特斯拉掀不起价格战

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  文 | 车百智库

1月13日，继在中日韩、澳大利亚降价后，特斯拉又宣布在英美德法、荷兰、挪威大幅降价。

各国降价情况 图源：格隆汇
表面上看，这把“价格屠刀”，已杀向全球，一场价格战在所难免。在我国的连番降价，已使其跻身20万-30万区间的新能源汽车市场，国内该价格区间的很多车型，将不得不与的正面“硬刚”。
媒体一片惊呼，认为此次降价，将严重打击国内新能源汽车行业，甚至还会“带走”小鹏。即使销量世界第一的比亚迪，也引发不少媒体“担忧”，忧其无法抗衡的“价格屠刀”。
其实，担忧大可不必。早在2022年，众多研究机构已预测会降价，我国的新能源车企也早有预料，但是，仍然在此前反其道而行之——涨价。与其说准备降价开打价格战，不如说，增长乏力，才不得不降价。
供求关系决定价格，涨价权只属于卖方市场，处于买方市场的企业，只能降价。
在中国市场的订单量在迅速枯竭，2022年11月还积压2.5万订单，12月第一周就只剩不足6000单。卖不动了，自然降价。而比亚迪等国产车企，则订单量积压。2022年9月，据报道比亚迪订单积压量已达到70万辆，而其单月产能20万辆左右，消费者需等待3到6个月才能提车，因此涨价涨得有底气。
降价，不可怕，也不是洪水猛兽。2021年，王传福在中国汽车重庆论坛上就表示，从技术上看，中国品牌已实现了全面超越。不管是造型技术，还是电池、电机、电控等新能源汽车核心技术，以及智能网联、智能座舱等智能化技术，已经全面超越外资企业，引领全球新能源车的发展。
外媒MotorTrend则表示，小鹏仅仅8年时间就能追赶上的步伐，并言明小鹏的智能辅助系统，已经可以比肩。
本文围绕降价对国内新能源汽车产业的影响，试图回答四个方面的问题：
1、降价的具体情况是什么？
2、此次降价的原因是什么？
3、降价，国内主流新能源车企为什么不跟进？
4、国内新能源车企如何应对的竞争？
01 四个月五次降价
对于在中国的车型全系大幅降价，许多车主，特别是近几个月购买的车主有些不满，有车主称自己一周内承受了3万元人民币的损失，“没有任何补偿措施，甚至一句道歉也没有。”
还有车主组织起来，去找“维权”，且贡献了一个搞笑的段子：
汽车博主闫闯晒出的朋友圈截图中，一位维权车主分享称“拉了一个朋友去维权，狗东西看降价了挺便宜买了一台”。

闫闯微博截图
降价，真的这么香吗？
此次降价的幅度很大，使其在中国的售价创历史新低。具体看，Model3起售价直降3.6万元，ModelY起售价直降2.9万元，两款车型其余版本降价幅度从2万到4.8万元不等。如此大降幅，使刚买的车主心里不平衡，情有可原，但“补偿”大概很难获得。马斯克已在社交平台回应：如果的价格上涨，此前低价购买的车主，也不会给公司补差价的。

