后劲、口碑、底盘三强，拆解 2023 五一档

图片来源 @视觉中国
文 | 犀牛娱乐，作者｜小福，编辑｜朴芳
5 天 15.1 亿，2023 年五一档尘埃落定。
今年五一档延续了春节档的复苏势头，较去年同期有大幅上涨，档期总票房高居中国影史五一档第三名，仅次于 2021 年及 2019 年。不过短短一年时间，电影市场复苏速度已经大大超出了我们的预期。
尽管未能创造新的影史票房纪录，但在这个五一档里，市场并不缺乏值得关注的积极信号。

强后劲：预售战况火热，路人延迟入场
先看市场。
在恢复了正常的定档上映节奏后，今年五一档影片称得上未映先热。在映前阶段，五一档新片中便有六部作品的猫眼想看人数超过 10w。高映前热度同样拉动了影片预售成绩，拿下了超过 2 亿元的档期总预售票房。

其中，仅档期头号种子《长空之王》一部影片就撑起了预售大盘的半数票房产出，这部影片也创造了近五年五一档电影预售票房新高。紧随其后的爱情片《这么多年》和喜剧《人生路不熟》，尽管预售成绩落后第一名不少，但总体热度也十分可观。
不过待五一档真正开始后，大盘似乎并未迅速火热起来。
优异的预售成绩，并未如期激活观众的观影热情。在影片上映初期，我们反而看到了路人进场的缓慢与滞后性。
但事实证明，这种现象的出现其实具备一定特殊性。
一方面，今年五一档预售火过映后，意味着各片方发力阶段的倾斜。今年五一档新片开启预售较早，各片方明显更重视预售成绩，集中力量攻破目标受众群体。好的一面就像是《长空之王》的预售破纪录，而副作用则是路人层面的 " 虚火 "，破圈进度较慢。
另一方面，今年五一假期史无前例的旅游热潮也在客观层面对电影市场造成了一定冲击。在档期前期，国内有大量人员都处于各地流动状态，当旅游需求优先于观影需求，五一档观影计划自然会被搁置，导致存量观众出现压缩。
好在，阶段性的滞后并未阻挡住五一档的前进脚步。
今年五一档长达 5 天，意味着档期有更充分的市场容量以及更充分的时间发酵影片热度口碑。这两个优势，为五一档带来了极强的后劲。
这个特性在一些非票仓型旅游城市中更为显著。
例如在这轮旅游热潮中声量最大的城市淄博，在疫情前票房产出维持在 72-83 名，但在电影市场冰点 2022 年回落至 184 名。而今年五一，淄博五一档票房重新上升至全国第 82 名，观影人次逾 12 万人次，仅次于 19 年与 21 年。
还有无数像淄博一样活跃的城市，共同凝聚起了五一档大盘的后劲。
从猫眼专业版数据上可以看出，今年五一档大盘从 4 月 29 日的 3.14 亿元连续两日上涨至 5 月 1 日的高点 3.55 亿元，在 5 月 1 日当天还创造了影史第三高的劳动节单日票房。在此之中，票房贡献最多的档期前两强《长空之王》《人生路不熟》同样持续三天逆跌，最终在假期第三天达到票房高点。

值得一提的是，《人生路不熟》还是今年五一档新片里为数不多的黑马型选手。该片在预售阶段大幅落后于《长空之王》的情况下实现了日票房反超，并以稳健姿态在档期后半连续三天斩获票房日冠，成功赶超《长空之王》成为五一档票房冠军影片。
强口碑：类型均衡多彩，喜剧屹立不倒
再看构成。
在我们看来，今年五一档最特别的一点是新片多而不 " 卷 "。由于新片数量多达 18 部，此前很多人称今年为 " 最挤 " 五一档，然而新片数量繁多的另一面，是丰富多元的项目类型。
航空、喜剧、爱情、动画、动作、主旋律，今年五一档新片中的几乎每一部作品都存在受众差异。即便是类型最相近的《这么多年》《倒数说爱你》两部爱情片，以及《新猪猪侠大电影 · 超级赛车》《宇宙护卫队：风暴力量》等动画电影，也有一定的细分受众区分。
除此之外，口碑维度的普遍优秀也为五一档新片的良性竞争奠定了基础。可以看到，今年的五一档重点新片猫眼评分全数超过了 9 分，目前已开分项目的豆瓣评分也均突破了及格线，为近年五一档中口碑最强的一届。
根据猫眼专业版发布的《全国各省票房日冠分布图》，在 4 月 28 日，档期预售前三号种子《长空之王》《人生路不熟》《这么多年》均有不错竞争力，分别在一些省份获得了日票房冠军。如此势均力敌的开局，正是得益于今年五一档相对均衡的影片构成。

