4S店的尽头是商超？高成本困扰下或将瞄准郊区建店

去商超看车，已逐渐占领消费者的心智，正在成为一种新的购车习惯。由此引发的变化是，车企开直营店越发绕不开商超，并且只会越来越卷。
            从车企入驻繁华地段商超的数量可窥之一二。盖世汽车走访发现，北京CBD东区一家6层的大型购物中心，这两年迅速入驻了十余家汽车品牌，几乎将市面上关注度颇高的新能源品牌囊括其中，新势力、传统新品牌、致力于新能源转型的传统燃油高端品牌汇聚一堂。特斯拉刚关闭的侨福芳草地体验中心，距离此处也不过几公里。
            部分品牌甚至有“卷”向“郊区”之势。“我家附近的商场，有新势力入驻了，也能经常看到其他品牌的展车”，谭女士家住北京西六环。
            然而，最近商超开店热，似乎遭遇了降温。日前，车企商超开直营店“鼻祖”特斯拉，关闭了中国首家门店，即侨福芳草地体验中心。结合此前的报道分析，这或许是特斯拉在华关闭繁华地段门店的开始。
            “特斯拉降成本的做法肯定会有跟随者”，有业内人士预测。但是，撤离商超不现实。智能汽车时代的到来，导致产品体验方式发生变化，叠加消费群体年轻化，驱动车企改变以往的传统销售模式。商超的人流，不止吸引新势力，还诱惑着传统车企。
            

图片来源：特斯拉            
            谁在入驻商超？
            车企把直营店开入繁华地段商超的做法，起始于特斯拉。2013年，特斯拉在北京地标性建筑侨福芳草地购物中心开设了国内第一家体验中心。彼时，由于“新四化”（电动化、智能化、网联化和共享化）趋势还在形成中，国内车市对于特斯拉的“打法”处于观望中。
            直到四年后，中国新势力强势进入车圈，使得“商超+直营”销售模式迎来发展“春天”。蔚来全球首家体验中心落地北京东方广场，由此拉开新势力入驻商超开店的帷幕，后续的小鹏、理想以及零跑等新势力均复刻了同样的直营模式路线。
            

图片来源：盖世汽车            
            由于承担的经营内容不一样，商超直营店规模大小不一。以蔚来为例，目前，在全球，高规格、占地面积更大的蔚来中心（蔚来用户和朋友们的生活空间），开设有90家，而规模较小且以卖车、体验为主的蔚来空间，也有300余家。蔚小理等新势力电动汽车销售模式，基本类似。
            截至目前，蔚小理等新势力直营店几乎覆盖了大部分三线及以上城市。从各品牌的规划来看，数量和规模仍在持续扩大。
            在商超开设直营店的目的显而易见：提高品牌认知，使潜在消费者形成“品牌锚点”。“品牌锚点”达到一定规模后，无论是打造用户生态圈，还是实现从“品牌”到“品牌文化”的转变，都水到渠成。依靠口碑传播，“品牌锚点”扩散后，销量转化也便顺其自然了。
            对于新势力的举动，传统车企起初持观望甚至“看衰”的态度。事实却是，新势力热度持续上升，销量高歌猛进，一定程度上印证了在商超开直营店的效果。这也让传统车企意识到，传统授权4S店的销售模式需要变一变了。
            

图片来源：盖世汽车            
            用户群体需求变化，叠加电动化、智能化驱动销售模式转型。有业内人士表示，“不再只是8090后，还有更年轻的群体”。较其他年龄层消费群体，他们更为依赖智能化，也喜欢逛商超。“消费群体在哪，车企就在哪”，他如是说。
            在这样的情况下，传统车企不得不主动改变营销策略。一个明显的变化是，旗下新能源品牌或是有意转型新能源的高端品牌，借鉴新势力，也陆续入驻商超。盖世汽车发现，广汽埃安、长城魏牌、吉利领克和极氪、上汽智己、比亚迪、AITO等品牌，都已在商超开设门店。
            如今的商超，正在成为新势力与传统车企抢“客流”的重要渠道。
            关商超店现实吗？
            在中国品牌掀起抢占“商超”大战时，有消息表示，特斯拉却在考虑从豪华商圈撤离。
            据路透社此前报道，特斯拉正重新评估在中国市场销售电动汽车方式，考虑关闭北京等城市豪华购物中心的部分展厅。从侨福芳草地门店关闭后，有观点猜测，特斯拉可能会关闭大部分商超门店，只保留少数几家以维持品牌定位。但持不同意见的业内人士认为，特斯拉从商超撤离不现实。
            

