《浪姐4》的“卡司营销”启示录

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            文｜方正   编辑｜朴芳
            《浪姐》又双叒叕霸榜热搜了。
            好家伙，今年别家综艺是开播后也难求话题，《浪姐4》倒好，一个芒果预排五六月才上线的节目，仅凭着几份真假难辨的嘉宾名单，就霸榜了Q1的综艺话题热搜。有时候你不得不感叹，综艺营销的奥妙无穷。
            

            
            当然，做到第四季的《浪姐》其实已不需要营销做加持，毕竟几季以来节目已累积了足够的品牌声誉，上一季更是助推王心凌翻红成国民级。但从各个层面看，《浪姐4》这波锦上添花的“卡司营销”，实为一组经典的综艺营销范例。
            事实上，网爆名单是《浪姐》为节目预热的传统营销艺能，只是这次它掀起的舆论风暴更为猛烈。先是“童年女神”艾薇儿疑加盟引发爷青回的热议，再是papi酱、曾沛慈本人下场辟谣制造反转，而围绕日本Lisa、“行走的消音器”Jseei等姐姐的话题也是持续火热。
            可以看到，《浪姐4》这波“卡司营销”达到了超预期的效果，为大概100天后才开播的节目进行了充分预热。而最近节目招商案被爆冠名费达5亿、节目升级为“大美中国季”的消息，也令观众对其最终嘉宾名单的成色抱有高期待。
            

            
            网传疑似《浪姐4》嘉宾名单
            从艾薇儿效应到5亿冠名费，《浪姐4》再度彰显了它在国综市场独特的IP地位。而通过对卡司营销进行一系列操盘，节目也为国综项目做话题营销带来诸多启示。
            艾薇儿冲上热搜
            “真假名单”拿捏舆论场
            卡司营销的关键词一：真真假假。
            几乎每次《浪姐》被爆名单，都会引发关于片单真假的大讨论。但真相是，这些名单不仅大概率是芒果内部主动放出，且他们往往都会是一份真假掺半的名单。
            这招很高明的地方在于，无论名单上的艺人有没有跟芒果接洽，她们都可借着这波讨论博得话题讨论度。甭管后续能否合作，哪个艺人会拒绝不用花钱营销的热度呢？
            对艾薇儿而言，这可能是她时隔很多年再次被中文互联网广泛热议。与王心凌形成对标，千禧年初红极一时的艾薇儿也是很多8090后的“童年女神”，而拥有欧美摇滚巨星的身份加持，艾薇儿来华的话题性也为其翻火再助一把力。
            

            
            由于艾薇儿已官宣四月份开启全球巡演，目前很多人仍对她来《浪姐》抱持怀疑。但据微博上知情人士透露，因本季《浪姐》淡化竞技、注重游玩，节目组似乎与艾薇儿达成的是仅参与第一期录制的合约，节目在她巡演前借其造势很合情合理。
            这波名单还透露出《浪姐4》在卡司上的多元升级，除了艾薇儿，名单上还出现了Jessi胡玄珠、福原爱、Lisa（日本）等多位“国际友人”。上一季韩星郑秀妍（前少女时代成员）凭节目再次打开中国市场，这季的海外姐姐们或想复刻其成功。
            从硬性条件上说，疫情的放开也为她们来华扫清了障碍。Jessi的到来无疑能带动国内韩粉群体关注节目，这位在过往综艺里发言尺度爆表的飒姐很有综艺感。而“日本Lisa”织部里沙曾演唱过《鬼灭之刃》等人气日漫主题曲，她的出现或会带动日娱观众对《浪姐4》的兴趣。
            这季招商体量的变化，也为节目邀约“国际友人”提供可能性。据旭通传媒近日发布的《乘风破浪4》招商案透露，节目拟合作的独家冠名费用标注为5亿，赞助费用从5000万到3亿不等，有如此庞大的招商体量作支撑，观众似乎不必怀疑节目能请来怎样的大咖。
            

