信用卡新规落地半年：仍在清理睡眠卡，花式营销难掩获客压力

随着信用卡市场告别“跑马圈地”的高增长时代，专注于“提质”的精细化发展已然成为业内共识。
            2022年7月，银保监会、央行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对信用卡业务经营管理、发卡营销、风险管控和资金流向等方面做出详细要求，明确银行机构应在6个月内完成业务流程及系统改造等工作。目前，半年改造期已过。
            据南都·湾财社记者不完全统计，自新规落地以来，已有中国银行、建设银行、招商银行、平安银行等逾30家商业银行发布通知，在限制持卡数量、清理长期不动卡、规范发卡营销行为与分期业务等方面发力整改。
            有分析人士向南都·湾财社记者表示，当前行业管控持续增强，信用卡业务供需双方均会逐步回归理性，“以挖掘存量客户为导向、以拉动消费为目的”将成为银行提升信用卡业务竞争能力的关键。
            加速清理睡眠卡
            在新规指导下，清理睡眠卡正在成为各大银行信用卡业务整改的重要动作。
            2月10日，恒丰银行发布公告称，3月31日起将陆续对发卡满18个月以上仍未激活或已激活却连续满18个月及以上未发生主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡停止用卡服务并办理销卡手续。
            平安银行也表示，将于4月1日起向满足“连续24个月未发生交易的信用卡账户，且账户无欠款、无溢缴款”条件的部分长期睡眠客户进行通知，如相关客户未在规定期限内根据要求对卡片进行操作，将对其采取销卡或销户措施。
            在此之前，广发银行、光大银行、华夏银行、上海银行等多家银行已先后开展长期睡眠信用卡清理工作。
            事实上，睡眠信用卡早已引发业内关注。中国银行业协会统计数据显示，截至2020年末，信用卡（包括贷记卡和准贷记卡）的累计发卡量为11.3亿张，其中6个月内有过使用记录的累计活卡量为7.4亿张。这意味着，近4亿张信用卡处于“睡眠”或者注销状态。
            对此，新规明确，要强化睡眠信用卡动态监测管理，严格控制占比。长期睡眠信用卡数量占银行机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%，附加政策功能的信用卡除外，超过该比例的机构不得新增发卡。
            “睡眠卡对于银行信用卡业务本身没有直接影响，但是占用系统资源，部分可能存有潜在风险，一旦出现共债风险时可能就会爆发出来。”信用卡资深研究人士董峥表示。
            “回归信用卡业务本源”
            除清理睡眠卡外，商业银行也对持卡人的持卡数量上限作出了规定，但各行持卡数量上限不一。
            例如，兴业银行表示，同一客户持有该行当前状态正常的信用卡总数量不能超过6个。广州银行则表示，同一客户在该行持有的信用卡上限为5张（含在用卡片及未激活卡片，不包括附属卡、简卡和广赢卡）。
            

