2022年新能源车企KPI难达

出品｜派财经
            文｜罗莉   编｜派公子
            临近年底，多家车企通过降价的、限时保价、保险补贴等手段来冲刺年终KPI。
            根据一份天猫提供的数据，新能源汽车品牌直播订单占汽车总订单的比例达50%以上。“双十二”期间不少车企试图在电商平台上开启了促销直播，零跑汽车在其直播间内加入了除购置税之外的额外补贴政策，即购买T03可享受最高上牌补贴8500元，C11的上牌补贴幅度为17000元。更早前的“双十一”期间，就有不少车企在直播间内发起了促销。据不完全统计，2022年“双十一”期间，包含长城汽车、奇瑞汽车、零跑汽车和哪吒汽车在内的26家汽车品牌选择了线上直播的销售模式。
            放眼整个车市，面临销量压力的车企并不在少数。中汽协数据显示，11月，乘用车产销分别完成215.1万辆和207.5万辆，环比分别下降7.8%和7%，同比分别下降3.9%和5.6%。
            其中，传统燃油乘用车国内销量114.7万辆，比上年同期减少48.3万辆，环比下降16.8%，同比下降29.6%。1-11月，乘用车产销分别完成2170.2万辆和2129.2万辆，同比分别增长14.7%和11.5%，累计增速放缓。
            从前十一个月的销量数据来看，2022年多数新能源车企完不成KPI了。
            

            
            派财经制图
            1、已经完成KPI的：比亚迪、广汽埃安
            按照2022年前十一个月销量来看，最先完成KPI的是两家传统车企，比亚迪和广汽埃安，二者年度销量完成进度分别为109%和100%。
            上半年停售燃油车，全面进军新能源之后，比亚迪的销量一路狂飙。
            最新销量数据显示，比亚迪11月共销售23.04万辆新车，同比增长幅度达到了152.6%。在其他造车新势力还在“月销过万”的及格线徘徊时，比亚迪已经连续三个月单月销量突破了20万辆，用实力艳压群芳。11月份，比亚迪已经提前完成了全年150万辆的销量目标。
            目前，比亚迪王朝、海洋、腾势三条产品线的价格已经覆盖了大部分新能源汽车的价格区间，加上高端品牌仰望的到来，可以进一步扩大产品覆盖群体，抢占更多细分市场。
            值得关注的是年初跟比亚迪同时定下150万辆KPI的特斯拉，进度条停留在43%。
            但从销量来看，特斯拉仅次于比亚迪。为了追赶KPI，10月底特斯拉放出了“降价”大招。
            10月24日，中国大陆地区特斯拉在售Model 3直降1.4-1.8万元，Model Y直降2.0-3.7万元。此举一度导致特斯拉中国官网出现崩溃。11月8日，特斯拉中国表示，在年底前完成提车的用户，可获得4000元或8000元的尾款减免。
            随着两款主力车型调价完成，其售价也定格在了20万-35万的价格区间内，而这正是目前主流新能源车企们的主销阵地。从蔚来ET5、小鹏P7、小鹏G9、极氪001、问界M7和比亚迪海豹等车型均在此价格周围。
            另一家广汽埃安，1-11月的累计销量已经达到了241149辆，同比增长128%，也提前完成了其定下的24万辆的年度销量目标。
            根据目前销量推测，如果广汽埃安12月能继续保持3万辆左右的销量，其年度销量有望达到27万辆。在传统车企的新势力品牌中，广汽埃安销量一直比较亮眼。目前，广汽埃安有AION S、LX、Y、V等系列车型，覆盖14万-47万元的价格区间。
            2、有可能完成KPI的：哪吒、极氪、零跑汽车、问界
            在造车新势力中，接近完成KPI的是哪吒汽车，截至11月完成度达到了96%。今年以来，哪吒汽车一路高歌猛进，在销量上一路对传统造车新势力“蔚小理”造车碾压之势。数据显示，2022年前11个月，哪吒汽车累计交付144278辆汽车，11月交付15072辆，同比增长51%，照此趋势不出意外，本年度哪吒将超额完成目标。
            但哪吒汽车所处是中低端市场，走的是薄利多销路线，当前哪吒主销车型是哪吒U和哪吒V。在竞争更为激烈的中高端市场，哪吒汽车优势并不大，不过也已经开始布局，哪吒汽车首款轿车哪吒S已经实现了交付。
            值得注意的是，哪吒汽车公布的销量曾因与车辆上险量存在较大差距而被质疑存在水分。
            另外两家极有可能完成KPI的是吉利旗下极氪汽车和零跑汽车，分别完成了86%和83%。
            极氪汽车在踏过月销过万的门槛后，开始实现了稳步增长，截至今年前十一个月KPI完成进度达到了87%，11月份，极氪汽车单月销量为11011辆，环比增长8.8%。
            当前，极氪热销的车型为ZEEKR 001和ZEEKR 009两款量产车型，相对单薄。其中ZEEKR009是11月刚刚上线的豪华中大型MPV，并不是能在短期内拉动销量的车型。据了解，明年起极氪将加速旗下产品的投放速度和研发进程，将有一款SUV和轿车两款车型推出。
            零跑汽车的KPI完成进度紧随极氪汽车，前十一个月累计交付了10.27万辆，距离其年度目标还差1.7万辆。不过在11月，零跑汽车却未能延续前几个月月销过万的成绩，仅交付了8047辆车，按照目前零跑汽车的交付量来看，完成KPI难度不小。
            另外一家有可能完成KPI的是问界（赛力斯），问界之所以能接近完成KPI，还要归功于其目标调整及时。今年以来问界的销量目标经历了持续下调，从30万辆一路下调至8万辆。
