汽车“弃赛”超级碗？

            
            作者丨马西风
            责编丨李思佳
            编辑丨朱锦斌
            大洋彼岸号称美国春晚的超级碗又来了。
            美国超级碗（Super Bowl）多年来都是全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日。由于其盛大的庆祝活动和多年来一直霸榜全美收视率冠军的电视节目，所以也逐渐成为一个非官方的全国性节日。
            论其关注程度丝毫不亚于中国的春晚，美国历史上20个收视率最高的节目，有19个是来自超级碗。尤其是超级碗的中场秀，从迈克尔杰克逊为超级碗登台演出开始，似乎许多明星都以能够登台超级碗而感到自豪。
            

            
            就拿今年的中场秀登台表演的歌手蕾哈娜（Rihanna）举例，大家开玩笑说：转行做美妆博主的Rihanna已经忘了老本行了。能把6年没发歌，7年没登台，怀着二胎的蕾哈娜叫上舞台的真的只有超级碗的中场秀了，足可见“美国春晚”的影响力。
            除了中场秀，还十分受到关注的自然是，热衷于“整活”的广告。
            尽管去年经历了新冠疫情和经济萎缩，2022 年超级碗广告价格仍创下新高，多家公司为 30 秒的广告支付了700万美元。可见超级碗依然是超级黄金时段的巨大广告牌。天价的广告费并没有阻止成百上千家品牌商和广告公司为它挤破头，能登上超级碗的广告不仅能够收获全美的关注，还可以证明其发展潜力。简而言之，有钱。
            

            
            当然，在超级碗上的投入和产出是成正比的，有研究显示，超级碗上广告的投入每美元可以收获高达4.6美元的ROI。CBS更是凭借其广告位赚得4.35亿美元。
            每一年的超级碗广告基本都是神仙打架，要不就是超级明星阵容，要么就是创意至上。因为通常只有广告创意足够好才能得到可观的回报率。
            

            
            汽车圈今年也没有缺席超级碗广告，但和去年11个广告对比，今年的4个汽车广告显得有些冷清。
            今年汽车圈的四个广告，其中有两个来自斯特兰蒂斯集团，剩下分别是通用汽车和起亚。
            首先，道奇Ram终于在2023超级碗广告中亮相了旗下全新的RAM 1500 REV电动皮卡。Ram邀请的加拿大喜剧演员杰森·琼斯，以主持一档深夜脱口秀节目“每日秀”而在美国家喻户晓。
            

            
            他以主持的形式一本正经地询问是否有人患有续航里程焦虑症，随后向这类人群提供了一个令人安心的解决方案，那就是即将推出的电动 1500 REV 皮卡。
            斯特兰蒂斯超级碗上的第二支广告是为了吉普4xe打造的“电动布吉”（EV Boggie），这辆车是一辆插电混动和广告内容十分贴切。广告展现的是这辆越野车在动物世界穿山越岭，搭配的音乐是牙买加雷鬼歌手玛西娅·格里菲思 (Marcia Griffiths) 流行的“电动滑梯”排舞的混音，有趣的是动物也会随着音乐歌唱和律动。
            

            
            起亚这次从家庭着手，拍摄了《超级奶爸》的广告短片。这是一个无厘头短片，没带安抚奶嘴的一家三口，由爸爸驾驶着起亚Telluride X-Pro冲出度假村回家取奶嘴。片中把取安抚奶嘴中的过程无限放大，像是超级英雄在拯救世界，甚至全网关注、警车护送，最后反转是没拿对宝宝喜欢的颜色，又一次奶嘴大战。
            

            
            而在取奶嘴的过程中，各类紧张刺激的地形和复杂的环境很好地展示了车辆的性能。
            最后一个也是最精彩的一个，通用汽车每年都会用财大气粗和绝妙的点子让大家记住他的广告，今年通用汽车更是直接和国外最大的流媒体平台之一网飞（Netflix）合作，将自家多款新车“硬植入”进了网飞多部大热影片的场景中，包括《怪奇物语》《鱿鱼游戏》和《活死人军团》等。
            

