长安“下坡”：新能源“刹不住车”

            
            2022年中，长安汽车终于迎来自己的高光时刻。股价涨幅赶超比亚迪、吉利等一众老伙计。
            而撑起市场期待的，正是长安手里牌面极好的新能源车。
            定价20万左右的自主品牌SL03，产品力直接“卷死同行”：
            不仅纯电续航515km的版本，比续航460km的小鹏P5还便宜；
            甚至增加增程式版本，在价格、智能化、燃油经济性上碾压同级别车型增程或燃油车。
            超高性价比优势，加之抢先占位新能源增长空间最大的10-20万市场，让外界直呼“爆款预订”。
            而“超新星”还不止SL03一颗，高端车型阿维塔也是公认的“实力派”：整合了长安、宁德时代、华为的汽车制造及量产、电动化、智能化能力，机构乐观预计其稳态销量能达到5000台/月。
            可就在市场翘首以盼一个“十倍股”机会时，长安“楼塌了”。
            其股价从7月开始就波动下行，在新车阿维塔11和SL03发布、上市的8月，更是一路向下。
            

            
            爆款车型发布，股价随即下跌，显然相关市场预期miss了。那么，长安汽车到底遭遇了什么？
            一、深蓝、阿维塔高开低走，谁来背锅？
            “我们第一款产品上市就上量。”这是今年4月，长安深蓝CEO邓承浩对媒体立下的flag。
            在随后的6月的SL03预售发布会上，长安总裁王俊宣进一步表示：7月上市，8月实现大规模交付。
            如此自信和坚决，源于长安做了充足准备：为避免重蹈去年车企缺芯潮的覆辙，深蓝提前一年多就开始锁定供应链物资，紧缺物资由CEO邓承浩亲自处理。
            邓承浩还表示：“月产18000台的产能也已经准备好。”
            供应链、产能万事俱备，加上开头提到的SL03的爆款潜质，长安对SL03寄予了厚望。邓承浩直接撂下狠话：“我的目标第一个月至少收到5万台（订单）。”
            要知道，这样的预期，基本预定了爆款的位置，吊打同期理想L9、蔚来ET5等明星车型。
            SL03上市后，确实遇到33分钟订单破万，第二天线上转定达到50%的市场追捧。虽然截至9月9日累计订单量只有4万，未能达到“首月5万订单”的预期，但已算不错的成绩。
            可到交付环节，曾经立下的flag，还是倒了。
            8月过后，SL03仅仅累计交付879台，与管理层此前承诺的“月产18000台”差距悬殊。
            而针对这一问题，管理层的解释，则是川渝地区断电对产能的影响。
            从数据看，影响确实存在。据长安公告，川渝生产基地实施限电停产，预计8月产销目标减量约10万。这意味着，减产数直接达到长安汽车7月总产能的50%。
            

            
            这当然是不可抗力，但在客户眼里，长安也不“无辜”。
            SL03的直接竞品比亚迪海豹，在上市前就斩获了11万预订单，但根据官方披露的月产1.5万台产能，这些订单需要半年才能消化完。这意味着此时下单需要较长的等车周期。
            相比之下，高举“上市即交付”的SL03显然更能拿捏住急于提车的客户，对订单量提升大有裨益。
            可一旦无法按期交付，就可能会遭到反噬。可以看到，原本被交付快吸引而来的客户，也以“交付时间延迟”为理由投诉了长安。
            

            
            也就是说，是长安的所谓的“交付策略”害苦了自己，原本的噱头从垫脚石，变成了拦路虎，导致SL03的高开低走。
            无独有偶，在合资品牌阿维塔（长安为大股东）身上，也出现了类似情况。
            由于受到华为、宁德时代、长安汽车三位“老神仙”的加持，阿维塔刚刚发布时便自带光环。
            而“首个全系标配华为HI全栈智能汽车解决方案的车型”“率先在业内应用 750V 高压充电系统，最快可达充电10分钟增加续航200km”等性能亮点，更是让市场期待。
            可就在8月8日阿维塔11正式上市后，市场风评急转直下，用户纷纷抱怨其与竞品的配置落差：
            几乎一样的价格里，HUD已经成为ZEEKR 01的标配，但阿维塔11却连选配资格都没有；而作为问界M7标配的前后排座椅加热、通风、按摩功能，阿维塔却是“另外的价钱”。
            并且，首任车主的权益和定金权益对比新势力，也被用户吐槽“寒酸”。
            

