特斯拉的舒服日子快到头了？

            
            最近的特斯拉又掀起了一阵风。
            全球范围的降价为特斯拉带来了订单，也“带回”了资本市场的信心。
            过去一周，特斯拉股价飙升了33%，市值也在一夜之间暴涨3800亿，马斯克也高兴了，并在财报电话会中称，强劲的需求将有望推动特斯拉在2023年的订单量达到200万辆。
            眼看着确实是一件好事，但也有分析提出不同意见：如果以200万辆/年作为标准，那么特斯拉通过全球降价10%-20%实现了1月单月16万订单的刺激增长。这是不是一件合得来事情？
            特斯拉降价也在对行业发起一轮震荡，或许将带来一次新的行业洗牌。
            在摩根士丹利的最新研报中，甚至将此次特斯拉的降价，比作是1913年福特T型车引入流水线生产后，汽车产业进入大通缩的重现，只不过，这一次的通缩是电动汽车。
            在去年第四季度，降价降低了特斯拉的毛利率，但是从单车利润看，特斯拉仍然有空间。
            本篇将主要来讨论——
            如果特斯拉持续降价，它的市场需求会转化成订单量持续增长吗？它的全球降价和订单增长是否具备性价比？
            进一步看，特斯拉降价推动行业洗牌的同时，市场的走向如何？
            特斯拉的需求侧出现了问题
            降价带来的订单量增长还在持续。马斯克称，1月的订单额增长几乎是生产率的两倍。这种模糊的说法让特斯拉的1月订单量充满的猜想空间，或许也意味着实现满产的特斯拉可能在1月无法完成所有订单交付，并且会拉动整个一季度的交付增长。
            所以，最终可能要看特斯拉整个一季度的表现，才能来验证这一说法。
            不过毫无疑问的是，特斯拉是有降价空间的。有分析师称，特斯拉在去年第四季度的单车利润为9574美元，从去年第三季度的毛利看，是大众汽车的两倍多，是丰田汽车的四倍。
            那么，特斯拉会因此换来更大的市场需求吗？
            西部证券在研报中预计，2023年中国、欧洲、北美市场新能源汽车销量分别为960、295、165万辆，新能源汽车渗透率将达到35%、19%、10%。对应特斯拉各市场销量分别为65、35、90万辆，新能源汽车市占率将分别达到7%、12%、54%。
            这些数字都指向一个问题：在中国这个全球最大新能源汽车市场，特斯拉并没有因为降价而带来超出预期的增长。2022年，特斯拉在中国新能源汽车市场的份额是6.4%，2023年仅仅微增到7%。
            中国市场也是特斯拉竞争对手最多的一个市场。特斯拉在中国市场需求的下降，很大程度上也是来自于竞争对手的分食。
            Model 3在中国市场的表现已经印证了这一点。
            西部证券指出，Model 3去年在中国竞品增多，是导致消费者购买意愿下降的主要原因。
            从与竞品对比的角度，西部证券研报中指出，2022年以来，随着比亚迪海豹、蔚来ET5 等新车型的陆续上市，Model 3由于产品更新缓慢，多维度竞争力出现下滑。
            

