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从一个比亚迪,到一堆比亚迪!到底有啥不同?
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123457771
2022-11-23 10:49:36
Hello,大家好!我是Mogo
这个月,比亚迪有件大喜事儿:新能源车型交付超过300万台。100万到200万辆用1年;200万到第300万辆仅用半年。
借着如此东风,比亚迪也公开了对于未来的新展望。一方面正式公布了新的高端品牌:仰望。还给大家带来个新彩蛋:一个专业个性化全新品牌。
以往只有一个品牌的比亚迪,也要走起多品牌的路。
从一个比亚迪 到一堆比亚迪
此前的比亚迪,品牌结构很是简单。
甚至可以说,此前的比亚迪只有一个品牌。腾势这个品牌,在此前,虽然技术上高度依赖于比亚迪,但品牌角度,奔驰的色彩确实更浓一些。
当然,比亚迪这一个品牌内部还是有所区分。
比亚迪的车型分在了两个不同体系下,一个是我们熟悉的王朝,一个是最近大火的海洋。前者相对传统,后者相对年轻。虽然技术共享,但车型、销售网络都相对独立。
高端品牌:仰望
仰望的意义相对来说,比较简单:树立标杆,拉高价值。
仰望的定位高端,从调子上、口气上,都特别的高端。一开始就号称打造
百万级产品。
仰望品牌的首台车型,也已经有所端倪。目前透露出的种种信息,也预示这台车将集合比亚迪所有的黑科技。比如
神秘的两栖行驶功能
,如果确实靠谱,不一定有用,但对于品牌价值的提升无疑是巨大的。
首款车型的外观细节也被专利图曝光,看着够大、够霸气。设计上还将采用不少中国风古典元素,野心着实不小。已经在新能源领域站稳,也确实需要这么一台真正的旗舰来实现自我突破了。
对于现在不缺钱的比亚迪来说,这个品牌就是追求极致,卖不卖得出去、能不能回本都不应该考虑,就是要把调子定高,要把形象拉满。
专业个性化品牌:?
至于最新的专业个性化品牌,比亚迪没说太多,甚至也没啥小道消息,十分神秘。对此,我们有如下两种猜测:
一是针对一个小众的市场:比如户外和皮卡
,类似吉利的雷达。昨日,就曝光了一台比亚迪皮卡车型的谍照。如果这种猜测是对的,这很有可能就是这个新品牌的车型。
第二种可能,或许就是运动化的专业
,运动化的个性。或许这个品牌会是比亚迪的AMG,打造领克+品牌外的国潮性能车。
比亚迪两个新品牌都还有待进一步观察,我们不妨探讨下:
中国自主品牌这种在中国市场已经有三百多个品牌,
多品牌又屡战屡败,为什么又吸引着自主品牌前仆后继?
钟情多品牌的中国车企
一句
“多生孩子好打架”
耳熟能详,常用来评价昔日自主品牌的多品牌战略。但其实这是当年奇瑞形容自己逐渐丰富的车型战略。不过,让多品牌战略成为热门的也确实是奇瑞。
“多生孩子好打架”
2009年,奇瑞一口气设立了三个子品牌——瑞麒、威麟、
开瑞,还有一个联合重卡。不少奇瑞储备多年的新车,纷纷挂上新车标推向市场。细分下来,这三个品牌各有定位:
瑞麒定位高端
,先期发布的车型G5、G6都是有一定高度的全新轿车。
威麟品牌,偏向于商务用车
,主要是硬派越野车、MPV、客车。开瑞则是主打各种小面的商用品牌。
差不多的年代里,
还有吉利,也是一口气设立了全球鹰、英伦等多个品牌。
品牌质量也是大哥别笑二哥,所以吉利和奇瑞一波操作的结果都是:惨败而归。
之所以这么做,一方面是那些年私家车开始普及,便宜实惠的自主品牌经历了一波高速的增长。另一方面,则是不少品牌不太自信,希望靠着打造新品牌提升自己。
败的原因也简单,一来都有点“不用心”。
比如瑞麒这个品牌,从Logo设计到宣传都透着一股子廉价气息。而且产品虎头蛇尾,一波高质量产品投放后,迅速又引入一些和品牌定位脱节的廉价车型。很快陷入了和主品牌的同质化中,最终惨淡收场。
吉利等品牌,产品、开发能力更是都没有做好准备。大量的所谓新品牌,仅仅在产品设计的细节上有所差距。甚至为了差异,设计过于求特别,英伦等品牌一些车型,绝对是吉利不愿意提及的黑历史。
“春风吹又生”
当年一波多品牌的喧嚣后,奇瑞吉利等都幡然醒悟,回到了单品牌的时代。
但是,多品牌在最近几年又如雨后春笋茁壮成长。
究其原因,是这一次自主品牌真的需要更多品牌了。核心品牌的价格已经遇到了瓶颈,技术实力又足以支撑起新品牌冲高。当然,有观致这种起跑过于早的。但领克的出现倒是给大家打了个样:再起个新品牌这事儿,能干!