            
            广告的名字叫做《为什么不是电动车？》，所以自然而然广告中的这些新车全都是纯电车型。
            开头，主角开着一台GMC Sierra EV Denali行驶在《活死人军团》的末日场景中，场景转换到某韩国城市的夜晚，法瑞尔坐进一台雪佛兰开拓者EV的后座，鱿鱼游戏开始。
            镜头一转来到《布里奇顿》的英国涉政时代，法瑞尔身着古装与一位女士在庄园中踱步，后面是一台凯迪拉克Lyriq锐歌。紧接着，法瑞尔穿着一套幼童的服装开着雪佛兰索罗德（Silverado）EV进入了《怪奇物语》的上世纪80年代。
            

            
            横跨5部剧集、6个场景整个广告对经典影片的致敬十分到位，又反向地将自己的产品以一种有趣且勾起共鸣的方式“硬植入”进了剧集中。
            其实从这四个广告很容易就看出，各种汽车品牌接下来将在美国采取的发展策略，车型方面，硬派越野SUV和皮卡依然是美国人民的心头好，也是车企的主推方向。另一方面，就是新能源的传播。从广告的角度，有的将电动和混动车型的成果进行全方面地展示，有的则是进一步打消新能源发展道路上人们所担心的问题。
            

            
            今年的广告除了起亚，全员“充电”。电动混动都是大趋势，全球每个市场都不例外，今年的广告明显看到不仅仅是宣传新能源车。更是像年初的CES消费展一样，已经将新能源车的传播从概念逐渐细化到真正遇到的问题细节上来了，比如Ram提出的里程焦虑。
            其实这是一个好的趋势，证明越来越多的人在接触新能源汽车，而刚开始一定会出现各种各样的问题，今年的广告证明厂家意识到了人们的需求并作出了解决，这也是一个新事物被大众所接受的良性循环。
            

            
            虽然和去年是热闹的11个汽车广告相比今年的4支广告十分冷清。毕竟一年前，汽车行业可是超级碗最大的广告金主们，总共投资了9930 万美元。比2021年的投资总额增加了 3000 万美元以上，在去年的超级碗上，汽车行业一度风头无两。
            为何今年汽车公司都纷纷“退赛”，有的是因为投资数十亿美元在电动汽车转型方面，没有更多资金用于宣传。有的是为了试图保留现金为潜在的经济衰退做准备，而大多数还在继续解决一直存在的供应链问题。
            还好汽车行业没有彻底“弃赛”。
            

            
            当然了，这么热闹怎么能少得了特斯拉呢？特斯拉一直坚持不打广告，但是今年特斯拉不想上超级碗的广告都不行。特斯拉最大的黑子科技企业家丹·奥多德 (Dan O’Dowd)自己掏钱给超级碗投反对特斯拉自动驾驶的广告。他在上周日的超级碗期间投放了有针对性的广告，呼吁监管机构关闭驾驶辅助功能。
            视频片段展示了启用特斯拉 FSD 软件有极大的安全隐患，例如未能在闪烁的校车前停下来，以及碾过一个代表儿童过马路的人体模型。
            这位特斯拉最大的“黑粉”曾经也拥有过好几辆特斯拉，但现在他将坚持自己的立场，用自己的财富去反对辅助驾驶系统。不得不说Drama大戏还是得看美国春晚。
            近几年新能源汽车的趋势就像是橄榄球运动一样，横冲直撞向前发展。同时橄榄球也是一个团队运动，车企们既是敌人也是队友，在发展传播新能源角度大家齐头并进，在技术领域各自为战。橄榄球也是个残酷的运动，冲撞、流血、失败都是可能发生的，所以找准自己的路线拼命奔跑才是上上策。汽车行业，亦复如是。