一场虚惊过后，恒弛汽车还能续航吗？

【导语：刚刚在社交媒体上经历了一场虚惊的恒大集团，虽然走出了谣言的迷雾，但需要面对接下来的真实。而公众对恒弛汽车的种种猜测也给刚刚面市的第一款车型恒驰5蒙上了阴云。历尽艰险抢工出来恒驰5的命运也令人担忧，恒驰到底还能跑多远？】
            撰文|陈德军、编辑|禾 子
            最新的动态显示，12月2日晚间7时，恒大集团召开保交楼工作专题会议，许家印在会上重点总结了今年以来的复工复产保交楼情况，并要求确保完成全年保交楼任务。这样的事实为当天一系列社交媒体上的传闻画了一个小句号。但恒大集团旗下恒驰汽车已被证实在优化淘汰调整，比例为10%左右，对于停薪，恒弛给出的解释是，约有25%员工停薪留职1至3个月。
            天津恒驰或裁员，恒大多处宗地出让
            许多企业都经历过裁员，这是应对危机或者是控制成本的常见举措。有的企业会借此度过危机，重振雄风。不过同样有许多企业，从裁员开始，再到停产，走上了整顿、破产的不归路。恒驰汽车会行驰到哪个路口，存在着许多变数。
            目前情况有点局促。一般而言，汽车工厂裁员就意味着减产停产，之后是订单不按期交付，再之后是无穷无尽的售后问题。而在今年7月，恒驰5正式预售，15天时间订单就达到了3.7万辆。10月29日，恒驰汽车官方发布消息称，恒驰5正式开启交付，首批交付100台。缺口如此巨大，按说正是用人之际，此时的裁员，莫非是这么多订单不需要交付了。
            

            
            恒大在广州南沙还有一个生产基地。恒大布局多个基地，并且全都是先进的智能生产线，这是对产能做出的充分储备。按照恒大的规划，如果天津厂生产的恒驰5获得足够回款，那么南沙基地立马可以开始其他车型的生产，从而使恒驰5的兄弟车型量产面市，由此进入良性轨道。然而时至今日，南沙基地仍然只有国能的那款NEVS 93。
            这并不是唯一的坏消息，近期，恒大深圳湾超级总部宗地让、武汉恒大科技旅游城11宗地被无偿收回、恒大位于中国香港的未开发土地已被资产接管人出售、三雄极光诉恒大票据付款纠纷......。
            恒大集团渐渐从恒驰的后盾，转变成了沉重的包袱。这不仅体现在资金上，也反映在品牌形象上。
            造车，恒大是认真的
            恒大造车是很有战略眼光的决策。此前，许多人认为地产商跨界造车动机不单纯，往往是为了圈地，或者提升股价。但恒大在造车上确实是不遗余力的投入，是真心想转型到新能源的赛道上来。
            2021年10月，恒大集团复工复产专题会上，许家印公开表示，公司要在10年内完成由房地产向新能源汽车的产业转型。应该说这样的战略十分明智，房地产跌入青铜时代，新能源汽车旭日东升，做这样的转型无可厚非，甚至说十分必要。恒大最初提出转型战略之际，地产事业正如日中天，能居安思危提出转型，也足以看出企业家的战略眼光。
            按照恒大汽车的时间表，到2025年，公司汽车产销目标要超100万辆；到2035年，公司汽车产销目标要超过500万辆，这在全球都是首屈一指的。
            远大目标意味着巨大的投入，为此，财力雄厚的恒大开启了买买买模式，从德国本特勒收购拥有自主知识产权的新能源汽车3.0底盘架构，联合德国博世、爱达克开发了H-PLATFORM 3.0极智纯电平台……。通过并购在整车制造、底盘架构、智能网联、动力电池、自动驾驶等领域拥有了核心技术，并持有2483余件授权专利。
            恒大还从行业顶流中频繁挖人，颇有点恒大足球疯狂买外援的风格。原广汽集团汽车工程研究院院长黄向东出任整车研究院院长。原上海大郡动力控制技术有限公司总裁徐性怡任动力集团副总裁兼动力研究院院长。还签约了15位前知名车企的设计师加盟，比如原宝马首席设计师Anders Warming、原奥迪设计总监Walter De Silva、原奔驰高级设计师Andre Frey以及原日产全球设计主管中村史郎等。
            

