领克欧洲CEO魏思澜：不惧后来者，他们复制得了产品复制不了体验 ...

　　来源：财经汽车
　　摘要：看到欧洲、美国市场仍然在那里呼呼大睡、不思进取，相比之下，中国汽车工业在过去几年的发展速度之快，远超魏思澜的意料。
　　文 | 李皙寅

▲ 领克国际（欧洲）CEO 魏思澜Alain Visser
　　干了三十多年汽车的魏思澜感觉不对劲。
　　“我很震惊，很困惑，”：50年来，汽车的商业模式没变——主机厂造车、经销商卖车；与之相对，消费心态的变化早已翻天覆地；“这有点虚伪，”所有车企宣称可持续发展的时刻，卖出去的汽车到报废，只有4%的时候在路上，何谈可持续？
　　诚然，汽车一直在升级迭代，但业务模式一成不变。在魏思澜看来，世界需要的不是新的汽车品牌，而是新的商业模式。要从消费者出发，去思考产品和业务形态；而不是从产品出发，看米下锅。
　　魏思澜在汽车业工作了36年，7年在福特，9年在通用，接下来7年在沃尔沃工作，期间我见证了沃尔沃和吉利之间的合作。
　　消费领域有三大趋势，魏思澜介绍称：其一，各国消费者愿意为体验买单，而不再是简单拥有；在这一层逻辑背后意味着，消费者更倾向于物质共享；其二，万物互联的需求越发旺盛，旅途不止看中到达，更看重路上的体验；其三，可持续性的重要性越发显现，消费者关注地球生态，企业必须走向可持续发展。
　　为此，领克在欧洲推出了“订阅模式”，让消费者通过比较低廉的价格获得汽车一个月的使用权，550欧元一切都打包在内，不用再操心；按月付钱，随时可以终止合同。
　　乍看之下，在2022年的秋天，这一切并不想当初领克订阅模式刚上线时那样新奇，跟进的车企越来越多，无论是欧洲老牌企业，还是中国造车新势力出海。但有趣的是，领克有几点别致的探索：
　　1．领克鼓励消费者之间共享所租用的汽车。租车能赚钱！有消费者租车550欧元，收租900欧元，还实现了盈利。要知道，在传统整车厂惯常看来，这样弊大于利，风险变大、品牌折价，并不划算，但领克更强调车辆使用效率。
　　2．  产品备选化繁为简。一款汽车两种颜色，简单粗暴，绝不纠结。很多人都有选择焦虑，在笔者看来，少就是多，这一箭双雕，既降低了运维成本，又避免了用户纠结，促进签单。
　　3．  强线下社交属性。领克要求体验店要酷、有意思，是朋友间的会客厅、玩乐场所。
　　这么三板斧下来，给了魏思澜足够的自信：“你可以在线上建立一家公司，但是绝对不可能在线上建立一个品牌。所以你可以复制我们的产品、复制我们的订阅模式，甚至复制我们的共享模式，但是你绝对绝对不可能复制这种体验。”
　　数据显示，领克欧洲订阅会员数量达到15万（含购车、订阅车主），已投入使用2.8万辆01 PHEV，在客户群当中进行分享和售卖。欧洲路上跑的20%以上的领克车，基本上都使用过分享的功能。
　　坦白说，在笔者看来，订阅模式难在三点：其一，在思维破局，所谓“想到才能看到，看到才能走到”，需要对这一新模式的未来充满信念；其二，在商业模式上，要有一揽子的计划和体系能力支持，一定要做到能算大账，至少要东边不亮西边亮；其三，在运营管理上，这是个精细的苦活，做服务和体验附加值最高，但风险和挑战也最大，对企业的压力不小。
　　正因如此，一家真正能够落地订阅模式的车企，能够收获很多：前期的曝光、体验；中期的订单、销量；远期的则是，更新的商业模式，更彻底地打通车企与用户端的屏障；换言之，一个新物种诞生在即。那，就给ta一点时间罢。
　　时隔三年，魏思澜再次回到中国，他看着江畔草地上越来越多的帐篷、天幕、炊具，感慨消费生态正在加速演变，汽车订阅及其商业生态正在加速到来；同时，他对包括《财经汽车》在内的媒体分享了过去几年间在汽车分享领域模式探索的感悟，采访摘录如下，略有删节。