有趣的是，一些买完就降价、没享受到优惠的网友，又主动推荐朋友购买，理由是“希望能通过朋友订车，用她的推荐码换取超充额度，来获得心理慰藉。”降价，显然已促进了销售。据新浪财经报道，宣布降价后，中国三天内斩获3万辆订单。
不过，蔚来创始人李斌两年前的一番讲话，或许要给目前抢购“历史最低价”，且感觉“真香”的车主泼一盆冷水。李斌表示：“的量上来后，成本就降下来，它降到十几万，我都不奇怪”。
实际上，在中国降价后的第2天和第7天，又在英美德法、荷兰、挪威大幅降价。此轮全球大降价中，平均降价幅度最大的不是中国，而是美国，达到了14.7%，而中国仅降了10.5%。
这也不是第一次在中国降价了。包括此次降价，在中国，在不到4个月的时间里连续通过各种方式降价5次了，之前的4次降价分别发生在2022年9月、10月、11月和12月。
李斌此前预测还会降价的基础是，按成本定价。对外事务副总裁陶琳近期针对降价的回应，就有“坚持以成本定价”的表述。无疑，这间接证实了李斌“未来可能只要十几万”的准确性。
陶琳微博截图
产能发展很快，成本下降也会很快，又面临国产新能源汽车“围攻”，降到十几万元的那一天，或许并不遥远。
二手车商的看法，也间接证实了这一判断。据正道新闻，广州小锤二手车市场温先生认为，性价比不足以支撑目前价格，还有一个很长下行空间。因为收一辆二手车平均亏三四万元，该二手车市场门口已竖起“不收”标语。
近期，中国汽车流通协会的数据显示，Model Y和Model 3保值率(一年车龄)分别为81.0%、77.9%，分列第9和14名，远低于极氪、宏光MINIEV和零跑等车型。

图源：中国汽车流通协会
到降到十几万元的那一天，如今购买、感觉“真香”的车主，估计又要嚷着“讨说法”“补差价”了。
02 此番降价为哪般
此番降价的原因，有两点，其一是订单枯竭，即消费者不想买了；其二是股价暴跌，即投资者没信心了。
在此之前，从不担心需求，追求的是产能。马斯克曾经多次提及的目标，即年产能在2030年达到2000万辆，因此要在全球各大洲形成生产能力。上海超级工厂成为标杆后，不止一次传出要在国内其他城市建设第二家超级工厂，每次都引起媒体热议和该城市部分居民的“自豪”与“激动”。
谁又想到，产能增长很快，需求却成了问题。在中国，11月还积压2.5万订单，12月第一周就只剩不足6000单。简而言之，消费者不想买了。
需求下降，生产已经受到压制。据彭博社，在上海工厂的扩建计划已被推迟，其上海超级工厂曾在2022年12月暂停生产，当月的汽车发货量降至约5.6万辆。而且，这家工厂的春节假期定为1月20日至1月31日共计两周，与2021年仅停工3天形成极大反差。希望去上海外其他城市建设超级工厂的愿望，将更难实现。
不仅在中国，在全球市场，都遭遇了需求危机。TroyTeslike统计数据表明，截止12月8日，全球订单积压量从7月的47.6万暴跌至16.3万。这么一点需求，对于超级工厂来说， 40天就能消耗光。
解决供大于求的问题，一般有两个选项，一是任由销量增速放缓，二是降价保增长，马斯克显然选择了后者。
除订单枯竭，的股价也大幅下跌。2022年全年，股价下跌了69%，市值蒸发了数千亿美元。据美国《福布斯》，马斯克已痛失“世界首富”宝座，成为2022年的“最大输家”。截至2022年底，马斯克的身价约为1470亿美元，比2021年底减少1250亿美元，几乎蒸发了一半。
股价下跌的背后是投资者信心的丧失。在2021年的股东会上，马斯克表示，销量的目标是年增50%以上，以2021年的全球交付量计算，2022年的交付量目标是150万辆。可是，2022年只交付了131万辆，相比2021年，仅增长40%。显然，没有实现年度销售目标，打破了投资者的期望，投资者选择用脚投票，也就不奇怪了。

