新能源汽车市场持续扩张，广播媒体如何体现自身价值？ ...

在国家政策的引导下，中国新能源车市场不断扩大，在今年“2022电动汽车百人论坛”上工信部、发改委、住建部、科技部等多部门均有透露未来关于新能源车的政策方向，从透露的信息看国家对新能源车的支持政策大方向不会改变，另外，近几年互联网造车热度不减，像阿里、腾讯、华为等这些互联网科技巨头已逐步步入新能源造车行列，可预见不远的将来，新能源车将完全替代传统燃油车。
            广播作为移动场景下能够实现高效传播的一大媒体类型，与汽车品牌广告的适应性极佳。那么，在融媒体时代背景下，在新能源车不断扩大的市场中，广播如何体现自身价值？
            一
            新能源车车主群体高速增长，广播广告优势凸显
            截止至2020年底，全国新能源车保有量超过490万辆，2021年新增销售328.2万辆，销量同比增长179.7%。同时，其市场渗透率也在逐年提升。在政策利好和市场需求双重驱动下，新能源车市场规模在迅速增长。
            

            
            图1 新能源汽车销量（万辆）
            数据来源：CPCA（乘联会）
            

            
            图2 新能源汽车市场渗透率
            数据来源：CPCA（乘联会）
            与新能源汽车保有量逐年增长的大环境同样向好的是，广播在车载和智能收听终端的听众规模也在持续壮大，广告投放优势得到显现。
            数据显示，在新能源车主中几乎有八成属于高频收听广播人群；同时，通过车主未来收听意愿可知，现在收听广播的车主未来依然会保持现有的收听习惯，除此外，有超过两成的车主表示未来收听广播的意愿更强烈。
            从驾车情景理解，广大车主在出行中由于无法解放双眼，所以声音的陪伴始终是非常有必要，对广播提供的内容和信息服务需求较高。广播广告具备的伴随性收听方式和封闭空间中的强传播能力的特征，使其成为助力汽车品牌传播的重要选择。
            

            
            数据来源：赛立信媒介研究
            二
            广播高质量听众与新能源车目标人群重合度高
            广播媒体拥有一批高质量用户群体，听众画像的年龄以20-49岁为主，其中既有高收入、高学历和高社会影响力的社会中坚群体，此类人群作为当下社会主要消费群体，亦是新能源车主要目标人群。
            通过职业对比可知，综合听众人群和新能源车主均以白领阶层及公务员/管理人员为主，两大人群的职业特征高度重合，此外，综合听众当中，中层管理者、私营业主这类高净值人群占比分别为11.0%、10.3%，此类人士正为新能源品牌应重点拓展的人群。
            

            
            数据来源：赛立信媒介研究
            三
            结合用户特征，采用多种形式、多样创意、多版本的广播广告策略助力新能源品牌推广
            当代消费者触媒行为严重碎片化，而广播媒体具备覆盖面广，听众不受时间、空间的限制随时随地收听的优势，所以广播媒体仍是广告主进行品牌传播的一大主力平台。在新能源汽车保有量逐年增长的大环境下，汽车广告仍然常占据各行业广播广告投放花费榜首。
            如小鹏汽车投放的广播广告投放便是一个良好实例。小鹏汽车在2021年销量达到96641辆，“蔚小理”变身“小蔚理”成功抢夺新势力品牌第一。
            这一品牌投放的广播广告，主推旗下小鹏P7超长续航智能轿跑和小鹏P5百变舒适智能家轿，主要在广东、海南、河南、湖北、陕西、天津、浙江等地区的音乐、交通和新闻类频率投放广告，瞄准车载和智能收听场景，抢占收听人群心智，快速“智”取市场。下面，以小鹏汽车在温州电台的广播广告投放效果为例，分析广播广告如何助力新能源车发展。
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            线上广告多内容、多形式播放收获巨大声量
            小鹏汽车在广播广告方面实行了“硬广+软播”的策略，投放温州电台早晚高峰栏目收听率在全天所有时段保持领先，尤其在7:15-8:15表现突出，收听率基本都在16.00%以上，总体实现日到达率34.7%（曝光312.3万/天），日收听率3.22%（收听28.98万/天）。
            其中，专业汽车节目《缤纷车世界》通过14期专题节目从小鹏汽车的舒适性、驾驶性、设计感、安全性、智能化、用车成本等多维度多角度详细介绍了为什么建议大家选择小鹏汽车，通过与意向购车客户互动和有奖问答形式，在温州市场形成了正向的舆论导向，18天总计曝光5621.4万，收听521.64万人次。晚高峰节目《马路锵锵行》通过21期无感植入广告，实现24天总计曝光7495.2万，收听695.52万人次。节目通过与意向购车客户互动和有奖问答形式，年终岁末在温州市场形成了良好的正向声量和集客转化。
            