图片来源：盖世汽车            
            盖世汽车研究院分析师表示，智能汽车“2C”模式兴起，使得汽车趋近于“消费电子类”产品，必然要跟商圈人流体验经济结合起来。他认为，在商圈看车-用车体验或产品交流，对于新势力渠道布局以及传统车企渠道转型，都非常重要，“对于刺激购车，促进体验帮助极大”。
            就大部分新势力而言，作为新品牌，需要靠“刷脸”来积攒知名度，吸引用户群体验产品，并保持高逼格。对于传统车企，需要改变“燃油出身”刻板印象，通过体验摘掉“产品智能化不行”的标签。年轻化群体聚焦的商超，自然成为了车企的必争之地。
            

图片来源：盖世汽车            
            从特斯拉的动作来看，没有停止在商超开新店的计划。在关闭侨福芳草地门店同时，特斯拉在北京东二环核心商圈来福士购物中心的门店开业了。有消息显示，搬到来福士后，租金降低了，销售生意也好了，特斯拉还有了扩大门店规模和面积的计划。
            结合多方消息分析，特斯拉考虑关闭的部分门店，多是因为回报率过低。除了特斯拉，部分中国品牌也因类似原因关闭了部分门店。这或许与车企入驻商圈时间过短、初期选址经验不足有关，为后续门店投入产出比失衡埋下隐患。
            特斯拉此举同时也是为削减零售成本。因为有高品牌效应“做底”，完成了大规模用户流量积累，特斯拉或许不再需要保留过多展厅保持逼格，有率先转换电动汽车销售模式的资本，即精简商超门店，以降低运营成本。后续，或许会有特斯拉的“追随者”。
            “商超+远郊”或成主流
            为进一步降低零售成本，特斯拉瞄准了郊区，计划扩张郊区体验店。
            据官网招聘信息显示，特斯拉似乎在扩大售后服务岗位规模，正在大量招聘维修技师、钣金技师等技术人员。契合了9月传出的消息，特斯拉更加重视成本较低的郊区体验店，并将为用户提供维修服务，以落实CEO埃隆·马斯克为现有客户改善服务的承诺。特斯拉透露出的一个信息是，要将售后维修服务“捡起来”。
            

图片来源：盖世汽车            
            基本上，新势力选择直营模式后，大多抛弃了传统车企授权4S店的销售维修一体化渠道模式。如特斯拉国内超过一半的直营店不提供售后维修，蔚小理等同样如此，一般采取“直营和授权合作”模式。在钣喷中心等维修方面，特斯拉、蔚来等新势力主要采取与第三方合作。
            然而，随着新能源汽车保有量的提升，催动汽车后市场迎来变化，正在成为新的发展风口。中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟日前表示，汽车产业在向电动化、智能化变革的同时，还正向服务化转型，汽车价值链正在由前端向后端进行转移，初步估计中国市场的规模应该在5万亿元左右。
            当前，特斯拉在华保有量在百万辆左右，且仍处于持续高速增长状态。特斯拉在此时扩大售后维修服务规模，既可为客户提供高质量售后服务，也可增加售后维修利润。不仅是特斯拉，蔚来、小鹏等部分新能源品牌也已切入售后维修服务市场。不过，特斯拉率先透露了相关计划，将在远郊建立更多体验中心，或许也将是最先执行计划的新势力。
            

图片来源：盖世汽车            
            长远来看，“商超+远郊”结合的直营模式或将成为主流。盖世汽车研究院分析师分析，商超直营店主要是吸引客流量，引导用户购买，而郊区更偏向交付和维修保养、后市场改装、汽车运动娱乐等延伸性服务。
            不过，有业内人士认为，除特斯拉外，其他新势力暂时不会跟进。新能源汽车仍处于高速发展阶段，特斯拉曾经是市场的风向标，但现在其对市场的带动和引领作用已经大幅减弱。因为，各车企在发展过程中逐渐摸索到了自身的发展路径。