蔚小理们的野心，不止在一线城市的购物中心里

本文来源：时代周报 作者：阿力米热
            曾几何时，购物中心的一楼大抵都是高档化妆品和名牌香水的天下，二楼三楼往上，大概从黄金名表、女士服装，到男士衣服，然后再是运动辅食和家电。至于临街的旺铺，大多是星巴克、麦当劳一类快时尚的天下。
            现在呢？
            站在购物中心中间旋转360度，眼下至少会出现特斯拉、小鹏、极氪、零跑、哪吒、高合这些造车新势力。
            

            
            新能源汽车开进购物中心 图源：图虫创意
            它们无一例外，不是雄踞商场入口，就是霸占视野和位置俱佳的边厅，中庭过道也不容错过，加上各种见缝插针的快闪店，只要你走进高级商场，就会和它们撞个满怀。
            这些被“占领”的黄金角落，曾是火爆一时的快时尚品牌和高端茶饮等新消费品牌，当它们陆续关闭歇业后，电力十足的新能源汽车加速入场。
            一般认为，6%是购物中心空置率的警戒线，根据招银国际证券的调研报告，2021 年第三季度，一二线城市重点城市的空置率高达 10.4%。
            购物中心因为失去人流需要转型，新能源汽车品牌需要大量曝光，购物中心特性正在这一失一得之间，重塑自己的形象和社会地位。
            进场：“逛”新能源车
            汽车从郊区4S店开进一流的购物中心，用了9年。率先入场的是从美国出发的特斯拉。
            2013 年，特斯拉把中国市场的第一家体验店开在北京侨福芳草地。这是一个以艺术氛围出名的五星级购物中心，位于北京东二环和东三环之间，紧邻CBD和三里屯的核心区域。
            与以往开在城郊的传统4S店不同，芳草地紧挨着商业和生活中心，寸土寸金、人流密集，不管有没有买车的需求，特斯拉就在那里，每个人都可以进去参观、预约试驾。
            

            
            特斯拉，第一家开进购物中心的车企 图源：图虫创意
            进入购物中心一方面节省了潜在用户的看车成本；另一方面，或许也是因为马斯克不相信经销商的性格，让进入购物中心的商品全国一口价，这就解决了经销商体系中“同车不同价”的争夺战，为特斯拉获得了大量曝光和客流。
            在2013年特斯拉打响入驻商圈的“第一炮”之后，进入购物中心的甜头，让蔚来、小鹏、理想等新能源车品牌车企先后效仿，购物中心+直营的模式在汽车行业全面开花。
            据中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2021年，国内新能源汽车购物中心门店已达2200余家。
            在这些购物中心店中，近7成集中在全国20个主要城市。其中，上海、深圳和北京的购物中心店均已超过100家。
            然而，随着汽车品牌的扎堆，曾经一度因为失去客流而烦恼的购物中心，租赁价格开始水涨船高。
            

            
            越来越多的消费者感受到车企开进购物中心 图源：微博截图
            根据中指研究院《2021中国商业地产租金指数研究报告》显示，根据全国15个重点城市典型商业中心商铺样本调查数据（由重点城市100个典型购物中心商铺为样本标的），2021年下半年，100大购物中心平均租金为26.93元/平方米/天，环比上涨0.32%。
            若以500平米的商铺计算，一天租金高达约1.35万元，年租金最少约491.47万元。然而，这也只是所有商铺的平均水平。
            根据招银国际的调研报告显示，新能源汽车的门店租金基本是平均租金的两倍。另外，由于新能源车无法爬楼的实际问题，99%的门店都位于购物中心首层，所以租金几乎是平均租金的三倍有余。
            这意味着，车企要支付每年上千万的租金，为了卖出享受黄金地段顶尖购物中心，被镁光灯闪耀的新能源汽车。
            相比开在郊区的传统4S店，购物中心门店面积小、租金贵，品牌运营成本也会高出不少，那么，新能源车企为何还选择不断涌入在购物中心？
            乘联会秘书长崔东树在接受时代周报记者采访时表示，新能源汽车品牌入驻购物中心，不是追求利润最大化，也不是追求单门店效率高，而是在于车企现阶段的核心目标：快速提升销量、曝光率、以实现品牌市场份额最大化。
            例如，理想汽车明确提出，要在2025年做到20%的市场占有率，这样才能抢占未来的主动权。
            为了实现这个占比，新能源车企开怎样的门店、开在哪里，都是围绕提升市场占有率这个核心目标来展开的。
            “传统的4S店模式是顾客想买车，就去4S店逛逛，而购物中心的模式是车找人，哪里有潜在客流，就把店开到哪里去，最大范围触达潜在客群”崔东树说道。
            扎堆：首选经济强、百姓富的城市
            人流变少的购物中心大多完成了向高端餐饮和亲子活动的转型，高净值人口出没，正是对新能源车企的诱惑：借以扩大品牌影响力吸引潜在需要更换车型和高净值消费群体。
            而对于每座城市来说，繁荣的底色不尽相同，是网红经济、new money，还是中产符号或者金融大亨，都是影响新能源汽车品牌布局、融合城市的重要衡量标准。
            时代周报记者抓取了蔚来、理想、问界、小鹏、特斯拉5个典型新能源汽车品牌的门店数据，发现2022年新能源汽车门店数量前10的城市分别为上海、深圳、北京、广州、杭州、成都、苏州、重庆、武汉和西安。
            