            
            与此同时，消费者突然意识到，阿维塔的那些核心技术优势，并不是独一份儿的。
            华为在向阿维塔提供HI智能解决方案时，也供给了极狐阿尔法S，但这款车1-7月的销量仅有4910台。
            而宁德时代给予阿维塔的高压充电优势，已经被小鹏G9超越：充电5分钟，就可以续航200km。
            

            
            如此一来，原本阿维塔标榜的核心技术优势，并没有那么香。
            自然而然，消费者用脚投票，阿维塔的“订单捷报”遮遮掩掩。甚至开放预定3个月后，到了8月25号，才有消息称其预订单量为2万台。
            而这与其同业相比，相形见绌。
            毕竟问界M7和理想L9，在开发预定后72小时内的预订量分别超过了6万辆和3万辆，小鹏G9预售订单也在24小时后突破了2万台。
            雪上加霜的是，来自竞对们的压力也在与日俱增。
            就SL03来说，同样盯上同价位新能源市场的对手，已经走上牌桌。
            

            
            同行们的觊觎，也并不是无缘无故的。
            据IHS Markit调研数据，未来10年内15-25万元主流新能源产品市场渗透率将从3％增到40％；到2030年，15-25万元主流市场将占据约60％的市场份额。
            

            
            也就是说，15-20万这一价格区间是当下新能源汽车空间最大的市场。
            这意味着，SL03未来势必会面对更多如潮涌现的竞争对手。而本就产品力备受吐槽阿维塔，麻烦更多。
            作为后来者，阿维塔想要进入新能源车型最拥挤的高端智能市场，不仅要杀入蔚来、小鹏的腹地，还需PK同价格带密集上市的新竞品，难度可想而知。
            

            
            概括来说，长安无论是交付、定位、产品发布都出现诸多瑕疵。显然，这不是“天灾”可以解释的。
            或许，这和企业本身的经营管理有关。
            二、用户运营缺乏经验，引发持续性担忧
            “自阿维塔上市以来，每天都会接到用户打来的退单电话，目前其手中的退单数与下单数的比例基本为1:5。”这是阿维塔的销售人员接受未来汽车日报报道时，透露的情况。
            彼时，不满的消费者、面对退单和集中投诉的一线销售人员，急需阿维塔官方给出一个合理解决方案。“我们也在等官方调整用户权益，不然很难安抚消费者。”阿维塔的销售人员表示。
            然而，阿维塔官方却磨蹭了4天，才给出一份没有解决方案、没有补偿措施的回应：考虑到乘用车平均4年左右的置换周期，我们制定了更符合用户实际需求的权益，既要解决现时现地用车的实际需求，还能让置换收益最大化。
            这显然，让习惯了“用户至上”服务的、新一代的消费者们，相当失望、非常不满。
            尽管阿维塔后来也发布了一封相对合理的解决方案，但此时，距阿维塔11发布已过了1个多月。
            事实上，类似在用户运营上不够及时，缺乏灵活性的问题，在长安身上，并非孤例。深蓝SL03的交付问题上，也出过类似情况。
            在7月26日-27日，长安深蓝官方发布的文件中明确写道：SL03在8月1日启动订单确认，即可查询到预计交付时间。
            可当SL03的车主们发出订购单后，却发现他们并不知道自己的车生产到哪一步，又何时能交到自己手上。
            

