“价格屠刀”砍伤自己？凯迪拉克艰难“守城”

            
            图片来源：度哥
            当特斯拉、蔚来等高端电动车“称霸”汽车市场，二线豪华中的“头牌”凯迪拉克也遭受到了威胁，热度大不如前。
            交强险数据显示，2022年凯迪拉克全年上险数为18.61万辆，同比下滑20.07%。和2021年的数据对比，在售的6款燃油车中，除了CT5，基本都有下滑。去年刚上市的纯电SUV——LYRIQ锐歌更是未能成气候，总上险数只有2461辆。
            凯迪拉克曾是“总统座驾”、国宾车队的“头车”，入华之初格调也相当的高，是直接奔着与BBA平起平坐的目标来的。虽然说后面还是被划入了二线豪华之列，并且因为“以价换量”饱受质疑，一度被贴上了“洗浴之王”的标签，但也成就了其连续多年在华销量稳超20万辆的成绩，2021年甚至冲到了23万辆之上。结果去年还是关口失守了，成为二线豪华阵营中销量降幅最多的品牌。
            如果说过去自降身价的做法，让凯迪拉克给自己的未来埋下了隐患，那么电动化动作的缓慢，则让凯迪拉克正在慢慢失去未来。凯迪拉克还能找回丢失的格调和份额吗？
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            总统座驾
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            说起来凯迪拉克还是拥有很多个“世界第一”、缔造过众多豪华车行业标准的品牌。
            1902年，Henry M. Leland在美国汽车之城底特律制造了第一辆凯迪拉克，造型模仿福特A型车，隔年参加纽约车展时就被销售一空。
            1905年，凯迪拉克推出世界第一辆多汽缸发动机车型和第一辆全包式车型；1908年，首创标准汽车零件批量生产汽车，成为后来标准化生产的楷模；1912年，发明电子起动、照明和点火装置；1915年，第一家推出倾斜光束前车灯；1917年，凯迪拉克获选为美国将官级领导指定标准座车……
            在接下里的几十年里，凯迪拉克像是开了挂，还带来了世界第一个量产V8发动机、第一个液压自动变速箱、第一个低压氟利昂减震器、第一个自动调节刹车、第一套车用冷暖空调系统等等。可以说，在设计以及技术创新方面，凯迪拉克始终走在汽车界的前沿。
            也正因为此，自1919年以来，100多年的岁月里，凯迪拉克一直为众多的美国总统、外交官、大使以及外国政要定制大型豪华轿车和专用车型，是名副其实的“总统座驾”。
            另外像“猫王”埃尔维斯·普莱斯利、性感女神玛丽莲·梦露等影视明星也是凯迪拉克的忠实拥护者。据说“猫王”一生至少买过100辆凯迪拉克，有的给自己，有的则送给亲朋好友。
            不过，凯迪拉克进入中国市场就相对比较晚了，2004年才正式入华。那时同为通用旗下的别克品牌，都已经下线首辆国产别克新世纪轿车将近6年了。
            好在好饭不怕晚，凯迪拉克的国产化动作也很快。2005年，凯迪拉克就开始了国产化的尝试，带来了CTS和SRX两款车型。
            只是由于是在国内组装生产的，当时达不到国家规定的国产标准，因此凯迪拉克CTS和SRX还是在按照进口整车缴纳关税，让凯迪拉克国产进程一度处于停滞状态。直到2007年，完全在国内生产的SLS赛威上市，才让凯迪拉克的国产化道路重新步入正轨。
            国产化不是“特效药”，刚进入中国市场的那几年，凯迪拉克并没有展现出“总统座驾”的风光。2007年在华销量仅有7000多辆，同年雷克萨斯卖了2.6万辆，宝马的销量已经超过5万辆，奥迪更是达到了10万多辆。
            突飞猛进是从2010年开始，当年凯迪拉克在华完成销量1.74万辆，同比增长139%；到了2013年，销量突破5万辆大关；接着2015年达到8万辆、2016年冲上11万辆、2018年一举突破22万辆，成为继奥迪、奔驰和宝马后，第四个在中国市场年销量超过20万辆的豪华汽车品牌。
            毫无疑问，经过十几年的加速，凯迪拉克在中国市场从一匹“黑马”成长为了二线豪华阵营中的“龙头”，只是在这光环之上始终笼罩着挥不散的“以价换量”阴霾。
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            打折“专家”
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            其实有关凯迪拉克“以价换量”的说法已经有了好多年。
            根据检索到的信息，早在2008年2月，就有报道说杭州的凯迪拉克经销商浙江米卡迪对凯迪拉克CTS一举推出优惠3万至10万元的大礼包，使凯迪拉克CTS系列车型的价格从原价35.8万～51.8万元，一下子拉低到了32.8万～41.8万元。
            同年9月，上海通用汽车宣布，对凯迪拉克旗下豪华商务轿车SLS赛威全系列进行价格和配置调整。SLS赛威2.8L精英版和豪华版价格分别下调至44.8万元和49.8万元，降幅分别为10%和11%。
            后面在2011年，凯迪拉克再次传出车型大幅降价的消息。当时凯迪拉克宁波品鉴中心有一批凯迪拉克SLS赛威3.6和CTS 3.6车型特惠销售，SLS赛威3.6直接优惠15万元，CTS 3.6豪华运动车型优惠12万元。
