同是订阅，宝马奔驰特斯拉却不同命：消费者双标还是活该？ ...

2022年了，谁还没经历过几次订阅呢？
            订阅内容最常见：QQ音乐、喜马拉雅或者爱奇艺都算这个范畴，虽然偶尔也有另外付费的，但 VIP 内容库基本能符合大家的日常需要，甭管人家是叫黄钻会员还是VIP用户，总之还是订阅。
                        
            功能订阅也很常见：按年或按月付费，部分高级功能需要这样开启。修图软件去水印、剪辑工具字幕生成都用过这种模式，传统如微软Office套装，现在也开始按年付费的模式。
            但是在车企的层面上，订阅就是另一番故事了。大家都想玩订阅，也都有自己的玩法，但是有人玩得贼溜，就有人玩得被喷。唯一的相同点好像是，咱们消费者似乎也还没有搞明白这到底是怎么回事。
            车企到底在玩什么“订阅”？
            车企玩订阅在这个年头，并不是什么新鲜事儿，当然特斯拉是第一个真正把这个模式带到汽车领域的。
            早在2012年推出Model S的时候，特斯拉就把OTA升级设置为付费项目。2016年，特斯拉又给自己的所有出厂车型预埋了Autopilot的硬件，但如果你想要使用这个功能，需要另外付费开启。
                        
            到了现在，特斯拉甚至把车载娱乐服务也改为了订阅制，虽然新车可以在车辆手册交付之日起免费使用8年，但是8年期满之后则需要额外进行付费。这项名为“高级车联网”的服务，定价为9.9美元/月，甚至连导航功能也需要收费。
            也许是看到特斯拉在这件事情上获得了消费者的认可，步他后尘的车企也越来越多。虽然这里面不乏奔驰宝马这样的传统巨头，但是从实际结果上看，玩脱的更多。
                        
            比如宝马在最新的OS8系统中就加入了订阅服务，首先会针对欧洲的用户。而在这套订阅体系里，连前排座椅加热都需要单独付费。至于奔驰，它的订阅服务包含了EQS车型的后轮随动转向和部分音响功能。
            放眼到国内，大家对于所谓的订阅似乎还没有一个统一的标准。比如，蔚来的BaaS电池服务目前收取每月大约1000元的费用，是否应该算是针对电池的“订阅”呢？至少蔚来自己，使用的是“电池租赁服务”，而非订阅这种更加模棱两可的字眼。
            所以，大家的不同做法，消费者的不同反应，其实是因为我们对订阅这件事情，有什么误解吗？
            到底什么才是汽车的订阅？
            仔细想想，我们是不是真的搞清楚了什么才是订阅？
            一个残酷的答案就是，或许没有。更有一种可能，就是大家习惯性的把这种按照周期进行付费的模式，统称为“订阅”（subscribe）——而唯一的原因，大概是这比“租”，听起来要更高级更加“互联网”一点。
            按照更多为特斯拉站台的消费者的说法，特斯拉的模式之所以能够获得消费者的认可，是因为以AP为基础的软件订阅，具有更多的软件属性，也需要后续工程师和车企提供进一步的服务来完成维护和更新。相比之下，宝马和奔驰的做法就只是对部分硬件功能进行阉割，技术含量实在不高。
                        
            这种说法有一定的道理，但很难说服我。一个核心的原因是，任何功能的实现都是软件和硬件的协同，两者的分工让两者在成本付出等方面有截然不同的模式，但始终是一个整体。
            但不管是特斯拉的软件订阅，还是宝马奔驰的硬件订阅，所涉及到的问题都是硬件预埋，即不管车主是否选择订阅，拿到的都是按照可以实现这些订阅功能进行预埋之后的车辆。也就是说，消费者已经为这部分硬件支付了费用，但功能却实现不了。
            其实对于消费者来说，问题从来都不出在要不要订阅，而在有没有选择权。你永远无法告诉特斯拉，我永远不会开通FSD，麻烦你把那些硬件拆掉了并且折算成钱给我打折。因为对于特斯拉来说，设置多个不同的SKU标准反而更加复杂，成本更高。
                        
            事实上，我个人对于软件订阅本身并没有任何反感，但是对于已经对硬件进行售卖之后的订阅却非常不满。在我看来，目前针对汽车的订阅最大的问题还是在软件/硬件、产品/服务这些基本逻辑上的不自洽。毕竟硬件难以达到各种不同需求之间的模块化平衡，只能预先进行强行销售，而单纯的软件进行订阅，则更容易被大家接受。
            也正是因为这个原因，更倾向于硬件订阅的宝马和奔驰显然被消费者骂得更惨。
            但目前的情况就是，车企自己也无法符合基本逻辑和原理的解释自己的产品到底是软件还是硬件，到底是产品还是服务，唯一能做的就是搞出一些大家听不太懂的方案，让消费者买单。这是他们的无奈，也是整个汽车行业的无奈。
            消费者对汽车订阅真的满意吗？
            其实有关这个问题，AutoLab内部曾经进行过讨论，也没有一个统一的看法。这并不稀奇，消费者目前对于这个问题，其实也是类似的态度。
                        
            可以肯定的是，不喜欢订阅制的人大有所在。最近，美国新泽西州就提出了一个有关汽车的新法案，被称为《禁止订阅法》，针对的就是各家车企目前的订阅服务。
            按照法令的要求，如果要在新泽西州销售或者租赁汽车，必须保证已经安装的硬件功能去可以正常使用。唯一例外的是LTE通信、卫星收音机、互联网服务等功能，高级ADAS功能应该也可以进行收费。
            从这个逻辑上看，很显然宝马和奔驰的订阅功能是无法通过的，而特斯拉则大概率可以维持这个模式。也就是说，单纯通过硬件进行订阅是不被允许的。这很显然也符合消费者的预期和需求。
                        
            从市场的角度看，涉及到软件的订阅的确有着难以提到的优势。具体来说，大概是这么几个：
            1、订阅制大幅度降低了消费者的试错成本，让消费者可以有偿但自由的尝试一些功能，无须担心自己为了一些没用的功能而浪费费用
            2、订阅制符合现阶段"软件定义汽车"的大趋势，对于车企以软件供应商不断对软件进行升级迭代有着支持和鼓励意味；
            3、对于不断更迭的软件来说，订阅制可以拥有更加明确的使用者反馈，对于优化软件来说非常有效。
                        
            虽然现阶段仍然充满问题，但是订阅制在未来应该还是有自己的生存之道。毕竟，手机和电脑软件的订阅已经趋于成熟了，这也给了汽车相关的软件供应商们更多的信心。