所以,我们就看到了又一波新品牌的浪潮。一波波新品牌让自主品牌更为细分,有向上走的星途,有向下走的捷途。
新能源时代的到来,更是推动一个又一个新品牌的出现。
比如吉利的燃油车品牌,不算买来的,基本还是一个吉利。新能源可就多了,几何、极氪、雷达、睿蓝……
但我们真的需要这么多品牌吗?总览世界车坛,多品牌战略不是个新鲜事情。
他山之石,引以为鉴
无论是欧洲,还是美国,亦或是日本、亚洲车企,都有着各自不同的多品牌战略。不少在中国市场出现的奇闻异事,在海外市场,都有过先例。
美式:最接近中国车企
多品牌最常见的,是对消费人群进行分类,设立新品牌。
类似奇瑞的捷途、奇瑞、星途。类似吉利为了皮卡设立个雷达,长城为了硬派越野搞个坦克。这样的模式,当年是美国车企玩得最明白。
最典型的莫过于通用汽车。
通用汽车本体不是一个品牌,但手底下品牌林林总总并不少。首先是按照收入分类,有面向普罗大众的雪佛兰,有面向中产的别克,有面向富裕阶层的别克。有面向硬派越野人群的悍马,也有运动范儿的庞蒂亚克,还有面向年轻一代的土星。还有遍布世界各地的各种品牌,不胜枚举。
结局呢?大量的品牌都消失在了这个世纪。
随着汽车开发成本的越来越高,大量品牌车型仅仅是简单的换标。大量的品牌不但没有四处出击,反而频频内耗。所以纷纷被砍,大量海外品牌也转手别人。
不只是通用,当年福特、克莱斯勒都在美国本土执行这种细分的品牌战略,最后都纷纷砍掉。极端如福特,更是直接把还挣钱的海外品牌都卖了,搞起来了“一个福特”,所以福特也是美国车企中复苏最快的。
欧式:靠买买买抱团
欧洲也有不少大型的汽车集团,最典型的如大众,有着划分明确、数量庞大的品牌体系。这样的多品牌和中美有什么不同呢?最大的不同是中美车企喜欢原创新品牌迎合消费者,而
欧洲车企喜欢收购成熟品牌抱团。
比如大众旗下斯柯达、西雅特、奥迪等品牌本就有着历史底蕴,也有着在某个市场的群众基础。更何况是兰博基尼、布加迪这样的品牌。这些品牌在各国市场都已经有了一定的影响力,还能靠着集团化平摊成本。发展出一定的特色,也能兼顾其他市场。
比如西雅特,本身是西班牙市场地头蛇。靠着大众品牌不断更新换代,在大众内部又承担起了面向年轻人开发廉价性能车的任务,因而在欧洲市场也一点点有了影响力。当然,这样的模式也有局限性,大量品牌仍然只能是地头蛇。保底有余,开拓不足。
类似的模式,国内也有模仿者,比如吉利。
吉利最近几年就是全球范围内买买买,需要豪华品牌就买沃尔沃,需要东南亚市场就买宝腾,需要韩国市场就收购韩国雷诺,需要超跑就去买阿斯顿·马丁。
日式:用销售渠道代替品牌
日本车企就比较有意思了,日本车企在国内和全球市场采用了不同的策略。
在全球市场,日系车企普遍坚持一个品牌的战略
,仅仅设立如雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪这样的高端豪华品牌。这三个品牌和母品牌有着较大的差距,靠着日系消费者的升级需求,在美国市场也顺风顺水。
除此之外,也就是丰田曾经的scion。这个品牌面向年轻人,刚开始还开发了不少原创车型,后期陷入和丰田的同质化,凉。
但日本国内市场,有一种不同的多品牌战略。
大部分车企都大规模分网销售,用不同的销售网络销售风格不一样的产品。丰田尤其善于此道,甚至不少车型都有自己独特的车标,一车一牌。
日系这种模式也被国内车企学了过来,比亚迪的王朝、海洋分网就很典型。
还有吉利、奇瑞都有内部这种销售网络的划分。但似乎只有比亚迪比较成功,吉利和奇瑞的划分都比较模糊,反而让消费者有些摸不清头脑。
多品牌的难题
为什么要多品牌?无外乎是供需,市场有需求,自然会有人想办法供应。而新时代,消费者的需求变得越来越多元,自然汽车厂商想办法提供丰富的产品。
但目前我们的市场上,是不是供过于求了?而且不断出现的新品牌,很容易陷入一个怪圈:和主品牌差异过小,一加一反而小于二。不但自己没有形成高低搭配的结构,还锁死了主题品牌向上的空间。
不过,比亚迪的这两个新品牌还是值得期待一番。
仰望会是一个刷新自主品牌高度的品牌吗?那个神秘新品又是什么?
作为个人来讲,还挺期待那个个性化品牌是AMG路线,比亚迪现在迎合了大众的审美,是时候追求一些酷劲儿了。
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