特斯拉放弃购物中心了吗？

            
            特斯拉没有与它曾开出中国首店的北京侨福芳草地购物中心续约。放弃这家在北京CBD开业近10年、位置和客群质素极佳的购物中心店，被外界解读为特斯拉要从城市商圈里撤出了。
            但就是在2022年6月至11月的最近半年时间里，特斯拉新开门店的数量重新恢复高位，达到了72家店。在这其中，有48家店属于体验中心店，是以售前服务为主导的店型——靠近客流集中的城市商业区是它们最通常的选址需求，比如这批新开业的48家体验中心店，就有30家位于城市商圈之内。
            从数据上看，特斯拉没有放弃购物中心和城市商圈，只是在结构上做了一些优化。
                        
            我们这里将位于城市商圈、通常开在购物中心内或者挨着购物中心开设的特斯拉体验中心称为“商圈店”——上图中的处于前4列的门店都可计入。
            从最近一年的特斯拉开关店数据来看，它放弃了部分头部城市的核心商圈门店，而在区域中心型的商圈增加了更多的门店——当然在相对低线的城市，核心商圈也仍是特斯拉想要占据的。
            头部城市核心商圈的吸引力确实下降了。
            一方面，新能源车的普及率和认可度在最近两三年里快速提升，在市中心开家店来打广告的市场推广与教育效率相应地有所下降。
            另一方面，新能源车品牌大量开进购物中心，激烈竞争下，尤其是在城市核心地段的购物中心逐步拉高了对新能源车业态的租金报价。一位业内人士向新一酱透露过，某一线城市商场在2020年底和2022年年底为同一家新能源车门店开出的租金，每天每平方米的价格从16元涨到了34元。据新一酱统计，截至今年6月，全国6000多个商圈中有新能源车品牌进驻的商圈达到了840个。
            将高昂的市中心租金分摊下来，在区域商业中心拿到更好的铺位及更聚焦的客群，相比之下是一个性价比更高的决定。
            新一酱自己有一套基于商圈内业态结构、品牌门店、客流、人群画像等数据构建的商圈标签体系。将近一年特斯拉选择进驻的商圈挑选出来，新一酱观察到，它们同时也是重奢品牌和亲子品牌青睐，具备潮流、运动气质或展演丰富的商圈。从理性决策的角度，精确瞄准定位相似的客群，比一定选在大客流汇聚的市中心商圈显然重要得多。
                        
            更精明的方式是，以较短的门店租期，来获得品牌在不同商圈的滚动曝光，同样能够提高客群的接触面。新一酱汇总了从2017年至今特斯拉门店的开关数据，5年来，75%的特斯拉体验中心存续都没有超过2年。也就是说，当一个商圈周围的潜在客群被挖掘殆尽，特斯拉就会高效地切换阵地，转移到另一个新的商圈来与消费者深度、近距离接触。
                        
            当然，商圈店并不是特斯拉门店的全部。按照特斯拉官网的分类，它的门店共有3种主要类型：体验中心、服务中心以及上述两者的结合体。
            体验中心的重心是在售前接触消费者，促成订单成交。特斯拉的体验中心未必开在商场里，它可能出现在任何一个特斯拉认为可能方便接触到消费者的位置。在体验中心的展厅里，通常会陈列多辆展示车，并提供试驾服务。特斯拉体验中心里的销售人员并不为所在门店的销售业绩负责，他们可以服务消费者现场完成试驾与下单，也可以将购买决策的落地交由顾客在线上完成——如果是在其他门店下单也没有问题。
            服务中心则为售后维修提供服务空间。由于新能源车并不需要定期保养，特斯拉服务中心主要提供的是车辆检查、保养，故障诊断及维修等内容。部分服务中心有直营的钣喷服务，主要提供钣金、喷漆、外观修复等相对复杂的维修内容——不过由于这类服务有一定的场地和环保要求，更多是由其他综合维修合作商来提供。
            体验中心与服务中心结合的门店更接近传统汽车4S店的功能——它兼具销售与售后服务的功能，且多数位于城市里典型的汽车商圈。为避免名称的混淆，新一酱在接下来的分析中将它们简称为“特斯拉4S店”。
                        
            特斯拉很早就有4S店。在2017年前，北京亦庄、上海虹桥和金桥、深圳龙华、成都高新这5家特斯拉4S店就已经开业。它们有些位于城市里传统的汽车商圈，也有布局在城市相对外围的园区或社区。
            2020年年底，伴随着特斯拉进入门店快速扩张期，特斯拉4S店的数量增长迅速。到2022年11月，特斯拉4S店型门店超过了100家，它们中60%位于汽车商圈中。
                        