▲ 领克国际（欧洲）CEO 魏思澜Alain Visser
　　01
　　订阅制如何落地？
　　问：明年欧洲市场的销量预期以及市占率目标？
　　魏思澜：目标已经超期完成。目前，是汽车供不应求。
　　问：中国品牌进军欧洲的时候，会遇到什么样的问题？
　　魏思澜：我们遇到最大的困难是我们的模式与众不同。
　　当你要做一件事情跟所有人做这件事情的方式完全都不一样的话，你一定会遇到很多困难：车型要多？No．颜色要多？No．配置要差异？No．要有传统经销商网络？No．我们收到了太多质疑和嘲笑，很多人等着看我们笑话。
　　回望过去六年，我最深的体会是：无论出现什么样的艰难险阻，都不要轻易地言败。让我最棘手的问题？那是太多的质疑，他们觉得我们近乎疯狂——只有一款车、两个颜色、采用“订阅制”，为什么这样？靠什么成功？这些疑问一直环伺周围，在质疑声中坚持至今。
　　过去六年中，我交了多少朋友就立了多少敌人，敌友数是1：1，我一直与另一派意见的保有者顽强斗争，一直在坚持。
　　不能说谁对谁错，但我可以自信地说，在过去六年中看到了自己的观点得到验证，交到了不少知心的朋友，他们愿意拥抱新模式。
　　我特别要指出，领克公司是吉利集团的一部分。我们是吉利大家庭的成员，我们打算做的很多事情可能和集团下属其他品牌做法都完全不一样。要特别感谢吉利给了我们很多支持，也让我们有足够的勇气进行实验，尝试各种各样不同的新打法。
　　问：订阅模式背后有太多道德风险，比如车险定损、数据隐私、车主转租赚差价，这些问题是如何解决的？
　　魏思澜：道德风险、数据隐私安全保护等问题，在欧洲和中国一样，都是解决难度非常高的问题。你们所熟知的GDPR本身在欧洲就是非常热门的话题，讨论得热火朝天。
　　问：有一个反直觉的事，中国更有数字化的土壤和电商消费理念，为什么订阅制反而欧洲走在了前面？
　　魏思澜：领克之所以先在欧洲展开订阅制模式，因为当地人买车已经有100年的历史，他们对原有单一的购买模式已经感到非常疲倦，做好准备尝试新的商业模式、新用车模式。
　　目前，中国消费者对订阅制模式的需求还不是那么旺盛。领克品牌建立之初，曾在北京上海等地开展过调查，想看看年轻人对订阅模式的接受程度，结果发现，年轻人并不热衷于此，有钱了就应该买私家车。
　　不过，根据我这几年在中国市场学习的体会，我觉得在欧洲需要花10年时间才能完成的事情，可能在中国只需要1年。我相信中国的消费者或许很快就会适应订阅制模式。
　　另外一点，我想特别指出：对于当下的主机厂而言，汽车分享、共享或者订阅这样的概念，可能会让他们感到不舒服。他们更愿意直接把车卖掉，把钱收回来。从这个角度来说，汽车共享这个理念和主机厂所要实现的销售KPI之间具有一定程度的冲突。
　　问：2016年，领克推出订阅模式后，效仿者很多，领克的优势在哪？
　　魏思澜：2016年，领克刚向市场推出订阅制模式，其他汽车厂商也纷纷跟进推出所谓的订阅模式。
　　实际上，这更像是短租模式，没有其他任何汽车企业像我们这样可以提供按单月起订，其他汽车厂商都有最低的租赁期限。这可能更多是市场营销，而不是真正意义上的订阅服务。
　　欧洲本土还有很多小规模的出行服务公司，有的做共享，有的做订阅，还有一些和国际巨头合作，有成功的，也有不咋样的。
　　领克能在欧洲的出行服务行业中占据一席之地，源于组合拳：“订阅制”服务+分享功能+服务，比如体验店，能够招募会员等，三者有机结合在一个公司的里玩家并不多，这恰恰是领克最大的创举。
　　问：您未来的终极愿景是啥？
　　魏思澜：我觉得汽车行业的主角一定会变，从造车的主机厂转向汽车出行服务品牌。我经常说，如果你在汽车行业中不思进取、不思变革，十年以后，很多现在知名的汽车厂商只能沦为汽车的供应商。
　　类比航空业，你是希望当波音公司，还是汉莎航空公司？作为消费者，你在乎坐的是波音生产的客机，还是别的品牌制造的客机？更在乎搭乘的是哪个航空公司的航班，我觉得汽车行业的发展也会是这样。
　　对于领克来说，我们也希望我们的终极目标是成为未来出行的服务品牌，同时又能够提供我们自己的产品，而不是仅仅以产品为主的企业。
　　02
　　中国品牌出口难在哪？
　　问：中国车企涌入欧洲，乍看下好像不难。作为过来人，您对中国其他品牌进入欧洲有无忠告？
　　魏思澜：阔别3年，再次回到中国，我深感震惊，我看到了过去20年中国汽车行业的快速发展，带给社会的影响和社会的变化。
　　三年前，街上25%是中国本土车，伴随中国汽车的质量、设计在不断优化。如今，路上一半的车都是中国本土生产，最酷炫的汽车设计外观都源自中国本土车企。与此同时，我看到欧洲、美国市场仍然在那里呼呼大睡、不思进取，中国在过去几年的发展速度之快的确是我的意料之外。
　　回望历史，日韩系汽车花了蛮长时间才，在欧洲生根发芽。理论上，中国的本土汽车也要花上一段时间，才能真正站住脚跟，被大家所熟知、所接受。
　　欧美普遍存在一种傲慢的心态：他们始终觉得自己的车、技术、品牌远远好于其他国家的车企。我觉得迟早有一天，中国的企业会实现破局，凭借技术实力、不断改善的设计意识，在欧美市场中跻身前列。
　　在我看来，未来车企之间的区别并非产品，而是体验。领克非常注重通过营造与众不同的体验，讲好品牌故事，这样可以让所谓传统意义上老牌汽车公司没办法追赶上来。   
　　问：中国汽车出海有两条路线，第一种是豪华品牌高举高打，第二种是平价路线，那种更容易成功？
　　魏思澜：如果对这些汽车品牌主观做一些主流豪华、非主流豪华的市场细分区别，似乎显得有点老学究。我的评判标准只有一条：生产的汽车是否满足消费者期待？
　　如果你觉得这款车会很受欢迎，自然可以把价格定得高一点。如果价格定得比较高，大家还愿意等待，这证明了它的内在价值。但如果只是主观地给车上贴上豪华、优雅的标签，我觉得这是非常不成熟的表现。
　　问：巴黎车展上，斯特兰蒂斯的CEO唐唯实呼吁对中国汽车提高关税，这是否会给中国车企出海带来巨大风险？
　　魏思澜：虽然我没特别关注这件事儿，但我并不同意这类偏激的观点。我觉得，在市场竞争中树立起绝对的统治地位，绝不是通过打压竞争对手，而是靠值得信赖的技术和产品。
　　欧盟刚刚宣布针对塑料和铝等在内的产品征收比较高的进口关税，在我看来，这不利于市场和行业的长期发展，违背了公平交易的基本原则。
　　之所以能够看到类似论调在市场中甚嚣尘上，从侧面反映：欧洲市场对于中国市场在过去几年中推出的优秀产品和优秀企业颇为恐惧。我认为，欧洲应该反思如何做好自己的工作，而不是采用另外的方法进行压制。

