马斯克没有打价格战的基因

作者｜Eastland
头图｜视觉中国
2022年10月24日，特斯拉突然宣布降价、立即执行，降幅在1.4万~3.7万之间。
此举刺激了国人对价格战的敏感神经，“蔚小理零”被认为遭到“降维打击”，还有人为比亚迪如何应对操碎了心。
特斯拉没有打价格战的基因。况且一旦“洋品牌”要靠价格吸引中国消费者，离败退不远了。想象一下，假如苹果沦落到与小米打价格战，还能在中国撑多久？
马斯克有众多梦想，新能源车对他来讲不是“星辰大海”，而是现金牛。净利润=单车利润x销量，怎么赚钱怎么来，仅此而已。
Model 3下线前，命悬一线
1）第一次向市场低头
从2012年6月开始交付Model S，到2015年9月开始交付Model X，特斯拉产能爬升异常缓慢。
2016年Q1，Model S、Model X交付数分别为1.24万台、2400台，合计1.44万台；
2017年Q3，Model S、Model X交付数分别为1.41万台、1.19万台，合计2.6万台，同比增幅仅6.7%。
2017财年，三款车型合计交付10.3万台（其中Model 3交付1764台），整车业务收入85.4亿美元，净亏损22.4亿美元。
随着Model X交付数日益增长，特斯拉单车均价逐季提高：
2016年Q1，交付1.48万台（其中Model X交付2400台），交付均价6.9万美元；
2017年Q1，交付2.5万台（其中Model X交付1.2万台），交付均价9.2万美元；
2017年Q2，交付数回落到2.2万台（其中Model X交付1万台），交付均价10.4万美元；
2017年Q3，特斯拉重拾升势，交付2.6万台（其中Model X交付1.2万台），交付均价回落到9万美元，特斯拉交付均价环比下降1.4万美元，折合人民币近10万元。


特斯拉显然是在“以价换量”，而且幅度不小，这是马斯克第一次向市场低头。
2）卖得贵、亏得多
特斯拉早年目标用户是中产阶层中的上层，交付均价超过9万美元，远高于奔驰、宝车在美国的售价。
马斯克看准这群人“不差钱、只要酷”的心态，不断试探潜在用户的承受能力。2017年Q2，交付均价10万美元、毛利润2.9万美元，毛利润率高达27.9%。


2017年，特斯拉交付突破10万台，但距离“规模经济”还差得远。2017年经营亏损16.3亿美元、亏损率达90%。
尽管对现金流非常重视，特斯拉早年经营活动现金流净额仍是负数，但小于净亏损。
2015年经营亏损7.1亿美元、净亏损8.9亿美元（亏损率91%）、经营活动现金净流出5.2亿美元。
2017年是特斯拉的至暗时刻，净亏损达22.4亿美元，但经营活动现金净流出已大幅降至6056万美元，仅为2015年的11.6%。


特斯拉早年惨重的亏损再次印证了汽车产业的“规模经济”铁律。即便有精英人士的包容、有钢铁侠的号召力、有黑科技，售价超过9万美元，单车毛利润一度接近3万美元，特斯拉还是亏得奄奄一息。那时华尔街大多数人相信这家公司早晚会倒闭。
2017年Q3还发生了一件大事——Model 3下线了，当季交付220台，定价3.5万美元。
Model 3下线后、开始盈利前
1）Model 3占比超过80%
2017年Q4，Model 3交付1550台；
2018年Q3，Model 3交付数环比暴涨203%至5.58万台；季度总交付8.35万台，环比增长105%、同比增长219%。
2018年Q4，Model 3交付6.3万台，占总交付数的80.8%;
2019年Q2，总交付数9.5万台、同比增长134%。其中Model 3交付近7.76万台，占比81.5%。


随着Model 3销量占比提高，特斯拉交付均价大幅下降。
2017年Q4，Model 3占比5.2%、交付均价仍高于9万美元；
2018年Q4，Model 3占比接近70%、交付均价跌破7万美元；
2019年Q2，Model 3占比81.5%、交付均价已降至5.65万美元，较2017年Q4低37.6%。
2）毛利润率保持在20%以上
2017年Q2，单车毛利润高达2.9万美元，2018年Q2跌至1.7万美元，2019年Q2接近1万美元。2017年Q4~2019年Q3，单车毛利润一降再降，但毛利润率保持在20%一线。