            最近的一年，特斯拉新增的4S型门店达到了22家，多数位于新一线和二线城市，其中有15家都开在传统汽车商圈。
            开在汽车城里的4S店在提升城市综合售后服务能力的同时，接触客户的效率也并不低。在汽车商圈里逛店的大都是明确会在短期内买车的消费者，他们可能还没完全想好是保守一些买传统油车，还是尝试一下新能源车。面对这样的客户，让他们的视线里出现一家有销售也有售后服务的新能源车门店，也就为自己的品牌多拉了分。更何况，相比于城市商圈，汽车商圈的租金成本要低得多，可以展出更多的车型，也能更好地安排试驾。
            特斯拉在近年也陆续改造了一批汽车商圈门店。一些是在售后服务中心的基础上兼容了售前功能，另一些则是在过去单纯的售前体验店中增加了售后服务。
            开业于2016年12月的北京来广营服务中心，到2019年之前都还是单纯提供维修保养的售后门店，但在2020年第一季度新增了销售展厅，门店形态转换成了售前售后一体的4S店。同样的，苏州相城特斯拉服务中心也在开业近两年后，在2021年9月转换成了一家综合店，在保留交付、售后、充电服务的同时开启了车辆讲解、试驾体验等服务。
            以上海的特斯拉门店在过去两年的具体变化为例，你能更清楚地看到它的选址策略调整与落地。
                        
            若以3公里辐射范围为基准定义特斯拉门店的辐射区域，在2020年第4季度时，特斯拉门店在上海内环内的覆盖已趋于饱和。所以接下来的两年，特斯拉重点加密了中外环的体验中心与4S店，向城市更外围挖掘新的客户。
            在上海，67%的特斯拉体验中心店落位在城市商圈内，且对各层级的商圈均有覆盖。
            现在特斯拉在上海的最核心的商圈共有2家门店，分别是南京西路的兴业太古汇与陆家嘴的L+mall。占据城市核心区位的特斯拉体验中心承担着面向广泛市场和强流动客群的品牌宣示与客户培育职责，属于旗舰型门店。
            而位于上海区域重点商圈的7家门店是特斯拉挖掘客户和实现销售业绩的重要场域。区域重点商圈主要服务于区域居住人群，例如中山公园、南翔印象城等都是人流量大且周边居民到访频次较高的商圈。相比于旗舰型门店，此类门店会相对注重成本控制，确保车辆销售的整体收益。这类门店也是过去一年特斯拉在头部城市重点拓展的门店类型。由于片区居民相对固定，当一家门店将周边客户的消费需求挖掘彻底，特斯拉也会选择果断闭店，换一个潜在客群更为饱满的区域拓展新机会。
                        
            在售后端，特斯拉目前在上海共有10家4S型门店和5家售后服务中心。其中4S型门店选址在传统汽车商圈里的数量是4家。对于不在传统汽车商圈内的4S店，特斯拉则表现出了对触达客户的核心要求：
            创智汇特斯拉中心（E）开在五角场商圈，紧邻合生汇购物中心，人流量与车流量都能确保它对消费者的触达量。而没有落在商圈的5家4S门店——金桥特斯拉中心（F）、世博特斯拉中心（G）、普陀特斯拉中心（H）、延安西路特斯拉中心（I）与嘉松中路特斯拉中心（J）在选址上也有以下共同特征：
            靠近地铁站，交通通达性强
            开在中环/外环高架附近，方便试驾和体验自动辅助驾驶
            周边优质住宅分布密集，有较好客群储备
            紧邻购物中心或地标性建筑，有一定人流保证
            截至2022年9月，上海的特斯拉保有量已经超过了13万辆，从服务中心和4S店这类含有售后服务的门店配置来讲，每家售后服务门店的需要服务的已售车辆大约在1万辆。相比于其他还在高增长的城市，特斯拉接下来在上海的门店策略，可能会转向布局更多具有售后功能的门店——就在最近，它将此前体验中心定位的延安西路店升级为了4S店，嘉松中路的4S店也是近期新开。
            按今年前9个月的销量数据统计看，新一线城市与二线城市的特斯拉月均单店平均销量已经超过了一线城市的132辆，分别达到了161辆与154辆；过去一年，这一数字的年增速也分别达到了35%与48%。与此相对应的是，特斯拉最近一年在新一线城市与二线城市的新增门店数量也是最多的，分别达到了26家与19家。
            以上海这个特斯拉国内最大的市场为参照，目前新一线城市的单城市特斯拉保有量距离增长拐点还有相当的距离。在这些城市中，特斯拉也还在同步摸索如何在市中心核心商圈起步的基础上，笼络更多客户并服务好他们。
            不过至少，在中国耕耘10年之后，对怎样用更具性价比的方式触达客户及拿下客户，特斯拉更熟练了。
                        
            文/汪子涵 陈俊雅 视觉/景毅