风波不断 | 理想汽车的近忧与远虑

从打造一款成功的产品到成为一家具备长期竞争力的企业，理想照进现实还很遥远。
文 | 左茂轩
这个季度，理想汽车的日子过得不那么“理想”。
7月，一辆理想L9左前轮陷入车身中，疑似空气悬挂出现问题；8月，理想汽车成为“造车新势力”中唯一销量同比下滑的企业，当月交付新车4571辆，较7月环比跌幅达55.95%；9月，理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠在二级市场减持100万股，套现约9113万元。同时，上千名理想ONE车主质疑公司涉嫌虚假宣传展开维权。
9月26日下午，理想汽车更新了公司 2022 年第三季度交付量展望。理想汽车预计 2022 年第三季度的车辆交付量约为2.55万辆，低于之前发布的2.7-2.9万辆的交付量预期。理想汽车称该更新主要由供应链限制所导致，而公司车辆的潜在需求仍然保持强劲。
风波之下，9月30日，替代理想ONE的理想L8将正式发布。理想汽车从0到1的关键产品——理想ONE，这款2020年初开启交付、2021年中期改款，2022年再度换代并被L8替代的“奶爸神车”，即将退出舞台。
无论是当下市场端的疲软，还是因为换代而引发的维权争议对企业口碑造成的影响，都让理想汽车的前景变得更加扑朔迷离。
风波不断
9月2日，理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠减持理想汽车40万港股，套现528.88万美元；四天后，再度抛售60万股。这让他拿到约9113万元人民币，持股比例从1.74%下降至1.68%。
理想方面则回应，沈亚楠的减持属于正常行为，不必过度解读。
就上市公司而言，高管套现很常见，但是，眼下理想汽车正面临着一系列麻烦，公司“二号人物”的减持，难免引发外界联想。
一方面，理想汽车刚刚再次遭遇“断轴门”。
7月中旬，有网友在社交平台反馈：一辆理想L9在试驾时悬挂出现问题，车辆左前轮陷入车身当中，无法正常行驶，疑似车辆空气悬挂故障。

7月16日，理想汽车方对此回应称：此次故障为非量产车型的零部件个案问题，已查明原因，并会在最终量产车身上解决此问题。这一解释非但没有把事情说清楚，反而引来更大的争议和质疑。
另一方面，理想汽车又经历着理想ONE的“停产门”。
理想L9的出现，由于目标人群的接近，理想ONE的订单量受到影响。
8月15日，理想汽车CEO李想在社交平台表示“等L8的现阶段就别买ONE了”。紧接着，9月1日，理想ONE官降优惠2万元。
此举让不少刚刚提车的新车主产生不小的落差。有车主表示，自己订购新车时，理想汽车的销售和汽车生产商均未提及该车的升级换代停产以及降价等事宜，企业行为涉嫌欺骗、隐瞒、虚假宣传等。
9月22日，理想汽车在官方社区中挂上一篇《致理想车主的一封信》，对理想ONE停产后的车辆售后、软件保障，以及数据服务进行了说明。但与传统车企产品在生命周期末期价格大幅下降不同的是，造车新势力难以对统一售价进行调整。因为，这也会引起此前购车车主的不满。去年，理想ONE中期改款时就已经出现过类似情况，相似的剧本再度上演。只不过，这一次，理想ONE的停产，让消费者的态度更加激烈。
从一定程度上来看，想要解决这一问题，并没有非常妥善的手段。这也会对一家企业的品牌形象造成影响。学习如何更好地与消费者相处，似乎是摆在理想汽车面前的一大难题。
危机下的隐忧
由于车型单一，开发费用及销售支出较低，理想汽车是最快实现单季度盈利的中国造车新势力。
在外界看来，理想汽车早期专注于家庭用车市场，能够有效地打开一个细分市场，帮助其活下去。不过，从长远发展来看，单一车型、增程式路线，难以支撑理想汽车在“造车马拉松”中继续走下去。
李想多次强调，理想汽车的造车逻辑是致敬苹果的选择。
从理想ONE近两年的市场表现来看，作为新势力中销量最高的单一车型，这是一款达到了理想汽车预期的产品，李想确实算得上是一个合格的“产品经理”。
但是，如果一个企业能够持续不断地通过精准定位某类人群需求的产品，并持续让用户买单，这似乎是一个竞争壁垒。再次聚焦一个细分市场，L9或许可以复制理想ONE的成功，但无法让李想和他的理想汽车从一个“奇兵”战术公司，转型为依靠体系能力打仗的正规军。
由于产品和品牌精准定位为家庭用户，理想L8和理想L9的目标受众群体的重叠度远高于竞争对手。对比来看，蔚来的ES8、ES6、EC6，小鹏的P5和P7，定位与风格差异更大，就是要拓宽用户人群。
而理想的新旧产品之间目标用户和产品定位都高度相似，“双手互搏”更像是在进行“内耗”。
用户维权让理想和消费者之间的裂痕加深、理想L9与理想L8之间的内耗，对于理想汽车而言，产品策略带来的销量瓶颈，更大的焦虑在于竞争对手带来的强大压力。
就增程式电动汽车而言，华为赋能的问界品牌销量已经超过理想汽车。如果把目光放到更大的插电式混合动力市场，今年以来以比亚迪为代表的传统车企大举进入这一赛道，市场也在快速成长。
尽管理想汽车已经规划将在2023年进入纯电动汽车市场，但智能纯电市场已经非常激烈。理想汽车想从竞争对手身上分得蛋糕并不容易。
目前，理想汽车仍面临着较为严峻的供应链问题，官方解释称这是第三季度销量低于预期的主因。对于新势力而言，由于现阶段出货量较少，议价空间有限，这是与传统车企相比最大的劣势。但今年因为疫情出现的长期供应链危机是理想汽车需要正视的问题。
事实上，新势力在产品、营销模式、用户运营上给汽车行业带来了冲击，但传统车企学习能力同样很强，并且又有比较成熟的生产体系和对供应商的把握权。
如何寻求更大的市场规模，李想需要跳出“产品经理”的束缚，从打造一款成功的产品到成为一家具备长期竞争力的企业，理想照进现实还很遥远。