长城汽车的高端化，不再指望造“机甲”了

            
            
            出品丨虎嗅汽车组
            作者丨周到
            编辑丨张博文
            头图丨视觉中国
            “沙龙要成为欧拉子品牌了。哥们儿一不留神就要去给女性造车了。”
            在12月7日与虎嗅的交流中，一名沙龙汽车的员工这样说道。而正是在这一天，@汽车之心就曝出这家原本定位为“长城汽车集团旗下，独立市场化运营的创业公司”，将并入“更爱女人的汽车品牌”——欧拉。其公司员工，将并入欧拉和哈弗体系。
            尽管这篇文章不知何故已经在全网被撤下，但在12月8日@汽车商业评论的一篇《【独家】聚焦“一个长城”，长城汽车新一轮组织调整开启》的文章中，沙龙并入欧拉的消息在一定程度上“被官宣”：
            沙龙汽车CEO文飞将出任沙龙、欧拉双品牌CEO，借助其在品牌和资源整合上的丰富经验，实现两个品牌在组织、渠道、营销层面上的全面整合，提高运营效率，全力实现长城汽车在纯电市场的竞争能力，实现在产品端和用户端的全覆盖。
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            最终，此轮调整后将形成哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块、皮卡业务板块四个新的整车组织构架。
            显然，在经历了智能出行，“氢电并举”，机甲科技等多轮定位“飘移”过后，曾经被长城寄予厚望的沙龙汽车最终“出师未捷”，与欧拉合并。而长城汽车的高端智能新能源业务，也不再有其一席之地。
            

长城汽车品牌阵列，其中沙龙目前还处于“独立化运营”状态            
            尽管早有预期，但看到沙龙汽车从高举高打到“关停并转”，外界终归感到有些错愕：这家早已发布了量产车的品牌，到底为何走到了今天这步田地？
            创立2年，2次大调整
            在与沙龙汽车多个部门的人士交流后虎嗅获悉，目前该公司包括软硬件研发、市场传播、用户运营等业务已经被叫停。其中，软件研发的外包人员已经基本被悉数清退，各类项目与供应商的合作已经应停尽停，不再产生新费用。
            虎嗅也了解到，就此前沙龙并入欧拉而言，@汽车之心的报道基本属实。据称，目前已经有多个沙龙汽车员工被调岗至哈弗、欧拉等品牌，“尤其是用户运营、品牌形象管理等此前欧拉品牌并不具备的职能部门，都会予以保留。”不过其他技术、研发类的员工何去何从，尚属未知。毕竟在长城集团内部，相应的岗位很多工作地点都在保定。因此这些内部员工对笔者推测，沙龙汽车的裁员或将不可避免。
            如果本次调整方案得到最终确认，那么这将是沙龙汽车宣布成立不到两年的时间里，第二次大规模人员调整。第一次是在2021年5月，沙龙汽车宣布从上海整体搬迁到北京时，家在上海本地的员工基本选择领取补偿方案离职。在过程中，多个部门连带负责人的集体离开，迫使沙龙选择在北京重建团队。
            伴随着大规模人员变动的，是沙龙企业战略和产品定位的多次“航母掉头”。起初，沙龙汽车成立于上海，创始人和CEO为此前长城旗下智能座舱服务商——仙豆智能的CEO李鹏。在当时，沙龙汽车的公司注册主体名称由“上海哈弗汽车科技有限公司”改名为“上海沙龙智行实业有限公司”，发展目标是打造多款包括纯电动SUV、轿车和MPV等高端智能汽车产品，并为用户提供出行服务。
            而在3月份李鹏宣布不再担任沙龙智行的CEO后，公司的实际主体改为沙龙机甲科技有限公司，由哈弗品牌CEO文飞接手负责。也就是从那时起，沙龙汽车的产品定位调整成了打造“机甲”品类车型。首款量产车也从代号C01的6座中大型新能源SUV，改为了代号C03的机甲龙——也就是大家在2021年广州车展上看到的这款车。
            

            
            不过，这款车也可为命途多舛。从2021年底发布后，产品何时量产依旧是未知数。在今年8月26日的成都车展上，沙龙品牌在发布了沙龙与《EVA：新世纪福音战士》的联名款后，原本计划宣布开启预售并释放价格，但在活动开启前的最后时刻被长城集团高层叫停。而传说中的四季度交付，最终也没了踪影。
            