            
            

            
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            举办线下活动，增加用户体验，加强用户粘性
            针对小鹏车主属性“城市时尚、跨界前沿”，特别策划呼“鹏”唤友 沉浸体验——小鹏汽车联合温州电台举办洞头花岗渔村探海之旅，以环海自驾体验小鹏智能科技、以剧本杀+网红民宿体验小鹏美好生活，得到了温州潮流年轻群体的关注。
            另外，结合疫情下的年终温州政府导向，特别策划“鹏友相伴 一7回家”小鹏汽车 x 温州电台无忧回家公益计划，以倡导留温过年的公益活动形成话题互动植入有奖抽7天小鹏汽车使用权，以广电云车购·小鹏初体验+时尚智造设计中心+用车场景专场体验的社群营销，全天候自驾体验小鹏智能科技百变空间，活动一经推出报名火爆，得到了温州潮流年轻群体、媒体记者和设计师的参与。
            

            
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            结合目标群体特征，精准投放
            广播媒体拥有一批高质量用户群体，据赛立信调查数据显示，广播媒体主要经营的用户是新生一代的90后和80后年轻群体，车载广播用户含有大批商业人士、出行达人、理财达人，广播网络收听端则吸引了更多网购达人、游戏达人等年轻一代。小鹏汽车车主正是一批以90后、80后为主的爱玩年轻人，精准定向广播媒体年轻一代人群，深谙年轻化的玩法触达大量高质量目标客群，也符合小鹏汽车“轻资产，强营销”的企业风格理念。
            结合日常车主收听广播的习惯，从频率类型看，小鹏汽车广告投放集中选择交通、音乐和新闻类频率，尤其在交通类频率上的广告花费过半数。
            

            
            图7 广告投放频率类型
            数据来源：赛立信媒介研究
            小鹏汽车广告投放时间全天各时段均有分布，主要集中在早高峰（8:00-10:00）和晚高峰（16:30-19:00）时段，这两个时段广告花费占比较高。
            

            
            图8 小鹏汽车广告投放时间
            数据来源：赛立信媒介研究
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            全国多频率同时投放，扩大覆盖面
            新能源汽车在一二线城市政策利好，消费者接受程度高，消费能力较强。小鹏汽车在广东、海南、河南、湖北、陕西、天津、浙江等经济发达、人均收入水平较高、购买力较强的省级、省会及地级市频率上主推小鹏P7（零售价¥224200起）和P5（零售价¥162700起）两款车型，其中，在新一线城市频率的广告投放选择率高达47.1%，省级和二线城市频率均达23.5%，以下为部分投放示例：
            ——在广州MY FM 880 f88.0选择15秒硬广和特约形式推广小鹏P7：“小鹏P7 综合工况高达706公里……”、“小鹏P7全场景语音，能聊天还能讲笑话……”、“小鹏P7搭载丹拿音响，整车18个扬声器，还原真实音质，在歌声飞扬中快乐出发……”、“小鹏汽车智能泊车辅助系统，你能想到的车位狭窄、夜间视线不良、新手泊车等难题，都能轻松应对……”、“窗户可以打开19%，小鹏汽车智能语音，可连续多次对话，精准识别用户的多项指令……”等。
            ——在河南交通广播FM104.1植入小鹏P7：“线上1分钟连线门店销售主管，连线内容包括介绍小鹏P7产品的外观、续航、配置、成绩和殊荣等”、“60秒口播推荐超长续航智能轿跑小鹏P7，介绍其综合工况续航里程”等。
            综上所述，广播媒体具备的覆盖面广，听众不受时间、空间的限制随时随地收听的优势能很好地与车主的用车场景结合在一起，活用这一优势，能更好地与新能源汽车市场的营销推广相结合；广播媒体亦逐步向融媒体转变，其具备的一些新特征也能更好地为各大广告主服务。
            来源：赛立信融媒研究院 作者：黎华富 罗颖彤
            编审：柳昱堃 周玲 陈刚 张楠