            
            以城市群来看，长三角城市群是新势力车企都爱扎堆去的区域，共占据3席；而整体来看，东部沿海省份领先优势更为突出，南方优于北方。原因在于，这些地区城市经济发展水平较高，民营经济相对发达，并与汽车产业的分布，气候因素等都有关系。
            除此之外，时代周报记者发现，与2022年前三季度社会消费品零售总额前十的城市相比，新能源车企聚集的城市与之高度重叠。
            

            
            具体来看，在这两组数据当中，除南京、西安两个城市以外，其余城市同属于社会消费品零售总额、新能源汽车门店数量十强中。
            一般而言，消费能力与经济实力、人口规模、收入水平、产业结构以及房价等因素息息相关。
            凡是人口众多、经济相对发达、居民收入水平相对较高之城，消费水平相应靠前。由此可以看出，新能源车企选择门店的背后逻辑，与城市中的经济发展、消费能力和氛围密不可分，也就是说，新能源汽车跳出了作为刚需消费品类，而是从新界定用户消费圈层，寻找潜在用户。
            在这些城市里，来购物中心逛街的客流群体与新能源车的消费者画像更为吻合。
            今年9月，罗兰贝格和天猫在联合发布的《新能源汽车消费者洞察报告》显示，相比较燃油车消费者，新能源汽车的消费者平均年龄在35岁以下，消费力较高、女性比例更高。
            这促使新能源门店更看重服务与消费体验，就像购买一件奢侈品一样，更积极地进行社群运营，并把自己包装成生活方式的品牌，这些都与当下各城市商业活动的追求不谋而合。
            但作为大宗消费商品，新能源汽车的本质，仍是一辆汽车。
            岔路口：一边撤场，一边进场
            新能源汽车进驻购物中心，或离不开其逆势增长的劲头。
            据中汽协统计，今年上半年，汽车整体销量1232万辆，同比下降12.4%。在中国车市增长量持续走低的大环境下，新能源汽车却迎来近50%的增长，上半年销量达到61.7万辆。
            然而，正当更多造车新势力和新能源品牌仍在不计成本的涌入一线城市核心商业圈时，2022年10月下旬，北京侨福芳草地商场送走了它的首位新能源车企——特斯拉，这家公司宣布关闭了其在华的首个门店。
            

            
            特斯拉不止在城市核心商圈选址门店 图源：图虫创意
            据乘联会数据显示，今年前三季度，特斯拉在中国累计销量31.82万辆，占国内新能源车市场份额的8.2%。其中，销量同比增长55.4%，虽在增长，但与去年同期增长相比，增幅明显放缓，并且与特斯拉中国最大对手比亚迪相比，更是差距甚大。
            虽然无法回避的客观情况是：特斯拉在中国仅有一个工厂，产能无法与已经布局了十个工厂比亚迪抗衡。
            但特斯拉正式关闭在华门店首店，意味着其销售战略已经发生改变：只在城市核心地段、核心商圈、高端购物中心选址门店的模式，已经不是品牌发展的最优解。
            在这样的背景下，新能源车企能一直保持在购物中心高昂的发展态势吗？
            江西新能源科技职业学院、新能源汽车技术研究院院长张翔向时代周报记者表示，对于目标不仅限于“活着”的车企品牌来说，将门店开进与人们生活最贴近的商场，省去中间商的直营店能让品牌直接触达消费者，提供更好的服务，购物中心仍然是新能源车企在接下来一段时间内的重要阵地。
            然而，在崔东树看来车企还有其他的更待解决的问题。
            因为直营模式存在巨大的成本价格、租金等刚性问题，势必会对汽车营销成本造成影响，而处在不同发展阶段的车企品牌，对于购物中心的依赖的程度会出现分化。因此，车企需要有效地进行营销渠道多样化的补充与完善。
            当初，特斯拉进入芳草地拉开新能源入汽车驻购物中心的序幕，如今随着特斯拉的离开，已经在购物住在购物中心的新能源汽车，将如何看待这一变化，还不得而知。
            但作为消费者，对汽车的核心要求或许不是你出现在了何处，而是你能带我走向何处。