特斯拉降价，车主心碎，车企流泪

图片来源 @视觉中国
文 | 螺旋实验室，作者 | Kinki，编辑 | 坚果
特斯拉又双叒叕降价了。
新年伊始，新能源车行业最大的新闻，不是新能源补贴没了，而是特斯拉又一次降价了，算起来，这已经是特斯拉在过去两个多月里的第三次降价，如果是刚好在去年 10 月前购买了 Model Y 长续航版的车主，短短两个月里面，就亏掉了 9.3 万元。
特斯拉频繁降价引起了车主的强烈不满，由此也引发了一出出 " 维权大戏 "，不少业内人士认为，虽然特斯拉在成本控制上确实有降价的底气，但如此频繁地降价，特斯拉是打算彻底抛掉 " 品牌光环 " 了吗？
01 车价回到三年前
1 月 6 日，特斯拉官网宣布，国内在售的 Model 3 及 Model Y 全系车型将调整售价，降价幅度在 2-4.8 万元之间。其中，Model 3 起售价降至 22.99 万元；Model Y 起售价降至 25.99 万元。



在这轮降价之后，Model 3 成为了特斯拉历史上最低售价的车型，而 Model Y 后驱版本，更是跌破了首发价，车价一下回到三年前，对于还没购车的车主来说，当前特斯拉的性价比真的相当高。
但对于刚刚购车的车主来说，特斯拉的频繁降价则是一次又一次的背刺。就在去年 10 月，特斯拉已经赶在 " 双 11" 前开启了一轮降价，降价幅度在 2-4.8 万元之间；而在去年 11 月，特斯拉也通过保险减免等方式变相降价，幅度为 8000 元。
而如此大幅度的频繁降价，也让特斯拉出现了二手车比新车更贵的 " 倒挂 " 现象，新车主的车子还没捂热，自己就亏掉了好几万，这口气实在难以咽下。
对于有换车需求的老车主来说，特斯拉更是直接将出售二手车的路给堵死了，新车越卖越便宜，谁还去买二手车呢？
大量车主在网上留言，要求特斯拉给一个说法，也有车主拉起了 " 维权群 "，更纷纷艾特多个投诉机构。
也有车主跑到了特斯拉线下门店进行维权，有网友爆料称，特斯拉成都太古里店出现了激烈维权，门店内的周边礼品、零食和水都被抢光了，但此事遭到了门店的否认。还有车主跑到了特斯拉门店拉横幅，强烈要求特斯拉拿出补偿方案。



不少车主表示，最让人气愤的不仅是特斯拉 " 突击降价 "，而是在购车过程中，特斯拉工作人员多次强调 " 补贴很快会取消 "、" 明年要涨价 " 等内容，这让车主觉得自己是被 " 诱导购买 "。
不过目前来看，车主的维权似乎没起到什么效果，成都太古里特斯拉门店已明确表示没有任何补偿方案；有媒体就能否 " 保价 " 一事咨询了特斯拉客服，客服表示若车主在降价前已提车，则获得相关补偿的可能性较低。
02 特斯拉还是高端品牌吗
事实上，尽管已经多番降价，但对特斯拉来说，其利润空间仍有保障。在宣布降价后，特斯拉对外事务副总裁陶琳便在社交平台对外表示，特斯拉整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线等因素，都是特斯拉能够不断降价的底气。



