特斯拉的“ Model ”牌还能打多久？

依靠 Model"3XEY" 在全球新能源汽车市场下 " 猛药 " 的特斯拉，" 抗药性 " 逐渐显现。11 月 30 日，汽车研究机构标普全球汽车（以下简称 " 标普 "）发布的一份报告显示，随着竞争对手推出更多实惠车型，特斯拉的主导地位正被削弱，其在美国市场的份额正在被竞争对手抢夺。而在其最重要的海外市场，特斯拉在中国的市场份额同样有所收缩，尽管凭借国产 "3Y" 组合让特斯拉成为车市 " 鲶鱼 "，但相比美国市场，中国市场的竞争对手们来势更为凶猛。



主场份额流失
随着竞争对手平价车型不断入市，特斯拉在美国的 " 主场 " 份额正在流失。
根据标普发布的报告显示，今年三季度，特斯拉在美国新注册电动车中的市场份额为 65%，而去年其市场份额为 71%，2020 年则达 79%。与前两年相比，特斯拉在本土市场的份额明显下滑。
特斯拉在美国市场份额的下滑，与竞争环境的变化不无关系。标普方面在报告中提到，特斯拉正慢慢失去对美国电动汽车市场的主导地位。在价格低于 5 万美元的纯电动汽车市场，特斯拉缺乏存在感，导致在纯电车市场的主导地位被削弱。例如，特斯拉入门级的纯电动车型 Model 3，包括运费在内的售价为 4.82 万美元起，但是如果加上各种选配在内，售价已超过 5 万美元。
数据显示，今年 9 月在美国新车注册中，特斯拉约为 34 万辆，其余的电动车注册量来自 46 个品牌，数量分布不均。标普在报告中也提到：" 美国传统汽车厂商对于纯电动汽车缺乏关注，但随着特斯拉销量成绩攀升以及美国政府提供消费补贴，传统厂商开始在电动汽车领域发力。"
事实上，面对市场变化，福特、大众等品牌均开始在电动汽车领域发力。2019 年，Mustang Mach-E 在特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克的 SPACE X 总部旁高调首发，并直接对标同年 3 月发布的 Model Y。数据显示，去年 Mustang Mach-E 在美国市场的销量为 2.71 万辆，在电动汽车销量排行榜中仅次于特斯拉 Model Y 和 Model 3，排名第三位。据统计，去年特斯拉在美国纯电动汽车市场的份额下滑至 69%，其中丢失的份额很大程度上来自本土竞争对手的新车型，其中即包括 Mustang Mach-E。
不仅福特汽车，现代 IONIQ 5、起亚 EV6、大众 ID.4 等车型也相继在美国市场开售。标普在报告中提到，在美国电动汽车市场，出现越来越多价格更实惠的竞争产品，提供的技术和产品质量不亚于或超过特斯拉产品，这导致特斯拉的市场地位发生变化。标普预测，到 2025 年，特斯拉的电动汽车市场份额将下降到 20% 以下，而全球电动汽车车型数量预计将从目前的 48 款增至 159 款。
客场不再 " 避风 "
不仅在本土市场压力显现，特斯拉在中国市场同样面临挑战。
数据显示，今年 7 月，特斯拉中国批发量为 2.8 万辆，环比下滑 64.2%。其中，在华销量跌至 8461 辆，同比下滑 1.9%。彼时，外界将原因归结为占全球 1/3 产能的上海超级工厂进行升级，导致 7 月产量受限交付量未达预期。
上海超级工厂完成升级后，特斯拉车型销量提升，但其在华市场仍出现收缩迹象。数据显示，今年前 9 个月特斯拉在中国市场的份额为 8.2%，今年前 10 个月份额已降至 7.6%。业内人士认为，众多车企开启的销量 " 收割 " 模式，成为导致特斯拉在华市场份额流失的原因之一。数据显示，今年 10 月，自主品牌新能源汽车渗透率升至 52.9%。从月度国内零售份额看，10 月主流自主品牌新能源车型零售份额为 63%，同比增长 2.1 个百分点；特斯拉份额为 2.5%，同比下降 1.2 个百分点。
2018 年 7 月，特斯拉与上海市政府、上海临港管委会共同签署纯电动车项目投资协议；2019 年 11 月，特斯拉上海超级工厂进入试点生产；2020 年 1 月，国产 Model 3 开启交付。随着上海工厂跑出 " 上海速度 " 并相继交付 Model 3 和 Model Y 两款车型，去年特斯拉全球交付量升至 93.6 万辆，其中上海超级工厂交付量超过 48 万辆。
