“套娃”游戏，能让理想笑到最后吗？

来源 | 深蓝财经
            撰文 | 吴瑞馨
            “500万以内最好的SUV”现在变成了“三辆”。
            2月8日，理想继L9、L8之后，又推出了L7。几乎“一键复制粘贴”的外观，只是大小的不同，也被网友戏称为“套娃”造车。
            “套娃”造车省下了成本。也是理想冲击整体盈利的有力武器。但让外界产生是否会造成“左右互搏”，产生内耗的担忧。
            事实上，2023年开年以来，理想就接连出现各种负面。先是被曝出年终奖“打折”，导致部分员工不满跳槽；随后的“童子尿”事件，被质疑设计缺陷的同时，更被全网嘲笑为“500万以内最不抗尿的SUV”，“一个理想的家还差一个厕所”。
            在被视为“行业大洗牌”的2023年，理想又该何去何从？
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            备受质疑的“套娃”式造车
            随着L9、L8、L7三个系列新车的发布，理想似乎逐渐走出了多年仅靠着理想ONE一款车型“走天下”的舒适圈。
            但L7的发布后，人们彻底明白了：理想还是那个理想，抠门依旧。
            L9推出之后，理想ONE也随之退出历史舞台。但之后陆续推出的L8、L7从外观设计来看，基本上没什么区别，只是大小不同罢了。“这不就是俄罗斯套娃嘛！”虽然推出了三款车，但仿佛只有一款车。
            

            
            从具体细节来看，理想L7依旧贯彻着“适合家庭的SUV”理念，大空间，再加上能通风、加热、按摩、电动腰托的“大沙发”，椅座全折叠还能化身为一张1.5米*2.4米的大床，再配上安全驾驶交互屏、娱乐屏、吸顶屏等“大彩电”，确实能引起不少家庭的兴趣。
            而价格上，与L9同样的外观，与L8同样的5座SUV，但价格却打下去不少。另外，AIR、Pro、Max三款和苹果手机如出一辙的款式命名方式，将产品分成了价位不同的三个版本。
            其中最便宜的L7 AIR，价格低至31.98万元。和L7 AIR同时推出的，还有L8 AIR，相比L8 Pro，价格也便宜2万元。
            而差别，仅仅只是有电池和悬架：
            悬架系统从空气悬架变为了CDC连续可变阻尼减震器
            动力电池从其他系列的宁德时代，变成了蜂巢能源和欣旺达。
            但对于一般车主来说，这种悬架和动力电池的不同，在驾驶体验上，很难感觉到不同。也因此，被外界认为，理想推出的两款AIR其实是在变相降价。
            前不久，李想曾在微博上公布理想L系列的价格定位：全尺寸L9会坚守40-50万的价格区间；L8和L7会坚守30-40万元；L6和L5会坚守20-30万元。
            

            
            按照这个逻辑，基本可以猜出接下来的L6是什么模样，而非SUV形态的L5，也许还有一点点神秘感。
            但对于“套娃”这说法，李想本人却毫不在意，甚至还很自豪。他在接受晚点Auto采访时辩称：
            “大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃。”
            这样使用同一套外观设计方案的“套娃”造车，最大的优势就在于：省钱。
            据腾讯深网报道，一位资深汽车行业从业者认为，“理想这个方案可能成本比特斯拉的一体化压铸还要低。”
            但对一些理想L9的车主来说，却让他们失去了优越感。
            也有人担心了，三款过于相似的车型，是否会产生内耗？
            从去年的销售数据来看，这一担心目前并没有在L9和L8之间发生。据中汽数据终端零售数据，2022年12月，理想L9、L8车型销售数据均破万，分别成为当月中国市场中大型SUV和大型SUV这两个细分市场的销售冠军。
            但市场并没有因此放下质疑。平安证券此前在一份研报中指出，L7上市后，可能会与L8形成一定的内耗，导致销量不达预期。
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            扛不住一泡童子尿
            质量问题风波再起
            作为汽车之家的创始人，还作为一个拥有四个孩子的“奶爸”，李想无疑很懂中国家庭对车的需求。这也成为不少家庭考虑购买理想的理由。
            但在网传李想或迎来第五个孩子之际，理想L9却因为“一泡童子尿”，再次卷入舆论的风波。
            

            
            今年年初，深圳一位理想L9车主带家人出游时，坐在第三排的小孩看动画片的时候入迷了，一不小心，尿在了座位上。而尿顺着缝隙流到了座椅下面，刚好流到了没有防水设计的控制电路板上，导致了短路，瞬间就被烧坏。
            

            
            但这位车主去服务中心修车时，理想的客服的回复却是：人为损坏，不在保修范围内，车子本身的质量没有问题。
            对此，这位车主表示了赞同，承认了是人为因素导致的，但还是对理想车辆座椅不防水的设计提出了质疑。
            “500万以内最好的SUV”，居然不防水？而作为一辆“超级奶爸车”，理想考虑到了全家出游，有了舒适能加热、能按摩的“大沙发”，还有顶吸的“大彩电”，甚至还能变成一张大床，把车变成了“家”。
            

