蔚小理销量跌出前三，新势力熬不过KPI寒冬？

            
            「衰退开端」还是「涅槃重生」。
            智行观察系列 No.91
            新势力的淘汰赛，来得比我们想象的更快一些。
            10月，新能源车企销量陆续公布，其中小鹏汽车销量接近腰斩，10月整体销量只有5101辆，同时作为新势力后起之秀的零跑也没过万，销量只有7026辆，蔚来宣称的过两万只完成了一半，以往的新势力三强“蔚小理”都没进前三。
            

            
            “金九银十”并没有给车企带来太多销量上的增量，反而在年底这个节骨眼上，宣判了众多新势力年销量KPI的不达标，新能源车企的生存之战将提前到来，在可预见的未来里，将会越来越残酷的竞争，以及逐渐加码的价格战。
            10月24日，特斯拉高调降价，特斯拉率先对 Model 3 和 Model Y两款在售车型的售价进行调整，降幅分别为1.4 万和3.7万元。正式拉开了这场淘汰赛的序幕。
            特斯拉官宣降价后，AITO问界就迅速跟牌。10月25日，问界品牌旗下M5、M7车型均开始降价销售，用户可在付尾款时直接减免8000元。
            无独有偶，在10月的最后一天，福特宣布，其在华首款电动车型福特电马全系售价下调。此次降价幅度达2万至2.8万元，降价后，福特电马的价格区间将来到24.99万至36.99万之间。
            

            
            这股特斯拉引领起的降价浪潮正逐渐向新能源汽车市场席卷而来。在这场淘汰赛里，有多少车企会跟牌？降价风波是否会激起新能源车企的新一轮价格战？在新能源时代里，价格战还会奏效吗？
            作为降价潮的“始作俑者”，特斯拉再一次站到了舆论的风口浪尖。
            这并不是特斯拉这两个月来的首次降价，9月份，特斯拉的中国内邮显示，自9月16日起至9月30日之间交付的新车，若选择在特斯拉店内投险，都可以在交付尾款时减免8000元购车费。与此同时，某些地区甚至还给出2000至4000元不等的电费补贴。
            特斯拉这波降价之突然让不少人匪夷所思，在供应链并没有优化的情况下，特斯拉频频做出优惠举措是为了什么？
            在刚刚过去的第三季度里，特斯拉已经实现了连续第13个季度盈利。单季度总收入达到215亿美元，同比增长56%。不仅如此，得益于多座工厂的扩能完成，第三季度特斯拉共产出36.5万辆汽车，交付34.3万辆汽车，产销量都创造了历史新高。
            

            
            然而，各种数据光环下，无法掩盖的是特斯拉订单需求滑坡的事实。数据显示，特斯拉在中国积压的订单量减少十分明显，从7月的18万辆到8月的8.6万辆再到9月的1.6万辆，一路垂直降落。
            一方是不断扩充的产能、一方是缓慢增长的订单量，特斯拉产能过剩的问题，在提车周期上体现得淋漓尽致。曾今动辄需要等待4、5个月提车的特斯拉，如今的提车周期竟缩短到1-4周左右。
            尽管特斯拉官方未对此做出回应，但其降价补量，避免产能放空的目的已经十分明显。
            与产能危机并行的，还有特斯拉年度KPI的危机。特斯拉今年的销量目标应当在150万辆左右，然而，如今三个季度过去了，特斯拉离这个目标还有60万的缺口，在订单缓慢增长的背景下，想要在一个季度内填补40%的销量，难度可想而知。
            