            
            恒大在生产线上同样舍得下本。在视察生产线上，许家印说：“看到我们建设的世界最先进的装备、世界最先进的工艺、世界最先进的智能制造汽车生产基地，我很开心、很高兴！”
            据称，恒大的生产线按照工业4.0标准建设，装配了大量智能机器人，全面达产后能做到每分钟生产1辆车。智能化的生产线可实现24小时全自动作业，目标是成为世界最先进的智能“黑灯工厂”。
            2021年3月，恒大汽车在2020年业绩发布会上宣告，公司在新能源汽车产业累计投入474亿元，其中整车研发设计等投入249亿元，车厂建设等方面投入225亿元。加上销售费用、行政费用和管理成本，恒大在新能源汽车上的投入不会少于500亿元。
            一系列大手笔的投入，足以见证恒大造车并非炒作，也不是试探，而是真切的迈出了一步，甚至有点孤注一掷的意味。
            然而事与愿为，一方面，从2015年的第一批造车新势力崛起，到现在近10年的时间里，有近百家新能源品牌销声匿迹；另一方面，恒大的地产危机渐显，再也没有足够的财力铺向漫长的造车路。
            电机拉不动的地产思维
            恒大认真造车不假，但其造车思维背后总会闪现出地产思维的逻辑。
            首先在研发上，走的是买买买模式，买技术、买产能、买人才，然而内核到底是什么，却并不清晰。试图突出高端，豪贵，然而豪在哪里?
            恒驰5的续航能力在当时可算是亮点，然而现今续航超700km的纯电动车并不鲜见。恒大这款号称全球极智纯电豪华SUV，只能勉强达到同级主流水平。其三块大屏看上去炫酷，但很难成为当下汽车的核心竞争力。
            地产领域最重要的是地段，竞争受到区域的限制，所以产品并不需要多出彩。但是汽车需地征战四方，格外重视产品力。恒驰5所在的紧凑型纯电SUV市场，偏偏又强手扎堆。埃安AION V、AIONY、国产大众ID.4系列，小鹏G3等，这些对手，哪个又是好相与的呢？
            放了多次鸽子，最后仓促上阵的恒驰5，交付之后亦受不少诟病。车辆中控屏出现了文字叠文字的现象、刹车异响、续航打折、辅助驾驶不能用等问题。对消费信心又是沉重打击。
            

            
            在营销上，恒大基本复制了地产模型。
            恒大物业曾在7月份召开内部会议，下发恒驰5销售考核任务，具体考核任务由各大区域细分到每个项目，具体销售考核指标将根据小区业主数量决定。
            在造车之前，恒大积极通过全民经纪人的方式卖房，让所有人都成为恒大的销售员，有业绩就有提成。移植到汽车领域，这套模式被升级到了“房车宝”系统上，让所有人都为恒大卖车。基于“人海战术”的房车宝，号称已有全民经纪人会员2162万，线下门店30,635家，2020年发放了162亿元的佣金。“房车宝”甚至还有上市的打算，一度估值达到1300亿元。
            

            
            恒驰汽车销售政策基本是地产的翻版，预售时的具体优惠内容是：提车后15日内可退车退款，提车后三年内6折保值回购，首10000辆车定金10000元抵20000元，购车即送终身质保、免费安装家用充电桩等十大礼包。买过房的人，都会觉得这些套路似曾相识。
            地产起家的恒大惯性思维沉重，没有意识到制造业与房地产开发的区别，甚至以地产营销思维为先进，恒大造车之路因此走窄。
            高端品牌，新手入行需谨慎
            恒大一向喜欢高举高打，比如足球，也确实收到了良好效果。而在汽车界，恒驰再怎么说都是新手。新手最缺的品牌力，在这方面，恒驰恨不得没有恒大的背书，因为当下负面的消息太多了。
            品牌的直接作用就是拥有消费者的信任，塑造品牌往往是两种方式，一是用漫长的时间积累口碑，许多奢侈品都用了上百年，消费者口口相传，才造就了品牌的荣光。期间再获得皇室的认可，那对品牌则大有助益。第二种方法是用钱砸，可以显著缩短这一进程，利用强势的广告宣传、特殊事件、以利润换市场占有率等等办法快速完成知名度的建立。两种方法需要一个共同的基础，就是值得信任的产品力，而恒驰似乎尚需打磨。
            汽车行业生产耗资巨大、回报周期漫长，需要长期资本支持，主流新能源车厂往往通过股权融资的方法获得资金。恒大在最初确实汽车战略时，自身财力雄厚，足以通过砸钱的方式高举高打。然而时过境迁，如今不再财大气粗，也只好慢慢收敛有钱人的习惯。
            所以如果不是一口气出了那么多车型，如果不是买买买成中国第一大车企，如果把代工踏实做大，如果可以重来，局面也许会比今天好些。
            点评
            成功经验的确可以拿来重复利用。但在不同领域，不同时期，有些经验还是需要有相应的调整。地产的那一套放在汽车领域也并非不行，但汽车运营有其自身的规律和逻辑，需要在融合中创新。中国新能源市场足够大，恒弛也有足够优质C端用户，只是，这些都需要在良性的商业逻辑下才能形成真正的闭环。眼下，恒弛汽车面临的困境并不乐观。
            （本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）