特步、猿辅导、太二都来了，跨界卖咖啡真能“补血”吗？ ...

咖啡赛道更拥挤了。
近日，与猿辅导有着千丝万缕关系的 Grid Coffee，在北京王府井银泰 in88 开出了首店。该品牌定位为精品咖啡，主要分为经典咖啡和手冲咖啡两大系列。
此外，运动品牌特步申请注册 3 枚 " 特咖啡 " 和 3 枚 "XTEP COFFEE" 商标，即将迈入咖啡赛道。
前有同仁堂的知嘛健康、中石化的易捷咖啡，后有李宁的 NING COFFEE、太二酸菜鱼的原汁酸菜拿铁，跨界卖咖啡成为一股潮流。这些玩家以脑洞大开、新奇的营销方式试图吸引年轻人，开辟出第二增长曲线。
咖啡赛道依然充满商业诱惑力。据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据，一二线城市有咖啡饮用习惯的消费者，平均每年摄入咖啡 261 杯，咖啡已经从 " 赶时髦的饮品 "，转变为 " 日常饮品 "。而如今，咖啡品牌们都在快速下沉，挖掘更广阔的蓝海。
但咖啡生意并不好做，巨头星巴克的业绩也在下滑。星巴克截至 2022 年 7 月 3 日的第三财季业绩显示，星巴克中国市场的营收、同店销售额、交易量都在下滑。
业内咖啡玩家生存都如此艰难，企业们想要靠卖咖啡 " 补血 "，更是难上加难。
跨界卖咖啡的选手，名单更长了
今年 6 月，投资人黄海在一档播客里提及，有 " 海淀区奥术之王 " 称号的教培巨头，曾专门打电话给某跨国精品咖啡品牌的中国区 CEO，邀请其担任新咖啡品牌负责人。
话音落下不到三个月，一家名为 Grid Coffee 的新品牌首家门店正式落地王府井银泰 in88。企查查显示，Grid Coffee 由猿辅导创始人李勇担任执行董事，另据澎湃新闻报道，Grid Coffee 由猿辅导母公司关联公司全资控股，高管也大多来自猿辅导创始团队。
Grid Coffee 的门店面积仅 30 平，店铺内部装潢简单，与早期 Manner Coffee 的风格极为相似，且同样不支持外送服务。菜单的定价上，Grid Coffee 在 25-31 元不等，与 M Stand 的单价持平。



Grid Coffee，图源 Grid Coffee 小程序
目前，Grid Coffee 还拥有一家位于三里屯的快闪店，在望京的两家连锁门店也即将开业，有意打造连锁品牌。
不难看出，咖啡正在成为品牌们寻求跨界发展的热门赛道。
前阵子，一直热衷于国潮转型的李宁突然在官方微博上透露，" 宁咖啡 NING COFFEE" 的第一站开设在福建厦门，NING COFFEE 除了卖咖啡外，平时还会做一些线下活动或者粉丝聚会。
李宁曾回应媒体称，此举是 " 希望能够通过优化门店内部的服务，来提升顾客在购物时候的体验感与舒适度 "，并表示未来计划暂无更多信息可透露。



NING COFFEE，图源李宁官方微博
同样是运动品牌，特步也盯上了咖啡这门生意。
根据中国商标网信息显示，特步（中国）有限公司（以下简称 " 特步 "）正在申请注册 3 枚 " 特咖啡 " 和 3 枚 "XTEP COFFEE" 商标，目前状态均为等待实质审查。
跨界卖咖啡的新鲜劲，还传递到了一向以 " 传统 " 形象著称的中国邮政。
在 NING COFFEE 上线的 2 个月前，中国邮政先在厦门率先开出了第一家咖啡店。门店内标志性的 " 邮政绿 " 装潢和老旧的送信自行车、邮筒等，激起不少年轻人的怀旧情绪。邮政更是大胆地把单价定位在 20-40 元之间，并推出 38 元一杯的好事 " 花 " 生特调咖啡，这一定价与星巴克等老牌咖啡玩家相当。
对于做咖啡这件事，中国邮政是认真的。邮局咖啡联合创始人兼 CMO 董可欣在近日接受《每日经济新闻》的采访时表示，计划在今年年底到明年年初之间完成 " 百店计划 "。
咖啡能让消费者提神，也同样让入局者们兴奋。
此前，有中医药老字号之称的同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年轻人 " 朋克养生 " 的口号，并推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡。
除了店内占了一面墙的中药展示柜，知嘛健康与其他普通咖啡馆看起来没有太大差别，人均消费高达 35 元，并一口气在北京连开六七家门店。
据经济观察报报道，同仁堂知嘛健康的品牌宣传苏小航负责人曾表示，计划未来 3 到 5 年内实现全国 1000 家门店，其中北京 300 家，包括加盟店。
跨界选手似乎更喜欢在咖啡品类上做创新，挑战消费者味蕾。
太二酸菜鱼今年 8 月底宣布，推出一款名为 " 酸菜咖啡 " 的全新产品。据了解，这款产品的正式名字叫 " 原汁酸菜拿铁 "，咖啡里真的有酸菜汁，还会附赠一大根酸菜。好在酸菜主义没有贯彻到底，杯中的酸菜不需要食用，只是充当了搅拌的角色。