            
            不透明的交付时间和规则，遭到用户纷纷吐槽，但这样的用户诉求，深蓝在将近一个月后，才终于解决落实。
            但事实上，新车上市即面对用户质疑，在行业里算是家常便饭。
            9月21日晚小鹏G9刚一发布，社交媒体就充斥对其配置多且杂、价格没有惊喜的抨击，并出现退订情况。但小鹏的应对，相比之下，就更加及时且高效：
            9月22日，何小鹏回应媒体：“以客户为导向的公司，承认自己没有做好是必要的。”并表示，小鹏汽车将会在1-2天内，由他本人亲自去推动，重新做好配置组合；
            9月23日下午，官方公布调整后的配置表，不仅“降价增配”，各款车型均相当于降价2万以上，调整后的配置组合也比原先更合理。
            整套修改调整下来，距离G9正式发布用时不到48小时，效果也立竿见影。
            据汽车媒体车fans报道：“周末两天环比上周进店量有明显上涨，小鹏G9进店占比40%，新增加退订一进一出导致订单总量变化不大。”
            为何面对同样的情况，新造车势力的表现，就相对优秀很多？
            或许，这与长安骨子里的“国企基因”有关。
            作为传统车企中的国字号，比起新势力扁平的组织结构，长安众多业务线组成的复杂架构，加之风险控制流程，企业的决策链条自然被拉长。
            而较长的决策链条，对应的就是，面对市场变化和用户反馈时，长安显得有些“迟钝”。
            事实上，意识到这一问题的长安，已经开启了改革和调整。
            比如，提出“小总部+事业群+共享平台+孵化创新”的新架构，2020年又发布新的股权激励方案，包括董事、高管、中干及核心骨干。
            作为长安汽车旗下新能源品牌，长安深蓝也放弃4S店经销模式，转向直营模式。
            具体来说，新的模式将传统4S点解构为订单中心，交付中心，维保中心，仓库中心等5个中心，这样的模式可以在实现增加与客户触点的同时，让用户有更好的体验。
            

            
            并且，长安深蓝借助集团原有的经销商资源，直接进行直营改造，使其可以迅速扩大覆盖范围。
            但这样的变革，不是一朝一夕能成的，新模式推行难免遭遇阻力。
            一方面，经销商并不愿配合——毕竟，这种模式下，经销商失去了门店管理权，而只剩下产品介绍和下订的权限；
            另一方面，传统车企转型缺乏经验，对经销商管理太松则市场容易混乱，若管理过严则会打击其积极性——这使其在品牌早期适应新模式时，bug频出。
            可以说，长安的电动化转型时，更像是靠绳子在操纵一辆奔跑的马车，无法实现迅速转弯；而在转型完成前，由于不适应、不熟悉所带来的摩擦和阵痛，也难以避免。
            总而言之，对长安汽车来说，肩负着长安新能源品牌向上重任的阿维塔，热度逐渐下降；目标在提升盈利能力的SL03，卡在交付环节。
            随着市场日渐拥挤，这两款产品的优势可能很快会被追平。
            而与此同时，长安在用户运营方面的缺乏灵活性、及时性，却使其还无法起到为新车发布助力的作用。
            这意味着，被资本市场给予厚望的两款产品，都没能给企业带来根本性改善。
            尽管长安汽车稳固的燃油车车辆和产品结构上行，尚能支撑其整体的收入和盈利情况。
            

            
            但资本市场更看重的是对未来的预期，关注点始终落在其新能源的转型成果上。
            今年4月-6月，长安汽车股价曾经历过一波暴涨，从7块一直涨至20块多，涨幅达200%。
            

            
            彼时，便正值长安汽车宣布长安自主品牌年内将8款新能源产品，包括阿维塔11、SL03、Lumin等，新产品周期开启。
            而当转型成果不及预期，资本市场便开始用脚投票，长安汽车股价已经“从哪儿来回哪儿去”，回落38%。
            小结
            最近几个月，长安汽车显然处于下坡阶段。
            被赋予众望的阿维塔，上市即遭用户质疑；而拥有更多主动权的长安深蓝，也因为交付不及预期，高开低走。
            叠加自身在用户运营的短板，反应也总比别人慢半拍，重振旗鼓的确定性变得模糊。新能源转型之路，长安还有很多坎要过。
            资本市场从来不讲情面，当撑起股价上涨的对新车高预期难以兑现，股价回落也是必然之事。
            本文来自：表外表里，作者：赫晋一，编辑：慕沐 曹宾玲