比亚迪维艰，王传福不易

            
            原创出品 | 「创业最前线」旗下「探客出行」
            作者 | 廖鸿杰
            编辑 | 蛋总
            美编 | 唐唐
            接连登上新能源汽车销冠宝座后，比亚迪的野心似乎进一步“膨胀”了起来。
            12月8日，比亚迪公开旗下高端汽车品牌“仰望”的标识。比亚迪官方解释道，“仰望”标识灵感源自于“电”的甲骨文书写，单个“电”字更是将直指新能源的电动化路线。
            

            
            图 / 比亚迪汽车官方微博
            以比亚迪目前在新能源中的行业地位，似乎有点想要“开天辟地”之意。
            而“仰望”二字的汉语词汇，敬仰而有所期望。相比于王朝系的端庄，海洋网的轻快，以及腾势的神秘，这次的“仰望”则透露出比亚迪对新能源汽车高端市场的跃跃欲试。不过，剑指BBA的相应市场定位，比亚迪的高端之路还有多远？
            1、王传福“仰望”之路
            1995年春，年近30岁的王传福，辞去了北京有色金属研究院的工作，南下深圳创办了比亚迪，成为“92派”中极具代表性的一员。
            科研院所出身的王传福与其他经商思维创业者不同的是，他主力让比亚迪自成立之初就坚持自主研发。
            创业初期的比亚迪，赶上了移动通讯产品普及的红利。凭借着浓厚的“工程师文化”，短短几年时间里，比亚迪先后接到了来自摩托罗拉和诺基亚等大品牌的电池订单。
            但在功能机时代，市场对手机的需求仅是打电话和发短信，外加产品售价贵，整个行业对电池的需求就可想而知了。
            彼时，比亚迪在充电电池的生产领域已经做到了行业领先位置，再向上走，触碰到的将是整个行业的天花板。
            寻找新的动力增长点，已是迫在眉睫，王传福走在了“仰望”星空的十字路口——经过市场研判，他决定走向造车之路。
            2003年，比亚迪收购位于西安的秦川汽车厂，成为继吉利和奇瑞之后的又一民营汽车生产商。而此时中国的汽车市场，正处在一个井喷式的高速发展但被外资品牌垄断的尴尬处境里。
            国家层面也有意推动自主品牌的发展，2001年放开了民营资本进入轿车市场的门槛。
            然而，民营汽车的开局并没有想象中的那么容易，不但没有技术和人才的支持，还面临着被合资品牌的“围剿”。即便是入局时间相对较早的吉利和奇瑞，最终也不得不低着头，扛着压力在“夹缝中生存”。
            刚涉足汽车领域的比亚迪，并没有什么绿色出行和新能源的远大理想，仅仅只是看中了汽车市场的增长潜力。
            从零开始的比亚迪看中了丰田旗下的花冠车型，于是从拆解、学习、模仿、拼装……开始做起。
            2005年，比亚迪首款汽车F3正式下线，凭借着较低的售价和精湛的仿制，比亚迪首款车型获得了消费者的关注。然而，正因早期的“山寨”丰田，比亚迪也为日后“招黑”的品牌形象付出了应有的代价。
            而比亚迪的首款新能源纯电车型F3e，是在F3上市一年后的2006年推出，至于比亚迪的首款DM混动车型则出现在2008年的F3DM上。
            同在这一年，巴菲特的伯克希尔公司投资比亚迪，由此也创造了一段投资界的佳话。
            

            
            图 / 比亚迪官方微信公众号
            对于比亚迪而言，真正意义上“首款”自主研发的纯电车型E6，直到2012年才得以亮相。
            然而，就这样一款首批续航只有160公里却被标注300公里的纯电车型，在面对高达37万元售价（补贴后约25万）下，外加近乎为零的充电配套基础，E6的市场反馈已经无法用“糟糕”二字来形容了。
            若单从产品技术来看，十年前的比亚迪已经算不错了，毕竟今天仍有不少300公里续航的在售纯电车型。但结合当时比亚迪的品牌形象、产品售价以及新能源汽车的综合配套看，没有几个人愿意为王传福的梦想买单。
            幸运的是，售价直逼奥迪A6的比亚迪E6得到了深圳市政府的大力支持。深圳市领导带头将自己的“座驾”换成了比亚迪，并在随后的几年里，深圳全市的出租车全换成了比亚迪E6车型。
            