图源：西部证券            
            产品竞争力下滑主要表现在几个方面。比如，性能方面，Model 3在续航里程、最大功率、最大扭矩等方面不再具备明显优势。内饰方面，Model 3内饰偏向简约设计，座椅材质仍然以仿皮为主。相比之下，蔚来 ET5、小鹏 P7等车型均已可实现真皮座椅，同时配备运动座椅、座椅按摩、通风等功能，内饰配置更加丰富。
            其实，相比于激烈的中国市场，特斯拉在北美市场面对威胁暂时并不大——但是特斯拉还是主动降价了。虽然竞品增多的问题在北美主战场也出现了，但压力显然不及中国市场。
            福特、起亚在北美纯电动车市场份额的增长，对特斯拉在北美市场的表现产生了一定威胁。比如Model Y，在2022年，model Y在北美的市占率也从1月的32%降低到11月的23%（西部证券统计）。
            对于特斯拉需求趋于饱和，或呈现下滑的潜在威胁，主要来自于在特斯拉最为吃力的中国市场。如果它的最大竞争对手比亚迪一旦跟进降价，对特斯拉产生的威胁将是巨大的。
            虽然从单车利润来看，特斯拉相比于比亚迪拥有着更大的空间。但是从2023年的市场需求和细分市场分布来看，如果比亚迪的中高端份额提升，来弥补其在20万级的利润的话，在与特斯拉直接竞争的细分市场，比亚迪同样拥有降价的资本。
            事实上，关于特斯拉的长期增长，资本市场实际上是存在分歧的。对于特斯拉的需求前景，分析师们有着不同的想法。
            Bernstein Research分析师Toni Sacconaghi, Jr. 指出，" 特斯拉正面临着严重的需求问题 。"该分析称，相比于2022年第三季度的水平，其每款车型或需降价1800至4500美元才能有效激活需求。
            而在研究机构cfra research分析师Garrett Nelson看来，“特斯拉的需求前景比任何其他汽车制造商都要乐观得多。”
            结合起来看，这其中并不矛盾。
            相比于其他汽车制造商，特斯拉有着更强的降价空间。如果特斯拉发动价格战，拉动自身需求增长的同时，还对竞争对手们造成了进一步打压——这看起来像是一损俱损的一招。
            同时，分析师们也认为，特斯拉也可以继续推出更有竞争力的产品，其实也是一种侧面的降价策略，来继续达到刺激需求的效果。
            特斯拉掀起1913年行业大洗牌？
            关于特斯拉全球范围的大降价，摩根士丹利将此次特斯拉降价比作是1913年福特T型车引入流水线生产，特斯拉将掀起一场电动汽车产业的大通缩。
            摩根士丹利在“特斯拉重现1913年汽车产业大通缩”的研报中举例，1913年，福特引入流水生产线，福特T型车开始大规模生产。随之而来的，相比于1908年福特T型车刚刚问世时的850美元价格，在规模化生产后，售价降低了40%。在1923年时，T型车更是降到了393美元，并最终将售价控制在了290美元。
            

福特汽车公司早期的一条装配线 图源：源于网络            
            这是故事的开始。福特规模化生产，也使汽车生产商从高峰时的255家，降低到44家，并且市场最终被通用、福特、克莱斯勒占据来80%的市场份额。
            通缩改变了汽车商业的玩法和竞争格局，并且将大部分的工业挤出了市场。
            但是与1913年不同的是，在福特引入流水生产线的时候，整个行业的年均产量都处于低迷状态。摩根士丹利研报中引用的《汽车》杂志的数据显示，1907年美国255家汽车制造商的年均产量只有169辆。现实的电动车市场则完全不同。
            故事的结局很有意思。福特的单品策略和生产效率的提升，可以说让福特打赢了燃油汽车的中场战事。但也并没有让福特守住美国汽车市场的头把交椅。
            改进生产模式并没有让福特一直称霸美国汽车市场。1913年引入流水线生产模式的T型车，在1927年被雪佛兰打败，同时，最终通用以多样性产品策略以及更现代的管理方式，抢食了福特的份额。
            “打败福特的，是一个跟福特做事方式完全不同的公司。”行业分析师们喜欢这样评价当时通用对福特的对抗。
            当然，特斯拉并非完全是当年福特的延续。
            今天的特斯拉与当年的福特很相似的一点是，他们依靠的都是销量增长-产能扩大-成本降低-价格降低循环的商业模式中——这是特斯拉不同于中国其他玩家的一种战斗策略。如果需求不振，销量下降，这个循环就会因为一个问题，而变成产能减少、成本升高、价格提高，并导致需求进一步下滑。
            所以说，特斯拉有必要继续发起这样的战争，但它是否是这场由其发动的行业大洗牌真的最终受益者，目前还尚无定论。
            同时，一个越不特斯拉的公司，越容易对它构成威胁。而如今看来，这样的公司在中国已经越来越多了。