2016年H2，特斯拉交付4.7万台，销售毛利润11亿美元，单车毛利润2.3万美元，毛利润率26.1%;
2018年H1，交付7万台，较2016年H1增长51.4%，但毛利润仅增长13.8%、至12.3亿美元，单车毛利润降至1.7万美元、毛利润率20.2%。
2）再次向市场低头
2016年H2~2018年H1间的这八个季度，特斯拉整车业务盈利能力几乎停滞不前。
2018年H2，Model 3交付较上半年暴涨347%！带动总交付增长146%，而交付均价只降了17%，所以毛利润暴涨至30.8亿美元，毛利润率24.8%。
2019年Q1，Model X/S大幅减产，Model 3交付亦减少约19%；2019年Q2，Model 3交付再创新高、达7.8万台，占总交付数的81.5%，交付均价降至5.65万美元（2018年Q4为7万美元）。这是马斯克第二次向市场低头。
2019年H1，特斯拉毛利润17.7亿美元，不到2018年H2的一半。


2020年Q1，特斯拉开始交付另一款“中低价”车型——Model Y，距2017年Q3开始交付Model 3已经过去整整9个季度，节奏有点慢。
有了Model Y的加持，特斯拉交付数快速增长，终于达到规模经济的门槛，迈入“数钱时代”。
“两个台阶”、“第三、第四次低头”
1）销量——两年两个台阶
Model Y开始交付以来，中低档车型占比在95%~99%之间，总交付数两年上了两个台阶：
2020年H2，总交付数32万台、较上半年增加78.6%，主要归功于Model 3在中国量产。为提高产能利用率，特斯拉数次降价，这是马斯克第三次向市场低头。
2021年Q4~2022年Q1，6个月交付61.9万台，较2021年H1提高60.3%。


2020年，特斯拉交付50万台、同比增长35.9%，当年扭亏为盈；2021年，特斯拉交付93.6万台、同比增长87.6%，利润爆棚；2022年前三季，特斯拉交付91万台、同比增长44.8%，赚得盆满钵满。

特斯拉的经历说明，电动车产销规模的“极格线”约为50万台，远高于燃油车。
比亚迪车型丰富，总体定位低于特斯拉，2022年前三季度交付118万台，扣非净利润达83.6亿、同比增长844%！
看来，中国新能源车企大规模盈利的门槛不低于100万台/年。
2）价格——第四次向市场低头
2019年Q2交付9.5万台，单车毛利润1.07万美元、毛利润率18.9%；
2020年Q2交付数微降至9.1万台，单车毛利润却提高到1.45万美元、毛利润率提高到25.4%;
2022年Q1交付31万台，单车毛利润1.8万美元、毛利润率32.9%。


2021年H1，特斯拉毛利润53亿美元；2021年H2，毛利润增至86亿美元；2022年H1，毛利润96亿美元，同比增长81%；2022年Q3，单季毛利润52亿美元，超过2021年H1。


2022年Q3毛利润率已经下滑3个百分点，在此背景下宣布降价显然为的是提高销量。这是马斯克第四次向市场低头。
练就“钞能力”
观众总是健忘的，臆想特斯拉天然具备“钞能力”，忘记这家企业曾筚路蓝缕、几近破产。
1）成本、费用、毛利润
蓝色折线代表毛利润（率），彩色堆叠柱代表费用（率），蓝色淹没彩色方能赚取经营利润。
从2020年开始，蓝线拔地而起，毛利润率依次达到21%、25%、26%。
彩色堆叠柱越来越“挫”：2018年研发费用率、市场/行政费用率合计达20%；2020年降至14.7%；2022年前三季仅为9.1%。


规模经济不仅体现在降低制造成本、提高毛利润率，还显著降低了费用率。例如2021年，研发费用同比增加了11亿美元，费用率只上升0.1个百分点；市场/行政费用同比增加了14亿美元，费用下还减少了1.6个百分点。
总费用率下降1.5个百分点。
4）经营利润、现金流
2021年以来，特斯拉经营利润率稳步提高。
2022年H1经营利润达61亿美元，利润率19%；

2022年Q3，单季经营利润达37亿美元，利润率20%。


早在2018年，深陷亏损的特斯拉经营现金流已然回正，这是他能活下来的关键。
2020年，特斯拉首次获得8.6亿美元净利润（折合人民币59.5亿），而经营活动现金净流入达59.3亿美元（折合人民币410亿）。
值得注意的是，比亚迪2020年经营活动现金净流入达454亿，较特斯拉高11%（比亚迪没有单独披露整车业务现金流）。
2021年，特斯拉经营活动现金流超过比亚迪，折合人民币732亿。
2022年前三季，比亚迪经营活动现金流反超特斯拉，达到910亿元，领先优势为14%。


对马斯克来讲，新能源车是昔日的梦想、如今的现实，其意义有二：一是赚钱，为实现其它梦想（如移民火星）创造条件；二是积攒数据让自动驾驶早日成熟。
这两点都需要尽可能大的销量来支撑。
马斯克未必把任何能源车企当竞争对手，却不得不向市场低头。
*以上分析讨论仅供参考，不构成任何投资建议