            
            图 / 比亚迪官方微信公众号
            「探客出行」发现，在深圳市政府印发的《2018年“深圳蓝”可持续行动计划》曾提到，深圳计划在2018年将现存的7500台燃油出租车更换为纯电动车，至此深圳全市出租车将全面进入纯电时代。
            比亚迪新能源汽车业务的初步阶段，也正好赶上了在深圳举办的“大运会”，2011台新能源汽车投入使用，也为比亚迪创造了新能源汽车业务的第一个“大订单”。
            在随后的几年里，深圳全市的公交巴士、警务用车等也都换成了以比亚迪品牌为主的新能源。
            同时，深圳市交通运输委员会数据显示，截至2018年底，深圳全市电动出租车已经达到2.2万台，且“清一色”为比亚迪E6车型。外加折损换新，保守估计仅深圳一市的出租车市场，为比亚迪贡献了3-4万台E6的销量。
            而据车主之家数据显示，截至2022年10月末，比亚迪E6上市十年来的累计销量为6.21万台。
            另一方面，为推动新能源汽车的发展，深圳还推出了买新能源车直接送牌（深圳车牌一度被炒到10万元/个）的扶持政策，外加购置税以及相关的购车补贴支持，深圳对新能源的扶持算是成就了今日的比亚迪。
            总体来看，在深圳市政府的大力支持下，这才让比亚迪在新能源赛道中有继续“仰望”星空的可能性。
            2、新能源的“偶然”
            今天看比亚迪所取得的成绩，可以毫不夸张地说是“秦始皇模点门——嬴麻了”。
            但如果深入了解这家企业的发展之路会发现，除了在技术研发上的执着值得称赞之外，比亚迪的经营并没有预想中的那样的顺利。尤其是品牌建设上，远不及造车新势力。
            当然，技术研发的前提是企业得存活着，还能活得很不错。否则，所有的技术创新终将成为一个笑话。
            

            
            图 / 比亚迪官方微信公众号
            上有国家层面对自主品牌和新能源市场的政策扶持，下有深圳市政府对本土企业的鼎力相助，再加上还算争气的王传福团队，才成就了如今这家万亿级的企业巨头。
            最初，比亚迪涉足汽车领域，只是为寻求的一个增长的动力源而已，且汽车业务的起步，一直都是以燃油车为主导，新能源只是将自有的电池技术放在汽车制造上的一种尝试。
            「探客出行」整理比亚迪近十年汽车销量数据发现，自2012年到2020年间，比亚迪连续九年的销量一直徘徊在40万-50万台之间。且不说对比上汽和东风这样的国有汽车集团，就吉利和奇瑞这样的民营汽车厂商，都要远甩比亚迪几条街。
            从新能源汽车在比亚迪汽车的销量占比看：2014年以前虽有一些新能源车型，但终究只是一个试水的阶段。
            2014-2016年，新能源销量占比均不到20%，年均约7.53万台。2018-2020年新能源销量占比逼近50%，年均约22.23万台。
            直到2022年3月，比亚迪宣布停售燃油车，全面主攻新能源。
            