太二酸菜鱼咖啡，图源太二酸菜鱼官方微博
进军咖啡赛道的跨界品牌们越来越多，他们看中的是咖啡市场存在的巨大消费潜力。
根据艾媒咨询数据，2021 年中国咖啡市场规模约 2817 亿元，消费人次突破 3 亿，并预计仍将保持 27.2% 的增长率，远远高于全球 2% 的平均增速，预计到 2025 年将达到万亿规模。
品牌们对跨界咖啡如此着迷，或许是来自自身具备规模效应的底气。
通过原先的网点落地线下咖啡布局，低店租、低成本，却可以快速铺开。
据连线 Insight 不完全统计，截至今年 8 月，国内现有咖啡门店的连锁化率不到 13%，无论是李宁、特步还是中国邮政，都是线下的连锁巨头。特步有超 6251 家门店，李宁坐拥 7112 家门店，中国邮政拥有 42 万个邮乐购站点和 5.4 万个营业支局所，覆盖全国遍布城乡。
但现实真如想象中那么美好吗？
" 前浪 " 还没趟出成功的路
跨界卖咖啡并不是新鲜事，但 " 前浪们 " 似乎都逃不过被 " 拍 " 在沙滩上的结局。
早在 2015 年，狗不理集团就拿下了澳大利亚连锁咖啡品牌 " 高乐雅咖啡 " 在中国的特许经营权，并很快在北京东直门的簋街开设了第一家高乐雅咖啡直营门店。当时，董事长张彦森表示要在 5 年内开 200 家连锁门店。
但现实很骨感，高乐雅咖啡并没有如狗不理包子这般闻名全国，反而快速陷入沉寂，再无声响。现在，官网显示全国共 28 家店，其中在天津有 16 家，这与 200 家的目标相距甚远。



高乐雅咖啡门店，图源高乐雅中国官方微博
中石化易捷也曾在 2020 年与连咖啡成立合资公司，易捷咖啡将借助易捷便利店完成落地，并采用 " 外送 + 到店消费 " 模式。同时，易捷咖啡北京首店也在当年落户在北京龙禹玉泉加油站，正式对外营业。
但易捷咖啡一直反响平平，近期易捷咖啡又宣布与 Tims 中国达成战略合作，双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型 Tims 咖啡店，并共同开发联名即饮咖啡，在全国易捷便利店内销售。
不知这次易捷咖啡与 Tims 的热度能持续多久，但眼看跨界开咖啡店的品牌们激增，它的突围之路更难了。
李宁的咖啡业务则正在起步。NING COFFEE 并不对外开放，某社交平台上的用户称，喝 NING COFFEE 有一定的门槛，需要到店消费满 499 元才能享受到一杯免费的咖啡。
如今，NING COFFEE 看着热闹，实则冷清，李宁提供咖啡服务的门店屈指可数，连锁化的脚步并没有迈开。
另外，看似热闹的跨界，实则是社交平台的虚假繁荣。
小红书和微博等社交平台，历来是品牌营销的利器，跨界咖啡玩家也不例外。在小红书上，邮政咖啡的笔记高达 6000 篇，同仁堂咖啡收获 2400 余篇笔记。太二酸菜咖啡推出时，微博话题浏览量超过 38 万次。