▲ 领克国际（欧洲）CEO 魏思澜Alain Visser
　　03
　　能不能赚钱，靠什么赚钱？
　　问：体验店看起来十分酷炫，还承接了社交属性，那么成本如何？
　　魏思澜：综合测算后，我们发现体验店总体的建设成本和运营成本远低于传统经销商运营成本。
　　问：欧洲建立的订阅制商业模式里盈利点是什么？新的商业模式里有啥特别的？
　　魏思澜：传统OEM的利润来源是低买高卖，即以比较低的价格把车买进来，再用比较高的价格卖出去。对我们来说，先通过订阅制模式把汽车的一部分价值以月费的形式收回来，当车的残值接近于这辆车成本的时候，就会把这辆车回收回来，用二手车的形式把这款车卖出去。这样的利润率更可观。
　　唯一的区别是，传统OEM模式钱是直接收回来的，而订阅制模式现金的回流是长远的过程。订阅制模式的运营成本是相对固定的，而传统OEM模式的主机厂运营成本是变动的，因为他们还要被经销商赚取一层中间差价。我们的运营成本是普通主机厂运营成本的三分之一。
　　问：欧洲消费者偏保守，我们的订阅模式和产品定位怎么打动他们呢？
　　魏思澜：欧洲的确有很多成熟甚至保守的消费者，这些技术控对汽车本身的性能、技术非常感兴趣，有些本身就不是领克销售的目标受众。
　　欧洲有80%以上的消费者为了出行会自购私家车，还有20%的人，想玩点不一样的，不止于汽车，我们恰恰就是要满足后者。有很多大公司把他们的钓鱼竿伸到了汪洋大海里，小池塘里没有人放钩，没有人聚集，所以我们是非常孤独的。
　　虽然目前只有20%，但这个数量、比例在不断地上升，而且在快速上升。因此，领克已经做好准备满足这批目前比较小众但快速上升的消费者群体需求。
                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

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                                                                        责任编辑：李墨轩