特斯拉大幅降价，新能源车即将打响“价格战”？

在特斯拉降价之后，新能源市场将会在年底重启 " 价格战 " 模式，各家车企必须拿出真刀真枪一决高下。
撰文丨 JR
责编丨 MANGO
设计丨 PinZow
新能源汽车的发展是大势所趋，但竞争也日益白热化。面对销量增长不及预期，难以达到目标，特斯拉已开始降价求生。10 月 24 日，特斯拉宣布，中国大陆地区的 Model 3 和 Model Y 全系车型再降价，降价幅度在 1.4 万 ~3.7 万元不等。



针对特斯拉下调在售车型价格的消息，无论是资本市场还是业内舆论，均作出较为激烈的反应。面对特斯拉这波官降，其他品牌是否又会纷纷效仿，继而引发全面的价格战？
最高降 3.7 万，割韭菜只服特斯拉
此轮特斯拉的车型官方降价和优惠政策中，官降车型为 Model 3 和 Model Y。其中，Model 3 后驱版本由 27.99 万元降价 1.4 万元至 26.59 万元，高性能版 36.79 万元降价 1.8 万元至 34.99 万元。Model Y 后驱版从 31.69 万元降价 2.8 万元至 28.89 万元，长续航版由 39.49 万元降价 3.7 万元至 35.79 万元，高性能版由 41.79 万元降价 2 万元至 39.79 万元。



单从消费者的角度来看，特斯拉此次的官降的确非常给力，几万元的直降，确实让持币待购的人们欣喜若狂。但对于最近刚下定，或刚提车的车主来说，不仅花费了几个月时间等车，综合价格还比新用户贵，有一种 " 被割韭菜 " 的感觉。截至发稿前，特斯拉并未给出官方解释，同时，也没有对那些投诉的消费者给出任何安慰与补偿。



特斯拉在国内从来不缺乏用户拥护，即便是负面新闻缠身的上半年，其销量依旧逆势向上。在这样的大环境下，特斯拉本不必急于 " 官降 "，之所以 " 反其道而行之 "，或许也从侧面反映出马斯克目前有多么着急。



特斯拉选择降价的背后，是其面临的内外部环境已经发生了变化。首先要承认的是，随着特斯拉上海临港工厂的生产线改造完成，在产能大幅提升的带动下，特斯拉确实也有底气接收更多订单。然而，虽然产能提升，但特斯拉车型的订单却在放缓。特斯拉今年三季度业绩不及预期，四季度承压，其当季营收、交付量均低于市场预期。特斯拉为了尽可能的完成 KPI，就用粗暴的降价来换取订单。



与此同时，竞争对手更是愈战愈勇。公开数据显示，今年前三个季度，比亚迪累计销量已超 118 万辆，特斯拉全球积累交付 90.86 万辆，目前比亚迪已经领先了特斯拉近 28 万辆。除了比亚迪之外，国内造车新势力也来势汹汹，小鹏 P7、极氪 001、理想 L9 等产品，都是冲着特斯拉旗下产品去。所以特斯拉当然希望以量换价，尽快抢占市场份额来稳固自己的市场地位，企图通过更大范围的占有率，在这个中国新能源汽车市场 " 混战时期 " 抢夺先机。
追赶全年销量目标，价格战 " 一触即发 "
从表面上看，特斯拉以价换量是特斯拉 " 独立决策 "，但进一步来看，完全有可能是一场价格战的前奏。当特斯拉开始点燃了此次 " 价格战 "，其他玩家跟不跟？他们有没有打价格战的底气？



虽然截止目前还没车企跟进宣布降价，但这并不意味着它们的日子就很滋润。轱辘哥整理了目前已公布的各家车企目标和 1-9 月销量数据，从上面的表格看，最有可能完成全年销量目标的是比亚迪和广汽集团，其他车企面临的挑战非常大。面对特斯拉的降价，如果车企不采取应对措施，要想完成销量目标的难度会更高。



其实在特斯拉之前，丰田也算打响了 " 价格战 " 的第一枪。10 月 10 日，广汽丰田低调宣布 bZ4X 上市，售价为 19.98 万元 -28.78 万元。这一价格比此前预售价（22-30 万元）降低 2 万元左右，并且入门价更是跌破了 20 万元的 " 红线 "，不玩套路、不抢热点，而是一针见血直击消费者痛点。



向来将利润摆在至高无上地位的丰田汽车，之所以会打起了价格战，就是希望以更高的性价比获得消费者青睐，抢占市场份额。除了 bZ4X 之外，此前本田、大众等同级别电动车型起步价均不超过 20 万元，这也意味着合资品牌的电动车瞄准的是更广阔的市场，随着电动车市场扩容，更低价格的车型显然更容易被消费者接受。



试问一个问题，面对 20 万出头的特斯拉 Model 3 或者起售价不到 20 万元的丰田 bZ4X，大家觉得还有多少消费者会选择动辄定价 30 万元以上的造车新势力车型？在这样的定价策略面前，造车新势力能坚持多久不降价？
价格战陷恶性循环，亏损车企怎么办
此次特斯拉的降价可能只是一个开始，一旦车企的订单不足，此前规划的工厂产能、车型研发等方面将会受到很大影响，所以无法避免也要被卷进来，纷纷开启价格战。就目前整体市场而言，特斯拉和比亚迪手中握有大量订单，自然不必为价格战而发愁。



但是，国内其他新能源品牌就没那么幸运，由于没有大规模产量均摊研发成本，在核心零部件也无法自研，所以它们目前基本上都在亏损，特别是一众造车新势力，距离盈利的曙光遥遥无期。相关数据显示，蔚来汽车平均单车亏损 9 万元，小鹏汽车的单车平均亏损 6.4 万元，理想汽车单车平均亏损 1.06 万元



在寒意逼人的大环境下，造车新势力的日子已不好过。此时又要面对以 " 降价 " 为主基调的价格战，造车新势力的盈利之路又变得更加漫长了。随着工厂正常复工复产，汽车芯片短缺问题得到缓解，各大车企的产能也逐渐提速，在外资车企价格战的冲击下，留给造车新势力们的发挥空间还剩多少？
在特斯拉降价之后，新能源市场将会在年底重启 " 价格战 " 模式，各家车企必须拿出真刀真枪一决高下。这对消费者来说，当然是件好事，车型单价下来了买车更便宜。不过，价格战其实就是杀敌一千自损八百的招式，长期如此对每家品牌都会有不小的损失，所以还是希望车企回归到合理的竞争之中。
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