新车降价，车企到底有没有必要给老车主“补贴”？

近日，奔驰宣布自11月16日起，针对EQE、EQS和EQS AMG三款新能源车型进行价格调整，调整后它们的价格均有大幅降低，其中奔驰EQE的降幅为5万左右，而奔驰EQS以及AMG EQS 53降幅在20万上下。
                        
            奔驰EQE
                        
            奔驰EQS
                        
            奔驰EQS AMG
            当然，引起大家热议的并非降价本身，而是奔驰附加的一份声明：针对在2022年11月16日前购买上述车型的用户，将支持相关授权经销商，根据购车发票金额和此次调整后的厂商建议零售价的差额，提供专属补贴方案。
                        
            图片来源：奔驰
            厂商实行降价并不稀奇，通常也不会对老用户进行差价补贴。而且如果降价幅度过大，反而还会引发车主声讨和维权。而奔驰一边降价促销，一边给老车主提供补贴，这波操作着实赢得了不少好感。
                        
            实际上，宝马在去年就有此类操作，当时官方宣布对宝马iX3的指导售价进行下调，幅度达到7万元，而为了照顾到老车主的利益，宝马提供了现金补偿的方案。
                        
            图片来源：宝马
                        
            宝马iX3
            说到这，有的品牌可能就要躺枪了，首当其冲就是被称为“韭菜之王”的特斯拉，它每一次冷不丁的降价，总能闹得众多老车主不愉快，旧账就不翻了，今年10月24日，特斯拉官宣降价，其中Model 3降价幅度为1.4-1.8万，Model Y 降价幅度为2.0-3.7万元。
                        
            特斯拉Model 3
                        
            特斯拉Model Y
            就在老车主还在痛心，新的消费者伺机入手或准备入手时，今年11月8日，特斯拉又推出了保险优惠方案，即在规定日期内购买现车及其合作保险机构车险组合，便可享受8000或4000元的补贴。
                        
            图片来源：特斯拉
            该方案也被大家视为“变相降价”，那么那些早买的车主怎么办？从过往案例来看，补贴是不可能补贴的，维权成功的可能性也不大，大家能做的更多只是谴责。
            当然，不只是特斯拉，理想汽车也遭遇过降价被老车主维权的案例。今年早些时候，由于理想ONE要停产，并推出替代车型理想L8，官方为了消化现有的理想ONE库存，便给出了终端优惠两万的方案。
                        
            理想ONE
            然而众多理想ONE车主不乐意了，并纷纷发起了声讨。大家气愤的点不仅在于降价2万本身，还认为理想汽车有意隐瞒新购车主老款即将停产的信息，存在“销售欺诈”的问题。
                        
            理想L8
            宝马、奔驰降价的同时，还给老车主补贴，特斯拉和理想则是直接降价，不给补贴，面对这两种不同的做法，我们该如何去客观评判呢？
            站在老车主的角度来说，自然不希望车辆刚买不久就降价，这里面除了心理层面的消费落差问题，还事关到车辆的价值体现，例如二手车贬值。而在车企实行降价的时候，老车主们的基本诉求无非两个：1、补贴差价；2、希望能提前告知；
            做一个形象的类比，每年双十一的时候，很多电商都会做促销活动，平时卖1000元的东西突然变成了500元，对于那些之前那些原价购买的消费者来说，有些就会去抱怨、投诉并申请补差价，可结果往往不如人意……
                        
            而站在车企的角度来说，降价其实是一件很正常的商业行为，厂商本身就享有定价权和产品发布的机密性，降价刺激订单量，创造更多的利益，属于合情合理的市场行为。即使不提前告知，不补贴也是没问题的。
            而且这里还有一个灵魂拷问，正如当初特斯拉降价被很多人质疑的时候，马斯克回应道：涨价时，咋不见你要补差价呢？
                        
            这样看的话，车企们确实没必要在产品降价的时候，给老车主补贴。不过需要提醒的是，厂家的利益是建立在消费者身上的，厂商在追求利益的时候，无论是降价还是涨价，都需要兼顾到他们的诉求。前面奔驰和宝马“降价补贴”的做法，就是维护了这一点，实际上也是在维护自己的利益。
                        
            在社长看来，作为车企，要尽量避免出现过于不合理的定价行为，例如频繁的降价/涨价，猝不及防的降价/涨价等，毕竟一旦引起消费者的普遍反感，就会引发负面的连锁反应，例如品牌权威性下降，消费者转向其它品牌等。
                        
            最后再来回答很多人持有的一个疑问，为何燃油车领域的降价促销，不见老车主集体维权，但在新能源领域，却引发那么大的反应？
            一方面，与传统车企大几年才对某款车型进行更新的策略相比，新能源的更新频率要更快，很多产品甚至达到“半年一更”。而随着技术的成熟和成本的下降，车型便会出现较多频次，或大幅度的降价，这种快节奏的价格波动，短时间会让老车主们接受不了。
            另一方面，传统车企的产品价格不透明，甚至给人“一店一价”之类的印象，大家没有统一获知信息的渠道，也没有明确的对比案例。而新能源品牌普遍采用直营的销售模式，它们的价格体系会更加的透明化和统一，在降价信息公布后，给老车主带来的情感冲击会更强。