多么大胆的配色，碇源渡看了都说妙。            
            对此有相关人士透露，长城集团内部对沙龙汽车的渠道搭建进度以及这款车的产品竞争力都缺乏信心，是导致机甲龙迟迟无法上市的根本原因。毕竟按照原本的规划，机甲龙在2023年的全国交付目标将达到“几万辆”的水平。而截至目前，根据其官方小程序显示，沙龙汽车在全国范围内开业的展厅仅有5家。
            在这期间，沙龙汽车一度还承担了长城汽车氢能源战略的落地。在2021年6月的一次全员邮件中，文飞曾透露，沙龙将致力于成为氢能新赛道的开创者，“成为全球第一的氢电双能豪华品牌”。不过在一年多以后，沙龙汽车的氢能计划就偃旗息鼓，相关部门领导已经调岗至哈弗品牌。
            以上的动作，在外界眼中可能有些太过于眼花缭乱。但背后折射出的，是沙龙汽车这家大型汽车集团体系内的豪华品牌，从独立走向融合的过程。
            高端品牌，何以至此？
            对于机甲龙目前处于产品量产的哪个阶段，外界还无从了解。但通过与内部员工的交流，笔者不由得感慨，这个品牌由于受到了太多重视，在长城汽车的体系之内有些“关心则乱”了。
            尽管此前沙龙汽车的对外发声中都表示，该公司“将会是第一个拥有领军车企实力背书，但又完全独立市场化运营的创业公司。”但在实际运行中，在企业发展的每个重要节点，沙龙都需要向位于保定的长城汽车总部进行汇报。这些听取汇报并进行拍板决策的领导，甚至包括了集团董事长魏建军本人。
            包括笔者在内，有过车企工作经历的朋友可能会有一个共识：领导过于关注某项业务的发展，纵然能帮助其调动集团资源，但有时并非一件好事，放在沙龙身上更是如此。举例来说，无论是涉及产品造型、车展方案，还是门店选址抑或直营店的装修风格，沙龙汽车的相关团队都需要前往保定长城汽车的总部进行汇报。这其中的一些汇报还不止一轮，需要围绕不同领导的意见进行反复修改。
            这种做法的直接结果，就是效率的降低。“市场环境瞬息万变，疫情防控政策也导致各个城市随时有可能发生变化。”一位沙龙汽车员工对笔者说道，“一件事提前一个月行动，和延后一个月行动相比，结果可能千差万别。”
            

沙龙汽车在成都开设的第一家门店            
            更要命的是，由于过去长城汽车的畅销车型集中在10-20万元的市场区间，因此不少中高层领导对于竞争对手和目标用户的认知与知识体系也停留在了这里。而围绕沙龙所在的40-50万元的价格区间，该怎么打造竞争优势，大家心里都不是特别有谱。
            “很多在蔚来、理想、特斯拉甚至极氪身上已经被证明有效的策略，在内部汇报的时候我们还需要一步一步进行逻辑进行论证，相当于需要交代大量的背景知识。”上述沙龙员工对笔者透露。
            也许正是在这一轮轮的汇报中，沙龙汽车的进展堪称缓慢。在2021年底发布之初，机甲龙的无框电吸门、3秒级百公里加速、自动升降尾翼、主副驾大尺寸连屏以及4激光雷达的感知元器件都算得上一流甚至领先。然而由于交付的遥遥无期，其在市场中的竞争力正在被竞争对手快速削弱。
            对于沙龙汽车发展中存在的问题，笔者曾在今年8月发布的《失速的长城汽车，和保定的精神内耗》一文中有过深度的分析。时至今日笔者依旧认为，长城汽车对于自身的新能源汽车战略，需要有更加清晰的战略，以及更有竞争力的产品。
            如今看来，一切的结果早在当初就已埋下。
            “并入”欧拉，对沙龙是好事吗？
            对于“并入”欧拉的说法，笔者询问长城汽车公关部后对方予以否认，而是给出了这样的回答：
            欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，形成专注纯电的全新组织，进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力，产品层面实现纯电用户全覆盖；由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，借助其丰富的品牌管理和资源整合经验优势，进一步强化在纯电领域的营销和市场渗透。
            对方特意和笔者强调，并不是沙龙品牌抛开不做了，而是“双方有机协同，共同发力纯电市场”。
            坦率来说，长城汽车的确需要在新能源汽车领域，更集中地投入资源。毕竟在即将过去的2022年，长城汽车在中国新能源市场中的表现可谓乏善可陈。根据乘用车市场信息联席会的数据，该公司在2022年1-10月份总共卖出了约10.23万辆新能源汽车，仅比2021年同期增长4.8%。虽然依旧保持上升，但放在其他竞争对手动辄两位数乃至三位数的增长中显得格外突兀。
            

            
            而当笔者翻开车型详细页，长城汽车的情况更加不容乐观。今年1-10月份，该公司仅有欧拉好猫一款产品在车型销量榜登上了新能源轿车的前15名，其他车型全军覆没。
            面对这种情况，长城汽车的品牌资源整合就显得尤其必要。不过对于已经开始执掌沙龙和欧拉的文飞来说，当务之急是重新梳理两个品牌的形象和产品定位。毕竟在过去，它们一个定位为“谁也说不清楚到底是什么”的“机甲”；另一个则是连官网都粉粉嫩嫩，言必称“更爱女性”的汽车品牌。两者看起来，都不是那么主流和高端。
            更重要的是，两个品牌的产品价格区间有着显著的差别。欧拉的注销车型——好猫，价格在15万元上下。即使新产品闪电猫，指导价也不超过27万元。而沙龙的机甲龙，限量版预售价高达48.8万元。如何把两者打合放在一个渠道里销售，是个艰难而复杂的问题。
            

欧拉汽车这个画风，显然和沙龙不太一样            
            不过两个品牌的协同，好处确实是显而易见的。诚然，双方都是智能电动汽车，双方可以共享大量的零部件、生产和供应链资源。但在另一方面，欧拉已经成熟的渠道体系也将帮助沙龙快速且广泛地触达用户，尽快实现扩张。毕竟相比较沙龙的个位数门店，欧拉在全国已经拥有近400家门店，其中覆盖北上广深杭成苏等主要新能源汽车市场。
            对于长城汽车来说，过去将哈弗H6与坦克300打造成爆款车的成功经历，迫切需要在纯电动汽车市场实现复制。对于一家主流自主品牌而言，没有什么是比销量更能证明自身品牌号召力的方式了。