            
            与特斯拉降价冲量、填补产能空白的目的不同，AITO问界和福特电马的降价则有些耐人寻味。如果说，特斯拉的降价是处于主动行为，作为特斯拉同价格区间的竞品，福特电马与问界的降价更像是不得已而为之。
            经过本次的降价后，Model Y后驱版售价不仅跌回30万元以内，还能够享受到1万元的新能源国家补贴，这对售价同样在25-35万区间的问界M5、M7以及福特电马来说，无疑是一个巨大的冲击。
            不仅如此，尽管问界在9月、10月销量连续破万，但其9月分零售销量仅为4746台，较8月份增长97台，前三季度销量更是只达到30万年销量目标的15%。另一边，福特电马的日子更不好过。二、三季度，福特电马在国内仅累计售出3059量，连美国市场单月销量都望尘莫及，更不用说同为SUV、单月销量7万辆的Model Y了。
            

            
            对于问界和福特电马来说，一方面是通过降价突出产品力的特斯拉，另一方面是比亚迪、哪吒等造车势力的挤压，留给它们的选择并没有多少。
            随着问界、福特电马等品牌对特斯拉降价相继做出反映，接下来的“双十一”新能源的降价潮很有可能愈演愈烈。
            事实上，新能源汽车行业在价格上共进退的场面并不少见。仅仅半年前，整个新能源行业便迎来了一波涨价潮。彼时，比亚迪、哪吒、理想、零跑等一众车企对旗下车型的售价进行过上调，而他们给出的理由都是清一色的“原材料价格上涨”。
            如今，作为电车行业的领头羊，特斯拉煽动“蝴蝶翅膀”，势必将牵一发而动全身，影响行业走向。特斯拉引领的降价风波下人人自危，那么，蔚小理们等新势力车企会跟风打起价格战吗？
            面对特斯拉的大减价，说蔚小理们不慌，是不可能的。
            

            
            除了此前提到已经跟风降价的问界M5和福特电马，那些与Model 3和Model Y价格区间重合、性能相当的电车，都将受到冲击。
            要知道在20~35万这个细分市场里，可有着一大群参赛选手，从蔚来ET5、ES6、到小鹏P7、小鹏G9、极氪001等，都在降价波及的范围内。因为竞品而导致自己的市场份额大量受限，蔚来是最有发言权的那位。早在去年，Model Y一上市，便对蔚来ES6“大开杀戒”，让蔚来体验到了一番大量退单的苦涩。
            然而，令蔚小理们尴尬的是，降与不降，如今成为了一个两难的抉择。
            一方面，以价换量的方式，似乎并不可取。从汽车毛利率来看，蔚小理三家都不足以有资本去跟牌特斯拉。数据表明，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的理想，为22.1%，而蔚来与小鹏的毛利率分别仅为16.7%和9.7%。三家都较特斯拉第三季度27.9%的毛利率有一定差距。
            

            
            与此同时，蔚小理还需要为自己的现状考虑。时至今日，作为不断烧钱研发，刺激科技增长的新势力企业，它们都未能走出“卖得越多，亏得越多”的怪圈。
            从上半年来看，尽管营收、销量屡创新高，但它们的单车亏损额同样不甘示弱。据统计，蔚来每卖出一辆车，亏损额大约在8.99万元；小鹏单车亏损额则为6.38万元；表现最好的理想，单车亏损额也同样过万。
            对于蔚小理们来说，一味的让利，不但可能让自己单车亏损缺口进一步拉大，还有可能让自己在研发、用户运营、配套设施建设方面的投入受到影响，最终打乱整年的发展布局。
            另一方面，竞品降价的压力与年度KPI指数的双重重压下，不降价似乎无异于坐以待毙。
            

            
            今年前九个月，国内发布的新能源汽车便多达67款，远超去年的50款。如今的新能源汽车市场拥堵不堪。与此同时，据乘联会发布的10月销售预测数据，新能源车零售销量预计55.0万辆，环比下降10%。
            越来越饱和的供求市场与逐渐下行的需求矛盾下，蔚小理们的订单压力陡增。更重要的是，它们正在离年度KPI目标渐行渐远了。
            从前三季度的完成度来看，蔚小理三家仅有蔚来超过50%，理想和小鹏分别只完成了44%和39%，不仅如此，问界、极狐等新势力，更是连30%的完成度都达不到。
            

