特斯拉的定价秘密

撰文 / 张   鸥
            编辑 / 涂彦平
            设计 / 师瑜超
            来源 / 彭博社，作者：Tom Randall，题图：David Paul Morris/Bloomberg
            在美国，如果想要预测短期内特斯拉最便宜的汽车价格，消费者们只需要查一查当下购买新车的平均价格就可以了。一般来说，这两个数字之间只有300美元左右的差异。
            根据彭博社汇编的一项定价数据分析，2017年，当Model 3投入生产时，埃隆·马斯克（Elon Musk）宣称起价为3.5万美元，几乎完全复制了当时的新车均价——34944美元。五年后，通货膨胀爆发，一辆Model 3的价格为46990美元，而同一时间美国的新车平均价格为47692美元。
            特斯拉的浮动价格策略在汽车公司中显得独一无二，主要是因为马斯克摒弃了两个世纪以来的传统。首先，他绕开了特许经销商模式，特斯拉直接决定客户支付的最终价格；其次，他打破了在每个车型年度开始时定价然后基本保持不变的行业惯例。特斯拉经常改变价格，一年内会出现好几次。
            

            
            （来源：特斯拉官网，媒体报道，Edmunds以及Bloomberg Intelligence）
            随着电动汽车需求的飙升和老牌制造商对特斯拉的追赶，包括福特和沃尔沃在内的公司也开始对电动汽车的销售和定价进行更集中的控制。然而，马斯克的战略正受到越来越多的质疑，尤其是在最近几个季度报告了令人失望的交付量之后。
            2022年，特斯拉全年交付量达到131万辆，较前年大增40%，但低于自己50%的年增长目标。一些分析师认为，特斯拉可能必须要削减价格，才能保持期望中的快速增长。
            

            
            打破定价惯例
            通常每年8月左右开始，汽车制造商都会锁定他们销售中的每辆车的功能和价格。例如，2023年的丰田RAV4 Prime制造商建议零售价（MSRP）为41590美元，那么在2024年之前，这款SUV各种版本的建议零售价基本不会再次发生变化。经销商会提供激励措施，收取额外费用，削减交易或就选项和融资进行讨价还价，但建议零售价维持不动。
            每年确定汽车价格的惯例可以追溯到20世纪30年代中期。时任美国总统的罗斯福签署了一项行政命令，规定汽车制造商在前一个日历年的秋季发布新车，“作为促进汽车行业就业正规化的一种手段”。他的理由是，汽车装配线工人在新车型更换期间通常无事可做，如果这样的空闲期在秋季提前发生，汽车工人将能够在假日季（一般从11月下旬的感恩节开始，持续到1月的新年后）保持就业，促进消费。
            

            
            （来源：特斯拉官网，媒体报道，Edmunds以及Bloomberg Intelligence）
            在特斯拉生产Model S和Model X的早期（从2012年到2016年），该公司将提供新功能或性能升级作为年中更改价格的合理化解释。例如，将基本车型的电池续航能力提高几十公里，然后涨价；通过软件禁用某些功能来给其中一个车型打折。
            然而，当Model 3在2018年达到大规模生产时，该公司的价格浮动更加离谱。定价甚至有过一周一变，而用来作为正当理由的产品变化则时有时无。
            一开始，这在客户中并不受欢迎。然而随着时间的推移，消费者似乎习惯了，并逐渐开始接受。这让特斯拉获得了更多灵活性，可以通过降价来促进需求，或者通过提高价格将增加的成本转嫁给客户来应对零部件短缺问题。
            

            
            经销商开始偏离轨道了
            一个多世纪前，亨利·福特（Henry Ford）制定了美国经销商开展业务的基本规则，随后被大多数州编入法律。规则之一是，制造商设定建议零售价，只有经销商有权与客户谈判最终价格。
            如今，对电动汽车的需求超过了汽车制造商的生产能力，这开始成为问题。
            2022年初，有报道称经销商对包括现代Ioniq 5在内的电动车型收取了高出建议零售价数千美元的费用，甚至在福特的电动皮卡F-150 Lightning上多收了数万美元。这种极端的加价纯粹由经销商决定，对制造商没有带来任何经济利益，反而会破坏消费者对品牌的信任。
            2022年9月，福特首席执行官吉姆·法利（Jim Farley）会见了经销商代表，并发出了最后通牒：不得讨价还价，并且对充电基础设施进行大笔投资。否则到2023年底，他们将失去销售该公司任何电动汽车的权利。截至11月，几乎有三分之二的经销商都签署了协议。
            沃尔沃则早早进行了类似的转变。2021年3月，它宣布其所有的电动汽车都将在网上销售，价格透明，没有还价余地。
            2022年6月，佛罗里达州的一家福特经销商为一辆F-150 Lightning开价140603美元，而它的建议零售价只有71049美元▼
            

