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比亚迪的“撑杆跳”
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比亚迪的“撑杆跳”
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铁血_斩蛇
2023-1-9 10:20:47
头图来源 | 视觉中国
“这次没有人会嘲笑比亚迪品牌Low了。”1月5日,仰望发布会刚结束,一位比亚迪员工在朋友圈写道。
这一天,对于数万名比亚迪员工来说,不少人都感受到了扬眉吐气的欢畅。下午三点,比亚迪董事长王传福亲自出马,为新品牌站台,办公室里的“打工人”也齐刷刷点进直播页面,蹲守新车的出现。
一位比亚迪员工感慨,哪怕是和刚刚到手的186万辆的年销量相比,都不及定价百万的高端品牌能让“比亚迪人”感到自豪。“全球把车卖到百万辆的品牌有很多,但能把价格卖到100万的能有几个?”
不过回顾比亚迪的2022年,始终绕不开销量。
力压特斯拉,坐稳销冠宝座的比亚迪腰板也硬了不少。一个例证是,面对2023年补贴退坡,特斯拉、小鹏和零跑等新能源车企纷纷打起“保价”牌,但比亚迪却率先宣布涨价,最高涨价6000元。
销量与业绩齐飞构成了比亚迪品牌向好的A面,但在外界难以察觉到的背后,是比亚迪一心想要扭转产品低端形象的B面。
曾有接近王传福的业内人士告诉未来汽车日报,虽然比亚迪依靠销售低端车型起家,但王传福对廉价一词极为抵触。“因为廉价意味着比亚迪在技术领域做的努力被全盘否定。”
而此次发布的高端品牌仰望,连带着核心技术“易四方”和两款定价百万的新能源产品,无疑寄托了比亚迪低开高走的决心,只是成败与否,仍然取决于高端市场这杆标尺。
比亚迪需要“百万大G”
参考以特斯拉为代表的新势力高开低走的产品打法,对于比亚迪来说,一方面需要通过技术和定价拉升品牌,另一个更现实的原因在于,不愁销量的比亚迪需要用更贵的产品来改善自身的盈利水平。
在当前的产品序列里,比亚迪已经在20万级别的市场站稳脚跟。比亚迪唐、汉和海豹等车型均月销过万。另一边重启后的腾势品牌在市场上也有积极的信号,自10月26日交付以来,腾势D9累计销量达9803辆,其中12月销量6002辆。
凭借“车海战术”带来的规模效应直接带动了比亚迪的盈利能力。财报显示,2022年三季度,比亚迪单车净利润达到历史最高水平为0.99万元,不过与特斯拉相比,其三季度单车净利润达到6.9万元。
在新能源的下半场,比亚迪深知是智能化的比拼,不仅事关产品竞争力更是新能源汽车获得溢价的重要指标。而围绕其展开的每一项研发都意味着持续的高投入,“高筑墙,广积粮”是各家的共识。
一位业内人士指出,想要提升单车净利润,“要么压缩制造成本,要么把车卖更贵。”对于采用垂直一体化造车模式的比亚迪而言,制造环节所留有的想象空间已经十分有限。
从定价来看,无论是本次发布的仰望品牌,重启的腾势还是即将发布的专业个性化品牌,三者均承载着比亚迪“把车越卖越贵”的决心。
来源:比亚迪官方
高价意味着更高的利润。2019年保时捷发布首款电动跑车Taycan后,仅用了两年,其就在电动车上实现了盈利。2021年,Taycan在全球范围内累计交付超过4万辆,占品牌总销量的13.7% ,保时捷的利润率也从2020年的14.6%增长到了16%。
当下仰望之于比亚迪,正如彼时EP9之于蔚来。“比亚迪起步阶段主攻中低端市场,借助价格的向上突破可以扭转消费者心中的品牌形象,带动其他品牌的溢价能力。”有业内人士认为。
为了证明定位百万级硬派越野SUV的仰望U8的技术实力,发布会上比亚迪并未展示两款新车的内饰设计以及价格,也没有过多涉及车辆的配置和参数,全程主要集中在“炫”其核心技术“易四方”。
根据介绍,该技术是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统,能实现对车辆四个车轮动态实现精准扭矩控制,同时还有极限防滑控制和车身稳定性控制。比如应急浮水脱困能力、沙漠干拔冲坡、高附着路面下原地掉头等。
比亚迪表示,未来“易四方”技术将标配搭载于仰望品牌全系车型,同时这些车型还将标配自主研发的800V SIC碳化硅电控模块,能实现电流输出能力提升50%,功率密度提升100%,整车工况效率提升3%。
为了匹配新的品牌形象,从产品、销售服务网络到运营,仰望均将采用独立的团队。“销售团队除了在比亚迪内部选拔,仰望也在积极引入豪华品牌和部分比例的奢侈品销售人员。”有接近仰望品牌的比亚迪内部人士告诉未来汽车日报。