            
            越来越大的单车亏损缺口、完不成的KPI、逐渐过剩的产能、不断下行的市场需求……无数把刀架在了蔚小理们的脖子上，两难境地下，降与不降的一念之差，决定的很可能改变未来一段时间内的竞争格局。对于它们来说，在接下来的半个月、甚至一个月里，先观望销量和其它厂商的动向，再谨慎做决定也不迟。
            让利促销，拉动订单量的价格战，在新能源时代还管用吗？
            答案是，价格战效果仍在，但效果差异明显，呈现出几家欢喜几家愁的态势。
            以刚刚降价的特斯拉为例，自从Model 3和Model Y降价以来，其门店订单量暴涨，据悉，有的门店三天的订单量已经相当于过去一整个月的销量。特斯拉的这个“双十一”可谓是效果十足。
            而早在去年，特斯拉也上演过同样的戏码。相比于这一次的“温柔”降价，特斯拉在21年新年的第一天，将Model Y长续航和高性能两个版本分别降价14.81和16.51万元。很快，特斯拉的订单量实现猛增，交付周期大幅延长。
            

            
            特斯拉打价格战的效果十分明显，然而另一边同样打起价格战的小鹏却笑不出来。
            在霸榜上半年新势力销量榜榜首后，小鹏汽车惨遭滑铁卢。进入2022下半年后，小鹏销量明显疲软，10月份销量环比下滑达49.7%。
            在此背景下，小鹏在8月份搞起了线下优惠活动，其中，P7通过活动甚至可最高减免两万元，优惠力度远超“618”。
            不过，小鹏的价格战并没有等来销量的春天。相反，他们在8、9、10月的销量均不足万辆，连续三月惨遭销量环比下降，还将今年新势力销量的头把交椅拱手让给了后来居上的哪吒汽车。
            

            
            事实上，小鹏、特斯拉两家企业在使用价格战后截然不同的效果也正是时代
            趋势的反应。在进入新能源时代后，汽车行业逐渐走出了“价格为王”的桎梏。价格战只是市场竞争的表面，实质还是汽车产品力和品牌力的对决，是车企综合实力的比拼。
            无论是逐渐离开中国市场的韩国车企们，还是市场份额逐月减少的日系车们，都在现身说法告诉我们，单单依靠价格优势和性价比打开市场的时代已经一去不复返。在各价格区间细分市场都逐渐饱和的当下，谁拥有更多的续航能力、更智能的驾驶体验、更多样化的辅助功能，谁才能真正赢得消费者的信赖。
            由此，从这个角度来看，价格战并不是新能源车企们抢位上行的长久之计，依靠价格战只能赢得一时，而赢不了未来。
            与此同时，依赖价格战拉动销量，其负面影响是显著的。频繁降价透支的不仅仅是汽车的利润，更是品牌的口碑和企业在消费者心中的形象。
            

            
            大幅让利的价格不仅会带给消费者品牌的廉价感，更会激发已经提车车主的不满情绪。前有理想ONE降价两万停产激起抗议浪潮，后有特斯拉车主拉横幅声讨。对于已经购车消费者来说，价格战，让它们看起来像是被宰的“韭菜”。
            总而言之，价格只是汽车综合竞争力的一部分，低廉的价格也是建立在产品力上锦上添花的因素之一。真正的销量比拼，不是依靠不断让利和透支品牌口碑的价格战取胜，而是以产品的硬实力分高下。
            刚刚过去的10月尽管有国庆黄金周的拉动，但假期出行和消费表现均不及往年，新能源车市也没有迎来车企们期盼的“金九银十”，相反还在销量上走低。
            对于车企来说，面对可能到来的降价潮和订单走低的双重压力，放平心态，谨慎加入价格战，才能避免更大的损失。对于消费者来说，也要仔细甄别，从自身所需出发，不因为诱人的价格轻易上钩。