数据来源：财报
更关键的是，2022年，面对可能销量不振的局面，马斯克却把注意力放到440亿美元收购推特上，这成为压垮投资者信心的最后一根稻草。马斯克在4月初表示收购推特的意愿后，其股价便开始直线下滑。投行韦德布什分析师丹·艾夫斯（DanIves）则表示，“基于推特面临的灾难，这是马斯克自己造成的混乱一年。”
纵览马斯克的社交媒体推文，他不认为收购特推影响了股价，但对于销量不达目标还是重视的，因此全球大降价以扩大销量，提振投资者的信心。
03 不是“洪水猛兽”
对于的此次大降价，国内的媒体一片“悲情”，认为国内新能源汽车价格大战一触即发，这将严重打击国内新能源汽车行业，甚至还会“带走”此前销售不力的小鹏。即使新能源汽车销量世界第一的比亚迪，也被媒体担忧起来，害怕它无法抗衡价格战。
真的是这样吗？
目前看来，在中国市场，主力车型Model3价格带降至22.99万-32.99万，ModelY的价格带降至25.99万-35.99万，与之产生竞争关系的是国内的20万-30万价格带的新能源车型，这主要包括小鹏P7、G9、极氪001、比亚迪汉和海豹、问界M5和M7等。
不过，从行业形势看，与其说对国内的车企产生了挤压，不如说，国内车企在30万元以下市场的内卷，使得不得不靠降价来求生存。据21世纪经济报道梳理，2022年第三季度销量环比增长35%，低于比亚迪、广汽埃安、吉利集团等车企，后者同期环比增速分别为48%、42%和77%。
我国的新能源汽车军团已经对形成了包围战。仅围绕Model3，国内车企便推出基于年轻高颜值的P7，商务感十足的汉，更动感的海豹，性价比更高的深蓝，还有综合能力更强的C11。相较于国内车企新退出的车型，的Model3发布于2016年，产品周期已长达6年。而国内车企的车型更新迭代块，已经在各个细分赛道对形成了包围。
因此，面对的降价，国内车企迎战的不多，目前仅有问界和小鹏跟随降价。
1月13日，AITO问界官宣降价，问界M5EV调整后售价为25.98万元起，问界M7调整后售价为28.98万元起，两款车型降价幅度达到3万元。1月17日，本就销售不力的小鹏宣布G3i、P5和P7三款车型的起售价分别降至14.89万、15.69万和20.99万，最大降幅3.6万元。
问界降价后，“车fans”创始人孙少军发布微博称，进店量并无明显提升。理想创始人李想则评价道，销量少的产品，没资格成为别人的竞品，理想L8、L7才是的竞品。理想目前并没有传出降价消息。而李斌在两年前说“未来可能只要十几万”的前一句话是：“蔚来坚持的原则是不降价”。
不止李斌，早在2022年，众多研究机构已预测将会降价，我国新能源车企也早有预料。但是国内主流新能源车企纷纷反其道而行之——涨价。去年底至今，比亚迪、吉利、长安、哪吒、东风等品牌先后宣布旗下部分车型涨价。广汽埃安今年初宣布预计于3月初对旗下车型涨价，涨幅在3000-6000元不等。
可见，国内车企并没有认为降价是洪水猛兽。以订单量看，在中国市场，乃至全球市场的订单量在迅速枯竭。而比亚迪等国内车企，订单量大多无需担忧。2022年9月，据报道比亚迪订单积压量已达70万辆，而其单月产能为20万辆左右，消费者需等待3到6个月才能提车，所以，涨价是有底气的。
早在2021年，王传福在中国汽车重庆论坛上就表示，从技术上看，中国品牌已实现了全面超越。不管是造型技术，还是电池、电机、电控等新能源汽车核心技术，以及智能网联、智能座舱等智能化技术，已经全面超越外资企业，引领全球新能源车的发展。
资本市场与王传福的看法是一致的。众多研究机构认为，随着电动汽车产业进入红海激烈竞争，特斯拉的稀缺性品质正在逐渐消失。如在电池续航、车辆安全、智能驾驶等方面的比拼中，优势都不再明显，广大消费者也有越来越多的电动汽车可供选择。
04 展开智能化竞争
对于部分国人来说，汽车并不只是代步工具，还象征着车主的身份和财富水平。屡次降价，看似能短期刺激销量，但是，却在慢慢地丧失其自带的“高级感”光环。
