经历了年前舆论风波后,极氪001的销量已经出现剧烈的下滑态势,最新交付数据显示,今年1月,极氪共交付车辆3116台,同比减少11.73%,环比下滑72.51%。
作为新能源赛道入场较晚的后来者,极氪在2022年全年交付了71941台,12月交付11337台,同比增长198.7%,交付成绩可谓十分亮眼。
而对于如今开年不利的成绩单,极氪官方表示,交付量出现下滑或与工厂停产有较大关系。
但实际上,极氪汽车如今正面临着来自用户和员工的双重信任危机。
越来越多的用户不再信任极氪
2023年的第一天,极氪汽车官方公布了全新升级的2023款极氪001车型,在原来2022款的基础上,进行了多方面升级,很多原来需要自己花钱选配的像是恒温空调、静音电吸门等,现在都成了标配。
消息一出引发部分老车主的不满。“当天老车主群里就炸了,一个月的讨论都没这一天多。”一位极氪车主表示。
从车质网、黑猫投诉等平台关于极氪001的投诉信息来看,投诉内容主要集中在“极氪厂家偷改合同隐瞒相关信息",以及"极氪厂家单方面篡改购车协议内容"。
截至2月1日,极氪001在车质网上近30天的投诉量已经达到了421条,甚至超过了常年霸榜前三的华晨宝马,成为“被投诉”榜首。
早在2021年7月,极氪001尚未正式开启交付前夕,就曾遭到众多车主维权。此前的新车发布会上,极氪001以不俗的外观设计、3.8秒零百加速和性价比以及吉利背书,获得了不少消费者的喜爱,以至于官方高调宣布由于订单数过多停止接单。
殊不知,不少车主随后就发现,发布会上宣传的“支持800V高压快充”变成了只有400V,下单前承诺的5000抵20000权益变得不知所踪,原来的入门款车型标准配置变为选装,而由于“盲订”订单暴增,官方原本承诺的年内交付也改口为“有可能明年才能提到车”。
这一系列转头变脸的“骚操作”属实“消费”了一波消费者,事件催化下,极氪成为了众多消费者口诛笔伐的对象。在极氪APP的一些官方推送下,开始出现“不想要车了,转单”、“退定,退钱”的评论,此前不少盲订001的拥趸者也开始转单。
一位不愿意透露姓名的极氪内部员工(在职)也像笔者证实了这一点。该员工透露,极氪内部管理从在他们很多员工看来十分混乱,类似上述“骚操作”被他们视为平常,“货不对版”等坑蒙消费者的情况出现后,极氪管理层就会向员工“画饼”,承诺员工奖励以让其拖住消费者,如部分付费检测功能以“没钱开发”为理由暂停开放等。
随着维权声音越来越大,极氪CEO安聪慧发布了公开信,先是向极氪车主道歉,并解释称,极氪之所以涨价和更改配置,是“为了让大家早日提车”。
但仍有部分车主并不买账,在他们看来,作为一家背靠头部自主车企的新电动车品牌,极氪本该在交付、价格和配置出入问题上拥有比其它造车新势力更多的经验和准备。而交付前的体验,带给他们的却是一种仓促感和前后不一。
在随后开启的交付阶段也侧面印证了这一点,不少车主拿到车后发现EC光感天幕货不对板,由宣传的黑色变成蓝色,引得车主联合发声。
为了挽回迅速下滑的口碑与信任度,2022年7月,极氪承诺将车机芯片从此前的骁龙820A免费升级至旗舰芯片骁龙8155,并且还送出了免费蓝牙钥匙、智能驱动和智能驾驶升级。这一举动不仅稳住了极氪001的销量,也直接将消费者对极氪品牌的好感度拉到最高。
在外界眼中,极氪虽然背靠吉利这棵大树,但仍是新能源赛道摸着石头过河的新秀,需要对其成长抱以更多的宽容。极氪001在去年的交付成绩也已证明,接下来的新能源竞赛必有极氪的一席之地。
未料到,这种“背刺”车主的戏码如今会再次上演,极氪汽车好不容易积攒的口碑又出现了缺口。
很多消费者质疑,极氪在2023年第一天即要求2022年12月31日前下定锁单的消费者要么改选2023款极氪001,放弃终身质保和国补兜底两项权益;或者保留权益和选择2022款极氪001,但必须在2023年3月31日之前提车,否则极氪可将订单自动变为2023款车型(且厂家不兜底国补,也没有终身质保)。这是极氪“强制二选一,涉嫌销售欺诈。”
1月11日,极氪在补充公告中声称,为2023年1月1日9:00前下定未排产的用户开放了车型切换的机会,但对在1月6日9:00前已做出车型切换选择并锁单的用户不做任何调整。
这又引起了那些已经选择切换2023款车型的用户的不满,因为2023款极氪001没有1.26万元的国补兜底,“终身质保”也缩水成6年15万公里整车质保和三电终身质保,但有静音电吸门、Nappa真皮内饰、十二向座椅调节等功能。
内部人士透露,“极氪还没确定两项权益彻底取消的时间,不过现在二手市场极氪汽车的订单价格基本触底。”综合多方消息,很多卖家目前已经下架了极氪汽车的转让订单,或者是降价至5000元以下出售,这意味着他们要在5000元定金上亏一点钱。
很多消费者并不认可极氪的做法,一位老车主的说法得到了不少人的认可:“极氪想要对付囤订单倒卖,不提车的中介,这样的做法无可厚非。但对我们这些真金白银买车的支持者很不友好。”
于部分极氪车主而言,究竟是企业的运营不当还是骨子里的傲慢,想必各自心中已有评判。
不过,一边,极氪在用“打击黄牛囤订单”的说法试图稳住消费者,另一边,却有不少员工表示,这些黄牛中相当一部分人,其实是极氪自己的销售。
员工也做“黄牛”?