            
            papi酱下场辟谣
            芒果掌握“议价主动权”
            卡司营销的关键词二：投石问路。
            除了借国际大咖炒热度，《浪姐4》做卡司营销更高明的一点是，通过在名单里有意放入未与之接洽的姐姐，引得艺人们主动发博辟谣，节目组一来试探了潜在嘉宾的参与意向，二来掌握了与她们后续谈合作的议价主动权。
            此次被顶上热一的papi酱（姜逸磊）就是其中代表，papi酱在看到名单发酵后一脸无辜地发博“怎么还有我？我怎么不知道”，谁曾想，却引得大批网友纷纷开始期待起她的唱演舞台。（papi酱曾在若干短视频作品里展示过rap功力）
            

            
            虽然papi酱此番回应似乎是一次“打假”行动，但网友们的反应却为她上《浪姐》增添了很多可能性。这一来二去，芒果不仅因为所cue艺人的主动回应变相达成免费宣发，如果后续papi酱真有签约意向，节目组也算是掌握了与之议价的主动权。
            更典型的案例要属台湾艺人曾沛慈，她在看到名单后在微博评论区回应网友“我是很想去……但我没收到面试通知啊”。有没有一种可能，芒果原本就想邀约她只是没找到好的契机，这回正主主动表明心意，节目组的邀约成本无疑是大大降低了。
            

            
            曾沛慈同样隶属于“童年女神”系列，现在很多人不熟悉这个名字，但这位姐当年因主演《终极三国》《终极一班2》等爆剧在内地也是圈粉无数。此次名单引得很多人追忆起被遗忘的“雷婷姐姐”，从观众缘看，曾沛慈上节目翻红的机会还是蛮大的。
            综上来看，无论上述的姐姐们究竟能不能出现在《浪姐4》，她们某种程度上都已经进入到了《浪姐》的选角资源库。事实上，《浪姐》几季以来已借由“卡司营销”建立了储备丰富的备选嘉宾库。
            就拿这波新名单出现的姐姐为例，龚琳娜、刘美含、By2孙涵、李小璐等姐姐都曾亮相去年曝出的拟邀名单。如果她们来不了节目，芒果可以一直借她们炒话题热度；如果她们有意向参加，节目组也能掌握与她们谈判的主动权。
            从艺人经纪的产业角度来看，借着几季浪姐的选角积累，芒果实质上建构出了一套围绕姐姐资源的经纪业务，即由平台节目捧火艺人并让他们反哺参与其它平台项目。
            

            
            从这个角度来看，徐怀钰、田震、孙悦等姐姐加盟《浪姐4》的可能性都很高。徐怀钰年前曾被邀约到芒果小年夜晚会，田震、孙悦与芒果音综《时光音乐会2》的合作颇为愉快。因为《浪姐》，一个聚集内娱情怀艺人的“芒果经纪宇宙”似乎正在长成。
            《浪姐4》带来的营销启示还有很多。
            

            
            2023开年以来，舆论场上鲜少能看到出圈的综艺话题，它侧面反映出如今国综大盘的整体趋冷。在这样的行业情势下，唯有想方设法“找话题”的国综项目，才有在市场长久立足的可能。
            《浪姐4》带来的一个启发是，它尽力把综艺营销的节点提前，在项目前期就想方设法挖掘多向度的综艺话题进行营销，且似乎并没有花费太多的营销费用。
            尽管《浪姐4》这波卡司营销的热度，很大程度上要归功于《浪姐》这个IP的影响力，但不可否认的是，节目提前100多天就开始布盘营销以拉动招商，其营销积极性值得其它项目学习。
            

            
            时至2023的Q1，国综市场整体遇冷，一方面当然是因为Q1市场缺乏大体量项目，另一方面也是当下综艺项目缺乏营销想象力的体现，以至于很多综艺都播得“无人问津”。
            目前来看，距离Q2的《浪姐4》到来还有很长时间，而目前市场上现存的综艺急需学习前者多元挖掘爆点话题的精神。否则，即便埋头苦做的节目质量再高，没人讨论的综艺终究难有下一季。