            这些都还属于零散的、小规模的降价。再往后，到了2015年左右，凯迪拉克旗下包括CT6、XTS和ATS-L等在内的全系车型，都加入打折优惠行列，主要车型的打折力度都在8折左右，部分车型甚至达到了7折。
            原因是那时凯迪拉克有个“双十战略”，即到2015年达到年销量10万辆，细分市场占有率达到10%，所以需要加速冲一把。
            但这种靠打折获客的方式，埋藏了很多隐患。有业内人士就曾向《车圈能见度》表示，这种暂时让利的市场策略可能会维持一定的销量增长，但长期来说，会影响盈利能力。这是一把双刃剑，让利使得经销商利润受损，继而可能出现经销商退网等事件。
            另一方面，一直靠低价来博取销量也是不现实的。消费者会觉得未来有可能价格会更低，始终持观望态度。而且一旦价格压下去，后面再想涨回来就不现实了。
            这些年，凯迪拉克就饱受“以价换量”的质疑：一是导致品牌价值的流失，二是持续性存疑。
            根据中国汽车流通协会发布的2022年中国汽车保质率报告，凯迪拉克的3年保值率只有60.72%，低于BBA和同为二线豪华的雷克萨斯、林肯等品牌。其中，雷克萨斯的3年保值率比凯迪拉克高出26.59%。
            此前高德发布的一份大数据年度报告还让凯迪拉克面子上有点挂不住。高德地图在报告中统计了各类车型车主最爱去哪些场所，像沃尔沃都是剧场、动植物园，英菲尼迪是外国餐厅、影院等，到了凯迪拉克就显示的是洗浴推拿场所。这让凯迪拉克一度被嘲是“洗浴之王”。
            不可否认，凯迪拉克在降价后变得很“亲民”，也收获了很多忠实粉丝，但这种刺激效果的可持续性不好说。
            去年，大部分车企的成绩都是下滑的，凯迪拉克依旧是二线豪华阵营的销量“王者”，但就上险量来说，它也是其中降幅最大的。
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            转型“哑火”？
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            就像我们开头所说的，过去自降身价的做法给凯迪拉克的未来埋下了隐患，如今电动化时代，它的慢一拍则让未来变得更加模糊。
            虽然在2019年时凯迪拉克宣布将在2030年全面电动化，2021年时又表示，将于2025年-2026年逐渐停产燃油车型。但目前凯迪拉克只有一款纯电车型—凯迪拉克LYRIQ锐歌，去年9月底才开启交付。
            作为凯迪拉克国内首款新能源汽车，LYRIQ锐歌颇受期待，它的意义也不仅仅在于开拓新能源市场，还代表着高端纯电向上。
            刚刚发布的时候，凯迪拉克LYRIQ锐歌拉了一波好感，因为其不像很多豪华车甚至合资车发布的新能源产品都是油改电而来，而是采用通用集团全新纯电动平台Ultium制造生产。
            另外，LYRIQ锐歌标配行业首创33英寸环幕式超视网膜屏、全球首先导入的wBMS无线电池管理系统等，集多项行业首创，价格却在50万元以下，比起一些高端互联网造车品牌，真的很良心了。
            在宣传上，凯迪拉克也是铆足了劲，围绕着奥特能纯电动平台和LYRIQ锐歌展开了一系列的营销和宣传活动，旨在充分展示自己在电动化领域所具备的技术优势，推动品牌电动化加速转型。
            然而，这款车真正上市之后，却未能达到预期的效果。还没正式交付的时候，就因为前后灯、轮毂等多处宣传与实际不符，引发大定车主们的不满并遭到联合投诉。
            在新车预热时，凯迪拉克LYRIQ锐歌宣传的是流光飞翼LED尾灯、黑晶光曜格栅灯，同时一直使用美规车型进行展示。但后来车主发现，为了符合国产车型国家标准的要求，实际交付的车型这两类灯光效果只在静止状态下开启，行驶过程中则无法使用。
            在销量上，根据凯迪拉克2021年的宣传，LYRIQ预售一个月，订单量就已经超过5000辆。但交强险数据显示，自去年9月底正式交付以来，截至2022年底，LYRIQ锐歌的上险数总共只有2461辆，月均上险数在800辆左右。
            这绝对算不上是什么好成绩。作为对比，我们可以看到，价格差不多、品牌力却弱很多的理想L9月销量已经破万了，特斯拉什么的就更不用说。
            按理说，凯迪拉克若要在2030年实现全面电动化，就需要在电动车这块加速冲一冲。但从今年的新车规划看，有些让人捉摸不透。
            今年在燃油车产品领域，凯迪拉克将带来改款CT5、全新一代（第二代）CT6、改款XT4，以及一款全新车型GT4。而在电动车产品领域，只是说有望推出LYRIQ锐歌的高性能版本，以及引入纯电超豪华旗舰车型CELESTIQ，CELESTIQ预计售价超30万美元，绝对不是一款能够让凯迪拉克上量的电动车。
            这种情况下，难道未来LYRIQ锐歌也要走上“以价换量”的老路吗？在电动化新时代，凯迪拉克必须赶紧找到脱颖而出的最佳路径。
            作者 | 刘媛媛
            来源 | 车圈能见度（CarVisibility）
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