觊觎已久的高端梦
在不同阶段,对于追求技术的比亚迪来说,始终有一个高端梦。
在第一款车下线4年后,2009年7月,比亚迪在深圳推出了旗下首款硬顶敞篷跑车比亚迪S8,成为自主品牌试水高端化的第一批车型之一。
彼时15-20万元左右的售价,在跑车界已经算得上实惠,但平均售价不足10万元的自主品牌出身,再加上设计能力与技术的欠缺,导致这款历时4年才打造出来的高端车型并未得到市场的认可。在售出200余辆后,比亚迪S8就以停产草草收场。
比亚迪S8 来源:视觉中国
“这次失利让比亚迪意识到,想在燃油车领域硬刚合资车企完全没戏,想实现品牌向上需要另辟蹊径,比如在新能源领域找到优势。”有接近比亚迪的业内人士告诉未来汽车日报。
一年后,比亚迪联手戴姆勒,以合资公司的方式推出纯电新品牌腾势,向高端电动车市场进击。戴姆勒的制造与设计,再加上比亚迪的新能源技术,彼时这样的组合被寄予厚望。
然而市场却再次拒绝买单。从2014年腾势旗下首款量产车型腾势300上市,到2021年,腾势只推出过两款车型,即便比亚迪和戴姆勒为此前后投资超过70亿元,腾势累计销售也不过2万余辆。
“接连两次失利让比亚迪开始重新审视自己的定位,对高端战略也变得谨慎。”上述业内人士透露,比亚迪曾在2019年发布的e-SEED GT概念车,并计划将概念车的量产版定价到50万级别。“但比亚迪高层认为,品牌形象没有扭转,并不适合再次突围高端。”
最终博弈的结果是,“参考e-SEED GT概念车为设计模板,并同步搭载刀片电池等技术,将两者融合的基础上打造出20万级别的比亚迪汉。”该人士表示。
事实证明,汉的出现成为比亚迪冲高,并与Model 3进行正面竞争的重要车型。从最终表现来看,自2020年上市到2022年11月,累计销量超过40万辆,连续四个月销量达到3万辆,比亚迪汉已经在高端化的攻势中站住了脚。
与此同时,财报显示,2019年-2021年,比亚迪研发投入超过276亿元,庞大的“技术鱼池”也成为其继续冲高的底气。
2022年5月,腾势品牌高调“复出”,并将BBA视为对手。前不久的广州车展上,腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江在接受媒体采访时表示,希望在燃油车向新能源车转换的过程中高替BBA用户。“未来希望三分天下有其一。”
谁来买单?
想和电动版大G抢市场,对于仰望来说,并不容易。
从市场格局来看,目前百万级别的豪华车市场仍被传统燃油车企业牢牢占据。2021年,100万元以上汽车销量前十被奔驰、宝马、奥迪、保时捷四大品牌瓜分,保时捷Taycan是唯一一款进入前十榜单的新能源车型,以7087辆销量成绩排名第七。
上述榜单也透露出仰望所要面对的两大问题。除了在品牌上要和BBA、保时捷比高下,另一个更现实的问题在于,当下愿意为百万级的电动车买单的人,似乎并不算多。
在燃油车领域不愁卖的奔驰触电后的表现始终不佳。2022年前三季度,奔驰旗下售价百万的新能源车EQS销量不足千辆。之后哪怕其放下身段,对EQ系列进行降价,奔驰EQS的起售价直接从百万跌至80万,依然于事无补。
不可否认,相较于BBA与超豪华品牌,品牌溢价是仰望的短板,但参照前者的市场表现来看,在智能汽车时代,想要撑得起百万豪车的溢价,已经不能单靠品牌。
仰望显然希望通过细分市场的定位与技术将长板拉长。“专业越野爱好者消费水平相对较高,并且相比于品牌,这些用户更看重越野车的综合性能,比如极端场景的脱困性。”有业内人士分析称。
这也给了仰望U8切入市场的机会。依靠“易四方”技术,仰望U8可以实现沙漠干拔、原地掉头、应急浮水和爆胎和事故下的车身姿态控制等越野能力。“借助这些概念性技术的落地,是有人愿意为仰望U8买单的。”一位全程看完发布会的越野爱好者难掩激动。
通过精准吸引细分市场的客户,仰望U8有望在百万级别的豪华车市场撕开一条裂缝。但另一款电动性能超跑仰望U9,其面对的挑战要更严峻。
来源:比亚迪官方
仰望U9定位为百万级电动超跑,竞争对手除了已上市的保时捷Taycan,还有正在向电动化转型的宾利、劳斯莱斯、兰博基尼等顶级豪车。不过这并不影响当下自主品牌打造电动豪车的心,不久前,在发布了高端品牌Hyper后,埃安也推出百万级超跑Hyper GT。
只能说,面对这个级别的市场以及竞争对手,仰望U9依然需要拿出更前沿的技术和特点。在一位业内人士看来,百万级别汽车产品在拥有高溢价的同时,消费者对产品的专业化程度也有着更高的要求。
作者
| 苏 鹏
编辑
| 王 妍
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