一遇颓势就换人？北汽新能源又传人事“地震”，极狐总裁辞职 ...

  据多家媒体报道，北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤因个人原因已经辞职，北汽集团下属新能源板块及极狐品牌等部分高管已于11月5日被北汽集团免职，涉及刘宇、樊京涛、王秋凤等人。
  11月8日，北汽蓝谷（600733.SH）方面向红星资本局表示，“目前没有管理层调整的相关消息可以披露，一切以上市公司公告为准。”业内人士指出，如果属实，北汽新能源的人事调整或与业绩巨亏、销量惨淡有关。

↑观众参观北汽极狐新能源汽车 图据ICphoto
人事调整或因业绩低迷
“北汽新能源人事调整或与业绩巨亏、销量惨淡有关。”业内人士向红星资本局表示，“王秋凤主管极狐后，在营销和渠道建设上大力投入，取得了品牌曝光度和知名度，但销量和业绩没上来，未实现对北汽新能源的反哺。”
北汽蓝谷日前交出了一份营收净利双降的三季财。2022年前三季度，公司营业收入和归母净利润分别为57.07亿元和-35亿元，同比分别下降6.41%和32.35%；第三季度营业收入和归母净利润分别为22.28亿元和-13.18亿元，同比分别下降39.15%和58.71%。
北汽蓝谷在财报中表示，利润下滑主要系年初至报告期末综合毛利同比减少，品牌与渠道建设投入持续增加所致。数据显示，2020年以来，随着销量从巅峰滑落，北汽蓝谷已经累计亏损超过152亿元。
销量方面，第三季度北汽蓝谷销量仅为1.17万辆，同比增长16.67%。北汽蓝谷产销快报显示，10月子公司北京新能源汽车股份有限公司销量5569辆，上年同期销量2484辆。1-10月累计销量34264辆，同比增长76.09%，平均下来一个月只卖了3426辆。
值得一提的是，10月北京新能源汽车股份有限公司只生产了1840辆汽车，1-10月共生产14816辆。
产销快报中指出，“销量中包含部分由北京新能源汽车股份有限公司与北京汽车股份有限公司联合开发，由北京汽车股份有限公司生产、北京新能源汽车股份有限公司对外销售的合作车型。”
砸下重金频上热搜，销量却疲软
北汽新能源的钱大多花在了“自家的崽”身上，也就是被寄予厚望的高端新能源品牌极狐。
北汽蓝谷曾在2021年度业绩预亏的公告中提到，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对业绩影响金额约为17亿元；公司持续构建自主技术能力，加大研发投入，研发费用对业绩影响金额约为12亿元。
王秋凤是资深媒体人出身，2020年10月任职北汽新能源ARCFOX极狐事业部副总裁，2022年升任ARCFOX事业部总裁。在她的带领下，极狐进行了一些列品牌建设和营销新举措：2022年先后独家冠名了崔健、罗大佑及摇滚乐队等多场线上演唱会；4月赞助了北京国安足球俱乐部；2021年签约演员王凯作为代言人；赞助腾讯综艺《五十公里桃花坞》；还连续两年举办用户体验式营销活动“极狐行动”。渠道建设上，截至2022年9月，极狐已开业运营门店171家。按照规划，年内店面将达到186家。
2022年前三季度，北汽蓝谷销售费用达14.66亿元，同比增长43.44%，2021年的销售费用为16.72亿元。这也成为北汽蓝谷毛利率下滑的因素之一。北汽蓝谷前三季度的毛利率为-6.42%，第三季度进一步扩大至-9%，是8家A股乘用车上市公司中唯一毛利率为负的。
砸下重金的极狐频上热搜，但品牌曝光度和知名度并未转化成实际销量。
乘联会数据显示，今年前三季度，极狐的批发销量为9829辆，距离年初制定的4万辆目标，仅完成了不到25%。除了3月销量1623辆，6月销量2079辆，其他几个月都挣扎在1000辆左右。
销量疲软也致北汽蓝谷的资金吃紧。截至第三季度末，北汽蓝谷的资产负债率为76.53%，相比上年末增加6.43%；现金及现金等价物余额43.02亿元，较二季度的83.24亿元减少近一半；短期借款有62.27亿元，较上年末增加21.76%。
两年半不到换了4任总经理
上述业内人士向红星资本局表示：“按照过去一遇颓势就换帅的操作，北汽新能源人事地震的可能性很高。”
2019年2月至2021年4月，两年半不到，北汽新能源换了4任总经理。从郑刚、马仿列、刘宇到代康伟。不断换帅的原因，无非是企业业绩不见起色。
郑刚从2014年开始担任北汽新能源总经理，任职期间，北汽新能源的营收增长了64倍，资产规模增长了47倍。2019年1月，郑刚离开，2020年1月就加入了华为。
马仿列任职近一年半时间，2020年6月因个人原因辞职。刘宇只在总经理职位上待到2021年4月，任职时间还不到1年。
就在这段时间，北汽新能源陷入低谷，2020年的销量仅为2.59万辆，同比下降近83%；营收同比下跌77.7%至52.72亿元，除去新能源汽车推广补贴，实际营收仅46.9亿元。
2021年4月29日，原北汽新能源工程院副院长代康伟被任命为北汽新能源总经理。红星资本局注意到，在国庆节后的报道中，北汽新能源总经理代康伟已经增加了党委书记的职务，此前北汽新能源的党委书记是刘宇。
技术出身的80后女将代康伟能否拯救北汽新能源？
“北汽新能源的产品销量基本集中在B端，包括网约车、出租车、分时租赁等。而在C端零售部分，北汽新能源基本没有竞争力可言，极狐品牌的成立时间短、声量小，又在竞争最激烈的20-40万元区间，很难跑出来。”有市场人士向红星资本局指出，“极狐的最大卖点是华为加持，但华为的合作车企越来越多，极狐在华为‘亲儿子’问界面前更是黯然失色。单纯换管理层作用不大。”
此外，得益于巨额政府补贴和充分的B端市场，北汽新能源一直没有太大竞争压力，出现了不少质量问题，口碑不佳。
从股价走势能一窥资本市场对北汽蓝谷的态度。11月8日，北汽蓝谷收报每股6.55元，而去年宣布与华为合作时一度冲高至每股近20元。
红星新闻记者 吴丹若
编辑 官莉 郭庄