刚进入中国时，如同此前的苹果手机，给国人带来的是高级感和优越感。但是，与苹果手机新的配置层出不穷，不断提高品牌溢价不同，的主力车型Model3已经上市5年，一直没有更新换代。另一款主力车型ModelY，上市也有两年多了。
国内的新能源车企，虽然一开始落后于，但是充分利用“后发优势”，对消费者需求更深层次的挖掘，通过更精准的定位，把电动汽车市场做了更精细的切分，从而分走了部分原属于的“蛋糕”。
国产新能源车企不惜血本地“堆料”，在参数配置上尽力拉满，使用户体验快速上市，已经给消费者带来了一种形象上、体验上的“高级感”。而且，“蔚迪埃”还不断推出百万级别的高端豪华车型，提升品牌力、进而提升溢价。
对于降价，马斯克还有另一种解释：“即使以极低的利润率销售汽车，但随后将其升级为自动驾驶汽车，其价值也会得到提升”，即即使不靠硬件赚钱，也可以靠软件赚钱。摩根士丹利认为，通过销售软件订阅服务获得的利润最终可能比销售硬件多。
不过，这只是一种前瞻性预测。目前，显然无法靠软件的盈利维持基本运营。据财报数据，2021年全年，包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元，虽然同比增加了65%，但是，这部分营收只占其总营收的7.06%。
还有，的智能驾驶水平，真如大家所想的那样先进吗？
其实未必，除了王传福表示“中国新能源汽车品牌在智能网联、智能座舱等智能化技术，已经全面超越外资企业”外；专注于未来智能交通产业的华人运通高合汽车创始人、CEO丁磊在2022年接受专访时也表示，新能源智能化时代，中国汽车可以超越国外。
小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地则直接表示：“随着国内不断推进新能源车发展，我国已有不少品牌在技术、造车理念、硬件上已经领先。”
外媒MotorTrend发表了一篇文章，言明小鹏的智能辅助系统，已经可比肩。美国将其核心竞争力定为FSD，目前，购买的车主只有超过10%的车主选择购买FSDbeta，且偶有负面失灵事件。而小鹏之前推出的高速NGP，则有超过84%的车主选择使用。在挪威权威传媒机构AllerMedia公布的2022年度汽车指数调研结果中，小鹏荣膺“年度最知名新车品牌奖”。
国产新能源车企在电动化阶段虽发展得不错，但那是跟随等欧美车企发展起来的；而在决定胜负的智能化下半场，国产车企不但有超越之势，而且走出了“中国道路”。
譬如，针对彭博社资深主播FrancineLacqua关于小鹏的智能化是否复制的疑问，顾宏地就明确表示，小鹏汽车的目标从来不是复制，而是超越。
另据汽车之家iV-RATING智能汽车评价体系，相较于，国产品牌车系表现更抢眼。在榜单中，总分Top3均为中国车企，前10名车型中有8款国产汽车，而ModelY在18款车型中，仅排在第16位。

图源：汽车之家
在已经进入智能化下半场的如今，国内车企与其与展开价格大战，不如在智能化方面与展开竞争，从而在新能源汽车赛道上换道超车，后来居上。
最后，未来若还不断降价，短期内，的确促进其在全球的销售业绩，不过，极有可能边际效应递减，而且，对于国产新能源车企依然是利好，这可促进全世界智能汽车的普及，教育了市场，从而带动国产智能汽车的下一步销售。
参考资料：

  

• [1]《2022中国智能汽车发展趋势洞察报告》，汽车之家研究院、21世纪新汽车研究院  
  
• [2]《2022年12月中国汽车保值率研究报告》，中国汽车流通协会、精真估  
  
• [3]《：心有余而力不足的2022》，21世纪经济报道  
  
• [4]《广州二手车市场现“不收”标语，车商：收一辆平均亏三四万》，正观新闻  
  
• [5]《智能时代下，中国汽车品牌的机会》，远川研究所  
  
• [6]《降价，只为活着》，钛媒体  
  
• [7]《渗透率不断提升 汽车智能化速度超出预期》，中国汽车报