目前来看，除了特斯拉之外，鲜有其他新能源车企能够实现真正意义上的盈利，甚至连如日中天的比亚迪可能也不例外。
今年 8 月，工信部发布了《关于 2018-2021 年度新能源汽车推广应用补助资金清算审核初审情况的公示》，数据显示，比亚迪和特斯拉所获得的新能源汽车补贴分别为 52 亿元和 33.5 亿元，这意味着在 2021 年实现 30.45 亿元盈利的比亚迪，扣掉这 52 亿元补贴后，公司仍处于亏损状态。
媒体估算，即便是多次降价以后，特斯拉的毛利率仍在 20% 左右，还有一定的降价空间。
在当前新能源市场低迷之际，加上特斯拉上海工厂产能过剩的背景，特斯拉希望通过降价提振销量，消化库存，也是可以理解的。但从另一面来看，特斯拉在短时间内这么频繁的降价，是否又意味着其已经准备要抛弃当初 " 技术巨人 " 的标签，而加入没有尽头的 " 价格战 " 中呢？
2003 年成立的特斯拉，花了十多年时间不断进行技术迭代，并在 2012 年进入中国，彼时其在国内新能源车市场几乎没有任何对手，初代新造车巨头 " 蔚小理 " 甚至还没诞生。
尽管当时新能源汽车的私人消费市场尚未完全打开，但特斯拉已经凭借着其在智能驾驶、车机系统、甚至外形上的 " 科技感 " 而收获不少人气和口碑，彼时不少消费者都将特斯拉等同于高端汽车品牌，且是完全不同于燃油车的 " 时尚品牌 "。
彼时特斯拉的国内工厂还没有建起来，想要尝鲜的消费者只能选择进口版，动辄数十万至上百万的价格，不仅让不少消费者望而却步，也让特斯拉" 独一无二 " 的品牌形象变得更加深刻。
2020 年以后，随着 " 蔚小理 " 的崛起，以及越来越多新造车企、传统车企转战新能源车市场，特斯拉不再一家独大，甚至在销量上被比亚迪赶了上来，但除了价格不断下降之外，特斯拉似乎还是那个特斯拉。
经常被消费者吐槽的内饰以及座驾舒适性，特斯拉仍然没有任何改进，屡次出现的 " 刹车门 " 事件，特斯拉也没有刻意进行公关解释，是否特斯拉还能通过规模化赚钱，并保持足够的毛利率，品牌形象便没有那么重要呢？
不可否认，特斯拉在技术上仍有其独特优势，包括自研 FSD 芯片，以及独立于国内主流车企的圆形电池技术等，此外，特斯拉在充电桩的环节上，也试图营造 " 车主优先 " 的尊贵感。
但品牌的价值感并非单一由性能、技术等组成，也包括价格、推广、服务等，在一次次降价、维权事件里，特斯拉身上的 " 高端豪车 " 形象其实也在慢慢崩塌。
另有消息透露，特斯拉将在 2024 年推出廉价入门版车型，定价约为 2.5 万美元（约 17 万人民币），这或许也意味着，特斯拉已经有计划撕掉 " 豪车 " 标签，转向市场更为广阔的 " 平价车 " 领域。
03 没给其他车企留活路？
假如特斯拉真的要在中国新能源车市场里面继续掀起 " 价格战 "，那么首当其冲受到影响的还有一众 20-30 万价格范围里的新能源车型，一大批车企的明星车型都将受到影响，比如蔚来 ET5、问界 M7、零跑 C11、哪吒 S、小鹏 P7、小鹏 G9 等。
对其它车企而言，在新能源车补贴退坡之后，车企的成本压力本就进一步增大，比如比亚迪就在去年 11 月底宣布旗下相关车型涨价 2000 元 -6000 元不等，广汽埃安、哪吒、奇瑞、长安车企也纷纷宣布涨价。
但就在特斯拉宣布降价仅几天之后，已有特斯拉门店向媒体透露，目前店内的销量已经翻倍，降价首日全国特斯拉提车量超 1 万台。短期来看，特斯拉选择在新年窗口降价，势必会对其它车企的销量造成一定影响。
比如上文提到的蔚来 ET5，其在 2022 年的累计销量仅 4219 辆，小鹏 G9 去年累计销量为 2353 辆，纵观特斯拉，其在 2022 年共交付 131.39 万辆，销量同比增长 40%。被外界认为已经越跑越慢的新造车巨头蔚来和小鹏，似乎会比其它车企有着更大的压力。
值得一提的是，特斯拉降价也会对燃油车市场带来 " 价格打击 "。按照陶琳 " 第一性原理 " 的解释，特斯拉的售价由成本确定，成本高了就涨价，成本低了就降价。目前来看，电动车电池的主要原料锂的指标价格刚好在 1 月 5 日创下了 9 年以来的新低，镍和钴的价格也处于低位区间。
很难说特斯拉到底是因为原材料成本降低而降价，还是因为市场需求放缓而降价，但媒体认为，此轮电池原材料价格下降，很可能是由于市场对于特斯拉增长放缓的担忧所引起的，也包括对整个新能源车市场放缓的担忧。
一旦电池原材料的供需错配调整过来，材料价格持续出现下调，将有望进一步降低新能源车企的成本压力，当新能源车与燃油车相比，其价格越来越低，那么燃油车市场恐怕也会一步步被新能源车所蚕食了。
整体来看，2023 年新能源车补贴退出，同时意味着新能源汽车产业已经开始慢慢走向成熟，不仅是特斯拉以及一众新能源车型，在汽车存量市场当中，能否从燃油车手中抢到更多份额，也是影响新能源车企存活和发展的关键。
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