            今年1月份，华为常务董事、智能汽车解决方案BU CEO余承东防滑表示，“问界M5今年的目标销量是30万辆。”后来，余承东又将销量目标下降至“10万至20万辆”之间，并且提出如果芯片继续短缺，完成这一目标已属奇迹。没过多久，余承东再次表态，即使问界M7上市，2022年问界品牌销量能突破8万辆“就非常不错了”！
            截至11月，问界总交付量约为6.6万辆，距离8万年度目标还差1.2万辆。今年以来，在问界M7上市之后，8月份开始问界月销量持续突破万辆，但11月这一数字回落至8260辆，环比下跌了31.3%，对此，赛力斯回应称，受疫情反复及供应链紧张等多重影响，尤其是11月以来，重庆等多地疫情给企业生产交付等环节均带来一定压力，赛力斯重庆工厂、部分AITO用户中心和部分华为体验店受到了较大冲击。
            由此看来，问界距离其年终最低档KPI仅差临门一脚，但具体完成度还要看12月整体工厂产能的恢复情况而定。
            3、完不成KPI的：岚图、理想、小鹏、极狐
            曾经的造车新势力第一梯队“蔚小理”中，蔚来尚且能够冲一把，截至11月年度销量目标完成了71%，不过其KPI定的也要比其他两家低。
            理想和小鹏输在了过度自信，KPI分别定到了20万和25万，截至2022年前十一个月，完成度仅达到了四五成，已然无望完成年度KPI。
            理想汽车虽然在11月创下了单月最高交付量，交付了15034辆，但其前11个月累计交付量为112013辆，距离年度总目标相差甚远。即便在12月猛冲一把，也显然无法达到20万。
            一路掉队的小鹏汽车前11个月累计交付了109465辆，与目标相差了近14万辆。值得一提的是，近几个月以来小鹏汽车销量一路下滑，与蔚来和理想的差距逐步扩大。
            年初，东风岚图定下了4.6万辆的销量目标，在销量惨淡的现实之下，岚图将其目标下调至3.1万辆。但即便如此，截至11月，东风岚图仅交付了1.77万辆，按照其月均交付千辆的速度，2022年的KPI已经无望。
            岚图汽车在一年半时间里，先后布局了三款车型，并且横跨SUV、MPV 和轿车领域，但均为取得突破性进展。东风岚图可谓是一波三折，首款车型岚图FREE的风头被华为问界M5抢了过去，在同等价位中高端SUV市场的挤压下，岚图FREE月销量始终停留在月交付千台左右。
            随后，岚图又将目光锁定到中高端MPV车型，推出了岚图梦想家。凭借着东风集团的背景资源，梦想家实现了首批交付，但却因为其小众定位和低性价比在市场竞争中落败。眼下，岚图又在着手推出竞争更激烈的轿车车型。
            根据北汽蓝谷2022年制定的年度目标，全年销量目标10万辆，其中作为北汽蓝谷的高端品牌极狐汽车的年度目标为全年力争4万辆。北汽蓝谷仅完成了40%的KPI。极狐汽车更惨淡，甚至未能公布11月 的销量情况。据统计，极狐汽车在2022年前十个月的累计销量为11669辆，月均销售1166辆，仅完成了全年销量目标的29%。
            自2020年极狐汽车开始交付以来，月销百辆便是常态，直到今年4月，其月销才开始突破千辆。而销量过千的代价是，真金白银的高调营销。4月15日，极狐汽车独家冠名了催件线上演唱会，5月27日，极狐汽车又再次独家冠名了罗大佑演唱会，8月5日，更是独家冠名了“你要好好的”摇滚演唱会，请来了黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等国内知名摇滚乐队站台。
            虽然几场演唱会取得的热度空前，但对真金白银的销量转化效果一般。
            眼下，2022年新能源汽车“国补”即将完全退坡，传统车企比亚迪和广汽埃安，选择在“国补”退坡前上调一波价格。
            11月30日晚，埃安发布《关于车型价格调整的说明》称，受新能源汽车购置税补贴政策到期和电池原材料价格持续大幅上涨两方面因素影响，决定对旗下车型的官方指导价上调3000至8000元不等，2023年1月1日前已支付排产定金的客户不受此次调价影响。
            在此之前，比亚迪宣布将对王朝、海洋及腾势相关新能源车型的官方指导价进行调整，上调幅度为2000元至6000元不等。
            更多车企则选择了在最后一个月力挽狂澜，通过降价或优惠活动来冲一波KPI。
            12月2日，特斯拉中国发布消息称，消费者于2022年12月购买特斯拉现车并按期提车，可享受4000元保险补贴。12月份，用户以线上自助下单方式，订购Model 3或Model Y并完成交付，可获得5000公里超充里程额度等。
            此外，零跑汽车针对旗下C11、T03、C01三款车型发放了金额不等的购车补贴券。规定可用于12月4日前缴纳定金，且车辆必须在12月31日前完成上牌。
            小鹏汽车发布了2022年国补限时保价的说明，称2022年12月31日24时前完成定金支付的订单，可享受2022年国家新能源补贴，由于上牌时间导致的补贴差额由小鹏汽车承担。
            此外，蔚来、哪吒、问界等多家车企都推出了类似保价促销策略，试图在国补退坡的最后关头抓紧锁定订单。
            总的来说，当下新能源汽车市场格局正在被实力雄厚的传统车企改写，造车新势力们竞争优势在逐步减退，期待其能在2023年找到新的突破口。