            
            

            
            通货膨胀对MSRP的颠覆
            汽车购物指南Edmunds的分析师伊万·德鲁里（Ivan Drury）表示，对传统的汽车制造商来说，特斯拉那种在任何时候随意改变MSRP的做法属实罕见。通常，汽车的 MSRP会被有意定得高一些，然后用激励措施将价格降到市场所支持的水平，这在一定程度上也能够带给消费者更高的满足感。
            自疫情以来，新车几乎总是以折扣价出售的市场不复存在了。由于供应链问题和原材料成本上涨，制造商的生产逐渐跟不上需求，促进销售的激励折扣便也不再需要，这为他们节省了数亿美元的资金。一些经销商也开始设立新的费用并增加强制性服务。
            2022年，至少有连续6个月，美国消费者的平均购车价格高于建议零售价——自20年前Edmunds开始跟踪价格以来首次出现这种情况。这种现象一直持续到11月更多的2023年新版MSRP开始生效。
            在市场需求旺盛期，一锤定音的价格对制造商来说是最理想的，但在经济衰退时就不一样了。这些时候，经销商希望有更大的议价空间，避免车辆滞销。
            “这就是为什么制造商对经销商的新要求仅限于电动汽车。”德鲁里说，“因为这是他们看到更多需求的产品，并且，这些需求预计会持续多年。”
            2022年，福特三次更改了畅销产品电动皮卡F-150 Lightning的建议零售价。基本型号现在的售价比它首次亮相时不到4万美元的起步价高出近50%。
            

            
            新常态：电动汽车的等待名单
            许多电动汽车的价格仍然停留在较高级别，因为总体依旧供不应求，大多数畅销车型都有长长的等待名单，一些客户等待新车的时间达到6个月甚至更久。
            2022年，特斯拉六次上调价格或更换车型。在7月份的第二季度财报电话会议上，马斯克承认，这种波动不太寻常。
            “我们已经提高了好几次价格。坦率地说，这都有些尴尬了。”他说，“但我们确实有很多供应链和生产方面的冲击，通货膨胀也十分疯狂。因此，我希望——这不是承诺——在某些时候我们可以降低一点价格。”
            随着客户等待时间的拉长，特斯拉甚至停止了最受欢迎的两款车型的销售：Model 3长续航版和Model Y标准续航版。不过该公司表示，产量增加后，这两款车型会再次回归。
            特斯拉的奥斯汀新工厂▼
            

            
            2022年以来，特斯拉在德国和美国德克萨斯州奥斯汀的新工厂投产，大多数车型的等待时间实际上已经消失。
            12月初，为了刺激销量，特斯拉宣布为车辆在12月交付的美国Model 3和Model Y的买家提供3750美元的信贷。12月23日，距离这一年画上句号仅剩一周的时候，该公司进一步将优惠提高到了7500美元。
            然而，这一波最后的冲刺效果甚微。2022年第四季度交付量为405278辆汽车，远远低于彭博社汇编的420760辆的平均预期。
            

            
            预测特斯拉的新车价格
            马斯克在2022年10月提到了未来的入门级车型，价格大约是Model 3一半。2020年，他就曾透露，这款较小的特斯拉定价大约在2.5万美元。现在来看，最终定价可能会在这个基础上根据通货膨胀进行一些调整。
            2023年元旦，特斯拉宣布，第3代平台将被列入3月1日举行的投资者日议程。
            与此同时，客户仍在等待延迟的Cybertruck的最新价格，该公司计划在未来几个月开始交付这款车迷们翘首以盼的皮卡。2019年开启预定的时候，这款车型的全轮驱动版本价格为5万美元——几乎正好是当年购买大型卡车的全美平均价格。如今，大型卡车均价已经超过了5.6万美元，车迷朋友们或许可以将这个数字作为参考。
            随着特斯拉继续主导美国电动汽车市场，竞争对手在设定自己的建议零售价时一定会将竞争对手的价格纳入讨论范围。而在摸清了它的套路之后，接下来的价格心理战，或许会有新的变化。
            本文由汽车商业评论原创出品
            转载或内容合作请联系说明
            违规转载必究