而随着档期的推进，预售第三位《人生路不熟》的优势开始凸显，逐步逆袭成为今年五一档的 " 新顶流 "。
这背后有四层因素。
首先，《人生路不熟》的喜剧题材具备较强普适性。作为电影市场几大刚需类型之一，喜剧电影的观影门槛较低，适合结伴、合家欢观影，与五一档假期观影人群产生了较强的契合度。
其次，《人生路不熟》不仅是一部喜剧，也是同档期中唯一一部喜剧。当类型优势叠加了档期稀缺性，无形中为《人生路不熟》带来了最大的临场选择优势。

第三，精准高效的宣传动作也为《人生路不熟》带来了一定的热度加成。基于前两点的喜剧类型和档期唯一性优势，影片的映前核心策略便是专注打透喜剧类型。片方通过长预告与魔性唱跳预告活灵活现讲故事，通过多支喜剧角色短预告循序渐进为观众建立 " 好笑 " 认知；北影节上，影片主创带卡车走红毯的标新立异举动，又在事件发酵的同时进一步强化了影片喜剧 " 会玩 " 气质；映前 10 天开始，影片通过八城路演看片交流和北上两地首映，超前置逐步释放优质口碑，制造了无数线下活动热点话题。这种兼顾娱乐性与传播性的营销策略，极大程度强化了目标受众对影片类型的感知和期待值。
最后，影片作为喜剧得到了较好的口碑反馈。每一部电影拿到的逆袭剧本都离不开好口碑。喜剧赛道本就是公认的难出高分，而《人生路不熟》获得了猫眼 9.4、豆瓣 6.6 的成绩。内容品质扛住了市场考验，自然也就换来了观众的口口相传和主动入场。
当然，这部影片的逆袭成功，亦是证明了档期构成的均衡，为这些好项目提供了更大的逆袭空间。
强底盘：老片后劲十足，大盘稳中有进
最后看 " 底盘 "。
今年五一档还有一个不可忽视的优势在于 " 底盘 " 异常稳固，即有一批品质优异、有稳定受众的老片在五一档依旧有不错的市场吸引力。在此之中，表现最突出的莫过于进口动画。

譬如在 4 月 20 日首映的日本动画电影《灌篮高手》，作为近年来势能最强的情怀大片，该片早在定档之初就展现出了惊人的热度和市场号召力，成为了猫眼平台历史首部想看超百万的进口动画电影。经过近半个月时间的领跑后，《灌篮高手》在五一档依然在目标受众群体中有较强吸引力，一路逆袭至五一档总票房第四名。
无独有偶，上映了近一个半月的新海诚新作动画《铃芽之旅》尽管已经进入上映后半阶段，也仍然在五一档留存了超过 14% 的上座率，高居档期第三位，仅次于档期冠军《人生路不熟》和《灌篮高手》。
客观来说，引进片在五一档表现优异属于历史传统，在过去的很多个五一档里，引进片的强势有目共睹。从 2011 年至今，也仅有 2014 年、2021 年和今年五一档的档期票房三甲中没有引进片。

今年的情况类似于 2021 年，内容供给又比 2021 年更加丰富。这让引进片与国产新片都获得了充足的市场空间，呈现出了一种趋于良性的市场状态。
强劲的档期后劲、可遇不可求的集体高口碑，还有来自市场留存优质项目的底盘把守，依靠这三 " 强 "，今年五一档最终取得了超出预期的市场表现。在经历了艰难的 2022 年之后，五一档有如此成绩，已然足够积极。

而这样强劲的五一档，亦是在为接下来的端午档以及暑期档大战打好预热基础。
这是一场值得被记住的前哨战。
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