销售:有人提车就行
虽然即氪对外称要打击黄牛囤单,但实际中,极氪的销售可以暗中操作。一位在脉脉平台上认证为极氪员工的用户告诉笔者,面对公司布置的业绩任务,很多销售都会这么做。“有人提车就行,单子越多提成越高”。
对于消费者来说,比起找市面上不知道底细的黄牛,找手里有订单的汽车销售会更让他们放心一些。不过,汽车销售囤单也和黄牛一样,需要自负盈亏。
极氪的预订单模式下,有销售囤了大量订单,现在因为大量消费者出现不满情绪,信任感直接崩塌,手里的订单也卖不出去了,“业绩没完成不说,还要再贴一大部分钱进去。光年底囤的几单我就得亏2万”一位极氪汽车销售说。
囤单、转让订单对汽车销售来说是常规操作。笔者梳理发现,在小红书及二手交易平台闲鱼上,有不少包括极氪在内的热门车型的订单在转卖,这些订单转让费从几千元到上万元不等,多以“提车快、优惠大”等噱头吸引消费者前来咨询购买。
这其中不乏部分汽车销售为了完成业绩,在诱导用户下单时暗示订单可以转让。一位极氪销售表示,早日下单能享受新年最后一波优惠活动。就算等到快提车时您不想要这款车,但如果亲朋好友有需要的话,车辆登记姓名是可以再协商的,只要是您认可的朋友,这个订单都是能转让出去的。
虽然转单行为被车企视为“红线”,但暗箱操作的机会也不是没有。另一家新能源车企的内部人士也明确称,“官方明确规定不允许转单,但私下我们就不管了。”
对于一个强势品牌来说,维持定价权是一个非常重要的品牌力象征,无论是涨价还是降价。极氪打击黄牛背后,也是其对控制新车价格体系的执念。但内部出现的“裂缝”也应重点填平,严管营销体系,否则终将扩散恶化。
值得关注的是,或许是因为销量急剧下滑,消费者投诉应接不暇,导致极氪汽车实际业务收缩,很多员工表示自己没有拿到之前HR口头承诺的“13薪”,收入被克扣,多位员工均表示正考虑跳槽。
除了薪资问题,一些销售的不满情绪还来自于公司过于“狼性”的企业文化。例如,明知员工正在路上快速驾驶车辆,或者正在医院就诊,但相关领导并不在意,要求其先放下手中的事,先完成数据刷量(约客户数据试驾的电话数据)。
再比如,广州疫情最严重的时候,有员工核酸结果未出,但被要求用其他人的核酸截图去上班。
诸如种种,都在诉说着极氪正在丢失内部员工的信任。
上市即巅峰会是最终结局吗?
去年底,据吉利向港交所提交的一份议案中披露,极氪已于12月7日按保密基准向美国证交会提交可能进行IPO的注册声明草拟本。成立不到两年,极氪如此急于上市,似乎更加突显了吉利的急切内心。
为了扶持极氪品牌迅速成长,吉利承压不小。造车本身就是个烧钱生意,即便吉利依靠供应链优势能降低成本,但依然需要不断投入。从极氪001的定位来看,极氪意欲主打性价比杀出重围,因此整车毛利率不会太高。
此前据CEO安聪慧透露,2022上半年,极氪整车毛利率水平在5%左右。同期,即便是造车三兄弟毛利率垫底的小鹏汽车也在11%左右。这意味着,短时间内极氪还不具备造血能力。
根据吉利财报显示,2021年极氪营收28.68亿元,净亏损10.1亿元;2022年上半年,极氪营收88.28亿元,净亏损7.59亿元,一年半时间,极氪净亏损接近18亿元。从财报面来看,吉利在研发、销售渠道等方面都在不断向极氪“输血”,极氪的持续亏损不外乎成了吉利财务报表中的拖累。
极氪入局后的极速狂飙,也透露出吉利想要速战速决的意图。
最新数据显示,截至1月31日,极氪线下门店累计超过270家,超过安聪慧此前的预算。值得一提的是,从第1家到100家,极氪用时257天,从第100家到第200家,用时135天,扩张速度可见一斑。
另一方面,极氪之所以急于IPO,不难猜测,也有吉利不想其错过最佳上市机会的考量。
但资本向来逐利,一个失去了用户的汽车品牌没有市场,一个失去了员工支持的汽车公司难言未来。End |