部分银行对持卡人持卡数量上限的规定（制图：南都·湾财社）            
            资金流向一直是信用卡风险管控的“老大难”。记者注意到，在限制信用卡资金交易领域，建设银行、邮储银行、浦发银行、华夏银行等多家商业银行均已发布公告，严控信用卡在非消费类领域交易。
            以建设银行为例，该行将八个类别消费归为加强交易管控领域。其中房地产类商户、境内房产税费类商户、投资理财类商户、境内烟草经营类商户被完全限制交易。同时，建行还表示，若使用该行信用卡在非消费领域交易，可能会导致交易失败。
            在董峥看来，信用卡新规的出台，实际上是“倒逼”信用卡业务从粗放式向精细化经营变革，本意就是让信用卡业务能够回归本源，通过政策调整与落实，形成良性竞争的市场环境，对于信用卡行业发展的影响极为深远。
            投诉“重灾区”
            曾几何时，信用卡是银行业零售转型的“必争之地”。而如今，在粗放发展模式下，信用卡业务却成了银行业投诉的“重灾区”。
            数据显示，2022年第三季度，涉银行业投诉中，涉及信用卡业务投诉38016件，占投诉总量的50.3%。此前第一季度、第二季度，信用卡投诉占比分别为50.0%、48.6%。
            在“黑猫投诉”平台搜索“信用卡”，页面显示投诉量已超过20万。南都·湾财社记者发现，持卡人对于信用卡业务的投诉主要集中在虚假宣传、诱导分期还款、不当催收、私自扣款、高额利息、注销信用卡难等六大问题。
            其中，信用卡分期业务也成为监管关注的重点。新规提出，“银行业金融机构应当审慎设置信用卡分期透支金额和期限，明确分期业务最低起始金额和最高金额上限”“以明显的方式向客户展示最高年化利率水平”。
            在自动分期业务方面，农业银行、交通银行、邮储银行、民生银行等均宣布下线自动分期业务或下线自动分期卡。
            在息费展示方面，招商银行、中信银行、华夏银行等多家银行此前已宣布将“分期手续费”更名为“分期利息”，“分期手续费率”更名为“分期利率”。
            南都·湾财社记者浏览多家银行APP发现，目前商业银行已在分期各个环节加大对信用卡息费的说明和展示力度，持卡人可在分期还款说明界面中详细了解该项业务的折扣券明细，以及每期的本金、手续费以及近似折算年化利率等信息。
            

某银行分期产品说明界面            
            如何在“红海市场”中寻求突破？
            “ChatGPT首秀金融界！”“每月消费满1888元送周杰伦手办盲盒”“首刷礼送bilibili大会员”“三体、美少女战士、宝可梦联名高颜值卡面”……从线下到线上，商业银行信用卡营销越来越“卷”的背后，是信用卡获客难度逐渐加大。
            央行数据显示，截至2022年三季度末，全国信用卡和借贷合一卡8.07亿张，环比增长0.08%。人均持有信用卡和借贷合一卡0.57张。
            “从实际发展过程来看，近年来信用卡业务市场趋于饱和。”董峥向南都·湾财社记者表示，在此基础上，发卡银行还面临各种“类信用卡”产品的市场竞争，信用卡的推广难度越来越大，推广成本也越来越高，银行正面临着巨大的经营与竞争压力。
            “现在已经很难找到客户办卡了，为了完成信用卡发卡指标，有时会找同业互开，甚至两个支行之间互相发卡。”某银行信用卡从业人士告诉南都·湾财社记者。
            南都·湾财社记者在走访和调研中发现，多数商业银行信用卡营销采取“两条腿走路”方式，一边是持续发力商圈、商超、餐饮优惠活动等线下营销，一边则是以积分权益、IP联名、异业合作为主的线上营销。此外，引流公司等合作机构也是信用卡业务获客的重要渠道。
            值得一提的是，信用卡新规同样对商业银行信用卡业务合作机构、联名卡发卡业务等作出严格规定。对此，前述银行信用卡从业人士向南都记者坦言，这确实给信用卡展业带来了不小的挑战。
            谈及后续信用卡业务发展的趋势和建议，董峥对南都·湾财社记者表示，信用卡业务的消费属性极为明显，对消费场景的依赖性也将更强，信用卡用户甚至“无场景不办卡”“无场景不消费”。
            “因此，发卡行要充分挖掘消费者的刚性消费需求，对用户的消费行为和习惯了如指掌，更要根据银行的信用卡经营策略，赋予产品相应的功能和用户权益，设计出符合年轻客群喜好的产品。”董峥说。
            鲸平台专家、实用金融商学执行院长罗攀则认为，加强信用卡业务监管同样重要。他建议，商业银行应积极采纳各类新技术新手段，比如通过大数据技术开展营销、资金监管等，创新使用技术手段才是长期有效的策略与方法。
            采写：南都·湾财社记者 王文妍