            
            过去十年，就汽车领域，比亚迪并非处在无可匹及的高度，至于新能源汽车领域，至今还有人怀有“迟疑”的态度。
            而比亚迪真正的“辉煌”是在过去这一两年里，也推动了新能源汽车的普及。
            3、艰难的爬坡之路
            从F3“复刻”丰田花冠开始，比亚迪走过了近20年；从刀片电池让汉一飞冲天，比亚迪高速狂奔了3年。
            从海豚网的全面铺开和腾势品牌的“死而复生”，比亚迪用了不到1年；而迎接“仰望”的到来，留给比亚迪的只有半年时间。
            说是厚积薄发也行，说是蒙眼狂奔也罢。比亚迪热销两年后，至今提车还要三到五个月，而比亚迪最大的竞争对手特斯拉提车周期缩短至不到一个月。
            可见在产能这一块儿，比亚迪没有事先的准备，一个刀片电池，一个超级混动，双管齐下的比亚迪是没有料想会出现供不应求，甚至被扣以“饥饿营销”的帽子。
            即便市场如此疯抢，比亚迪在产品售价上还是欠缺点火候。
            相比之下，理想、蔚来、岚图、极氪等品牌的单车售价均超30万；赛力斯、极狐、小鹏等品牌单车售价超20万。而比亚迪，还停留在十多万的爬坡阶段。
            截至2022年6月末，比亚迪上半年实现营业收入1506.07亿元，其中“汽车、相关产品及其他产品”实现营收约1092.67亿元。同期比亚迪在前6个月汽车累计销量约64.64万台，折合单车营收约16.90万元/台。
            「探客出行」整理比亚迪近十年来的营收和销量数据发现，比亚迪在2012年的单车营收（汽车业务营收/汽车销量）约5.34万元/台，到2022年上半年上升至了16.90万元/台，十年间单车营收上涨了超3倍。
            

            
            十年三倍的数据感觉还不错，可在2020年比亚迪的单车营收曾一度逼近20万元/台。至于在2021年出现了明显的回落，主要还是考虑到了“走量”。
            从单车营收似乎可以看到，比亚迪的高层是想借助“涨价”去扩大比亚迪的汽车规模，而不是只为树立一个高端形象。否则，比亚迪还将继续停滞在年销不到50万台的尴尬之地。
            2020年，比亚迪对外发布了“刀片电池”，而首度搭载刀片电池的比亚迪汉EV，在2020年便卖出超4万台，单款车型直接为比亚迪创造了百亿营收，从而拉高了均价。
            至于2021年的回落，刀片电池开始下放至秦、宋和元等中低端车型，同时还推出了售价要明显低于纯电的DM-i超级混动车型。
            

            
            图 / 比亚迪官方微信公众号
            简单来讲，月销过万已无法满足比亚迪的造车“野心”，走出规模的束缚才是比亚迪的当务之急，走量车型的大卖也使得比亚迪单车营收出现明显的回落。
            永远要相信：在品牌影响力还不足以达到让人有“非你不可”的消费冲动时，价格将是决定销量的唯一关键。
            单车营收爬坡本就较难，近两年比亚迪好不容易在汉和唐上取得一些成绩，逐步提升产品的客单价，最近又有消息称，比亚迪的王朝系和海洋网将各推出一款售价8万-10万元，面向A00级市场的入门代步车。
            如此一来，为了规模，比亚迪必将进一步拉低整体的客单价。
            4、结语
            没有功夫钻，不揽瓷器活。
            乘联会数据显示：11月轿车市场，继比亚迪的汉和秦车型之后，海豚和海豹也都跻身TOP15，这是自主品牌想都不敢想象的“高度”。
            与之形成鲜明对比的是，日产轩逸同比大跌47.9%，大众朗逸同比大跌32.5%，丰田卡罗拉同比跌幅达40.4%……而一直稳在B级车市场的本田雅阁和丰田凯美瑞也“破防”了，11月销量分别出现31.0%和21.6%同比大跌。
            比亚迪仅凭一己之力“搅局”国内轿车市场，而轿车市场，才是中国汽车工业最大的短板……
            至于SUV市场，以长城、长安和传祺为首的自主品牌，早在燃油车时代就对合资垄断的市场开始“渗透”，至今自主品牌在SUV市场已经是占据半壁江山的地位。
            如今，比亚迪已不愿止步于新能源赛道，其目标是整个乘用车市场。随着“仰望”品牌的到来，比亚迪的下一个阵地将直指BBA的豪华车市场，而这场新战事势必会更加激烈。
            *文中题图来自：比亚迪官微。