图源小红书 App
继 KOL 博主们的引流后，真实的用户反馈开始发酵。不少消费者称，起初因为好奇和跟风到店打卡，但咖啡的味道不足以引起下一次购买的冲动。
曾在 " 知嘛健康 " 上购买陈皮手冲咖啡的用户也表示，高昂的价格和难以适应的口感，让她认定这只是一次性购买行为。
太二的酸菜拿铁面市后，虽然很快引起关注，但消费者接受度却很低。在新浪财经的一项有 1074 人参与的投票显示，有 86% 的人不会选择酸菜咖啡。
跨界卖咖啡看似品牌声量十足，天然自带流量，但因产品力不够，找不到攻克复购率的方法。加上在品牌认知上，传统品牌们的形象固化，跨界卖咖啡很难锦上添花，更何谈雪中送炭。
卖咖啡，真能 " 补血 " 吗？
跨界卖咖啡，成为一股潮流，有一个原因是，企业原本的主营业务受到挑战，从而将希望寄托在探索第二增长曲线上。
伴随互联网的升级和新零售的兴起，老字号的日子不好过。据中国品牌研究院调查数据显示，截至 2021 年，中国的老字号企业仅剩 1600 余家，而在几十年前，这个数字是 1.6 万。
自身业绩低迷的同仁堂，不得不另辟蹊径寻找新的业务线。自 2018 年开始，同仁堂的营收增速就开始出现下滑，从之前一直稳定的两位数增长跌到了 6%；2019 年则出现了营业收入和利润的负增长；2020 年，同仁堂营收 128.26 亿元，同比减少 3.4%，归母净利润为 10.31 亿元，同比微增 4.67%。
比同仁堂更心急的，是曾经的教培行业独角兽猿辅导。自双减政策之后，整个教培行业都在寻找出路。据晚点 LatePost 报道，双减后猿辅导内部迅速组建了一个由十来位战略员工组成的团队，两个月内调研了二十多个领域，包括玩具、眼镜、咖啡、服饰、母婴用品、月子中心等等。



咖啡作为新一代社交硬通货，是品牌连接年轻人的重要载体。伴随互联网的普及，中国邮政的用户老龄化加剧；而对于李宁和特步等运动品牌来说，它们正在朝国潮方向发展，急需进一步扩展年轻消费群体。
卖咖啡，是它们吸引年轻人的策略，但如果指望它成为第二曲线，却并不现实。卖咖啡本身，甚至会拖累品牌的财务状况，毕竟门店装修、运营和营销也是一笔高昂的开销。
更不容忽视的是，咖啡行业玩家的状况也不乐观。
根据星巴克 2022 财年第三季度（2022 年 4 月 -2022 年 6 月）显示，中国市场营收同比下降 40%、同店销售收入同比下降 44%、同店交易量同比下降 43%、客单价同比下降 1%。
实际上，国内咖啡市场正在经历激烈的竞争。这个巨大的消费市场不断吸引新的入局者，瑞幸、M Stand、Manner 等新兴品牌 " 内卷 "，还有 Tims 咖啡、%Arabica 等国际连锁品牌陆续进驻。
除了品牌端竞争激烈外，近年咖啡原材料也在不断上涨。今年由于干旱天气、供应链动荡和货运成本，阿拉比卡咖啡豆的过去一年价格上涨了一倍多。同时纸吸管的原料纸浆主力期货自 2020 年 11 月的约 4500 元一吨一路上涨，到 2021 年 5 月一度上涨至约 7100 元一吨。
激烈的竞争环境，也让一些咖啡玩家难以维持下去。
据极光大数据发布的《2020 咖啡消费市场洞察报告》显示，2020 年咖啡服务行业的闭店率高达 83.3%。曾经有 " 第四空间 " 之称的漫咖啡已经关闭北京 60% 的门店，其他地区也均出现了不同程度的闭店现象；COSTA 也在中国市场关闭 10% 的门店；连咖啡更是直接宣布关闭所有门店。
业内玩家都如此艰难，更别提跨界玩家的突围难度。
咖啡虽然是门好生意，入局却有风险。传统品牌跨界开咖啡店的确能够短期内圈起一波热度，但只能为品牌提供一时的流量红利，回归消费的商业本质，一杯价格合理又好喝的咖啡才能激起用户的复购率。
当然，传统品牌本身具有的规模效应，确实能为咖啡业务规避一些高昂的成本，但从现状看来，传统品牌们没能构筑出咖啡的核心壁垒。随着市场竞争加剧，咖啡赛道的新老玩家厮杀，本就缺少产品力的跨界玩家们，" 咖啡梦 " 还能做多久？