特斯拉相关人士对北京商报记者表示：" 自上海超级工厂投产以来，其在特斯拉体系中的季度‘生产冠军’头衔几乎从未易主，是特斯拉不折不扣的全球出口中心，助力特斯拉实现 150 万辆的年化量产速度。"
成绩亮眼，特斯拉也被称为中国新能源汽车市场的 " 鲶鱼 "。不过，近两年自主品牌加速发力，不仅有 " 蔚小理 " 领衔的造车新势力，更有不断入市的传统车企 " 小号 "，岚图、极氪、埃安等品牌均已分食市场蛋糕，而特斯拉也成为竞争目标，与 Model Y 和 Model 3 价位和定位重叠的车型层出不穷。
市场竞争下，为特斯拉解开中国车市销量密码的 Model 3 开始出现下滑。数据显示，今年前 10 个月 Model 3 销量为 10.2 万辆，同比下滑 9.2%，位居国内新能源轿车排行榜第五位，比亚迪秦和汉分别排名第二位和第三位。此外，今年上半年，比亚迪以累计 64.14 万辆的销量超越特斯拉坐上全球电动车销冠位置。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，近年来在新能源汽车市场上，中国品牌产品更新快，更贴近消费者需求。同时，在续航、三电、智能化上的实力也不断提升，获得不少消费者认可。这也让中国新能源汽车市场竞争更加激烈，越来越多的品牌与特斯拉开始争夺市场份额。
成本杀手欲再打价格牌
竞争加剧引发的分流效应，导致特斯拉车型的需求量也在放缓。今年三季度，特斯拉营收创单季历史新高，但低于华尔街预期，并认为源于需求量下降。数据显示，今年前三季度，特斯拉交付量为 90.86 万辆，距离完成 140 万辆的全年销量目标相差近 50 万辆。马斯克在电话会议上表示：" 三季度交付量不及预期的原因为物流问题，导致三季度末在运输中的车辆增加，而特斯拉也在向平稳的交付节奏进行过渡。"
但外界并不这么认为。数据显示，今年二季度特斯拉全球产量为 25.8 万辆，交付量为 25.4 万辆，产销量基本持平。但今年三季度，特斯拉产量为 36.5 万辆汽车，交付量为 34.3 万辆，销量相比产量降低 6%。今年三季度，特斯拉的产销比例不再为 1：1，因此外界认为特斯拉车型的市场需求出现放缓迹象。
面对需求量放缓与年销目标压力，特斯拉开启官降模式。今年 10 月 24 日，特斯拉宣布中国大陆地区在售 Model 3 和 Model Y 车型进行售价调整，最高降幅分别为 1.8 万元和 3.7 万元。此前，一年内特斯拉在华车型已经历 " 六连涨 "，本次也为今年首度降价。
降价两周后，特斯拉官方微博发布消息称，现车限时提车保险补贴方案已上线。该方案显示，今年 11 月 8 日（含）-30 日（含）购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车的用户，购车尾款可减 8000 元；12 月 1 日（含）-31 日（含）购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车的用户，购车尾款可减 4000 元。中国流通协会专家委员会成员颜景辉表示，中国市场依旧为特斯拉不可或缺的重要阵地。中国市场占据特斯拉全球销量的 1/3，如今大幅度降价无疑是为全球交付量冲刺做准备，希望用价格撬动交付量提升。
一位特斯拉直营店工作人员对北京商报记者表示：" 官降后店内订单量激增，不少消费者未到店就直接在网上下单订车，一方面为了优惠，另一方面也是能够在年底提车享受国家补贴政策。"
开启促销模式的同时，特斯拉也希望通过再控成本以及推出售价更低的车型应对市场变化。近日，有报道称，特斯拉正开发改良版的入门级 Model 3，意在降低生产成本以及减少内部组件和复杂性，重新设计后的 Model 3 预计将于明年三季度在上海超级工厂投产。此外，今年三季度财报电话会议上，马斯克表示：" 特斯拉还将开发一款全新的、更实惠的车型，该车型成本仅为 Model 3/Y 的一半，两款车型的产销量将超过目前所有特斯拉销量的总和。"
业内人士认为，如果新车成本进一步降低，其售价也再次拥有下探空间，这也将成为特斯拉扩大市场份额的 " 利器 "。
北京商报记者 刘洋 刘晓梦

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