            
            △有床有彩电，但似乎还差一个厕所
            但显然，这个家里还缺一个厕所。什么都考虑到了的理想，却唯独没考虑到会出现小孩尿到车上、饮料翻洒的情况，甚至都没有考虑到洗车的需求，没有给后座做成防水设计。这确实有些令人费解。
            那么座椅不防水，是不是一种设计缺陷？在理想之前，奥迪就曾因为同样的问题，大量召回了汽车。
            2022年1月，国家市场监管总局发布公告，奥迪因为网关控制模块位于后排座椅较低位置，如果大量液体渗入，可能会导致短路，造成安全隐患，故而召回部分Q5L型汽车，共计45万多辆。
            除了“童子尿”事件，理想L9和L8在正式上市的不到一年时间内，频繁出现各种问题，在试驾期间，理想L9就曾出现空气悬架故障、自动刹车失灵等问题。在正式交付后，问题依旧接连出现。
            新能源汽车常见的自燃起火事故理想L9也没能逃过。今年大年初八，济南一辆理想L9在行驶过程中突然自燃起火。理想L8还出现辅助驾驶系统识别故障，导致的出现“幽灵追车”。
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            活下来，才是最重要的
            2023年对新能源汽车来说，是严峻的一年。天风证券认为，2023年新能源汽车行业的竞争将愈发激烈，头部效应将凸显。
            车企老板对这一点的认识则更为深刻。
            长安汽车董事长朱华荣大胆预测：未来3至5年，会有60%-70%的汽车品牌或将关停并转。
            沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉更直白，认为很多新势力将2023年视为电车品牌的洗礼之年，但其实在2022年就已经开始洗了，2023年肯定会洗得更厉害。
            曾经和“蔚小理”并称为“造车四小龙”的威马，其创始人沈晖也在年初悲壮喊话：“像牲口一样活下去。”
            李想的观点也如出一辙。在年初接受《中国企业家杂志》采访时，他表示：2023年至2025年这三年是极为残酷的淘汰赛。
            而他可能没想到，刚一开年，理想就迎来了考验。
            刚开年后不久，就有理想员工在脉脉上爆料，因为理想汽车年销量目标未达成，年终奖打折，几乎所有人得到的都是不到一个月的年终奖。虽然帖子很快就被删除了，还有员工就直接在微博上怼理想汽车CEO李想，“先把年终奖发了再说，扣一半，不觉得你李想就是个笑话吗？”
            另据界面新闻报道，部分理想汽车员工也因此在年后选择了跳槽，涉及部门包括自动驾驶、智能座舱、底盘、采购等多个部门。
            

            
            整体来看，虽然理想去年只达成了去年17万销售目标的78.38%，但考虑到去年疫情导致的停产、电池涨价等“黑天鹅”，很多新能源汽车品牌都没有达成销售目标的情况，仅有广汽埃安、极氪和哪吒汽车三家完成了既定的销售目标。
            但其实，理想的表现其实也没有和实际预期落差过大。甚至在去年12月，理想L9和L8还双双销量破万，分别成为当月中国市场中大型SUV和大型SUV这两个细分市场的销售冠军。年终奖“打折”，却是让所有理想员工都没有料到。
            但如果从整个公司的财政状况来看，其实也在情理之中。虽然理想是蔚小理中，最接近整体盈利的一家，2021年第四季度甚至单季度实现扭亏，但这其实是建立在爆款理想ONE畅销已久的情况下。而去年推出第二代产品L系列后，理想ONE随之宣布停产退出历史舞台，而新车型才刚开始销售，正是花钱的时候。
            根据财报显示，理想汽车第三季度实现营收93.42亿元，同比增加20.2%，略低于市场预期的96亿元；净亏损16.46亿元，环比增加156.7%，创下单季亏损新高。
            L系列的快速推出，给理想的财务状况带来了沉重的负担，让理想距离整体盈利，又远了一步。值得注意的是，李想前不久还在微博上表示，而L6和非SUV的L5也已经在路上了。去年，他还在Q3财报电话会议上透露，2023年理想还将发布和交付首款纯电车型。
            这意味着，L9的设计方案没办法继续“套娃”了，使用新的设计方案，理想研发费用的持续增长也是一个可以预见的结果。
            另一方面，理想的管理层也开始发生震动。理想总裁、2号人物沈亚楠离开公司董事会，总工程师马东辉接替沈亚楠担任总裁。同时，一年内两度更换CTO，最新任命是高级副总裁谢炎出任CTO。
            外，是竞争更为激烈的环境；内，又刚历经了员工跳槽、2号人物离职。理想的2023年，开局不利。但对包括理想在内的更多新势力来说，活下来，才是最重要的。