马斯克向同行“扔炸弹”：新能源车血战开始了

            
            图片来源@视觉中国
            文｜好看商业，作者｜周一围，编辑｜安心
            2023年新年伊始，马斯克就火力全开，大杀四方。
            1月13日，特斯拉宣布在欧美多国市场大幅降价，包括美国、德国、加拿大、法国、西班牙、葡萄牙、德国、荷兰、英国、挪威，降价幅度1%-20%不等。
            在美国市场，所有车型售价下调。其中Model Y降幅最大，起售价从65990美元降至52990美元（约合35.7万元人民币），降幅逾20%。
            同时，Model 3、Model S、Model X也均有不同程度的降价，降幅在6%-10%不等。
                        
            在德国，特斯拉下调了Model Y和Model 3的售价，降幅在1%-20%不等。
            在加拿大，特斯拉下调全系车型售价，降幅几乎都在10%以上，最高降幅达19.5%。
                        
            一周前，特斯拉刚刚宣布在中国和日本市场大幅降价。
            在中国市场，1月6日，特斯拉宣布Model Y起售价从28.89万元下调10%至25.99万元，Model 3起售价从26.59万元下调13%至22.99万元，二者均创下国产特斯拉历史最低价。
                        
            这已经是过去5个月内，特斯拉在中国第 5 次调价，不同车型累计降幅约5万-10万元。
            1月6日，特斯拉还在日本市场宣布降价，将Model 3和Model Y的价格分别下调约10%。
            特斯拉在全球如此大幅度地降价，可以说是在给全球消费者“送红包”，也是在向全球新能源车的同行们“扔炸弹”。也说明马斯克是真急了。
            钢铁侠一开战，全球同行还有几家不颤抖？他们无论跟还是不跟，都很难。2023年的新能源车市场注定血雨腥风，行业洗牌加速到来，谁能挺过这场血战？
            马斯克为什么急了？
            价格战背后，马斯克的焦虑一方面源自特斯拉的失意，另一方面来自2023年的悲观前景。
            2022年全年，特斯拉在全球共交付131万辆，相比2021年增长40%，去年的增幅是87.4%。
            这个成绩距离马斯克设定的2022年交付轻松增长50%（交付150万辆）甚至更多的目标仍有不小的差距。
            在全球纯电动汽车领域，特斯拉2022年的销量依然蝉联第一。但如果放在混动+纯电动的新能源车范畴，特斯拉被比亚迪反超，丢掉了王座。
            2022全年，比亚迪共售出186.35万辆新能源汽车，同比增长208.64%，位居全球第一。其中，比亚迪纯电动乘用车的年累计销量为911140辆，2021年纯电动车销量为320810辆。
            特斯拉的主力销售车型Model 3和Model Y分别已经上市7年和4年。这几年，特斯拉全靠老产品打天下。它的新能源车同行们却在拼命推陈出新，分流特斯拉的潜在用户，拉低特斯拉的市场份额。
            美国是特斯拉销量最大的市场。尽管特斯拉依然是美国最畅销的电动汽车品牌，但它在美国的市场份额正在逐年下滑。
            据标普全球移动（S&P Global Mobility）的报告，截至2022年Q3，特斯拉在美国新注册电动车的市场份额为65%，低于去年同期的71%，而2020年特斯拉在美国的市场份额一度高达79%。标普预测，到2025年，特斯拉在美市场份额或将降至20%以下。
                        
            中国市场在特斯拉全球销量中占比约三成。但随着比亚迪一骑绝尘、“蔚小理”等一众造车新势力的疯狂追赶，份额不断下滑。
            据乘联会的数据，2022年，特斯拉在中国新能源车销量排名第三，市场份额7.8%，12月份一度低至6.6%。
            特斯拉销量增长不及预期，不是产量不足，而是需求不足。
                        
            整个2022年，特斯拉产量1369611辆，交付量1313851辆，产销差额为55760辆。也即，2022年库存55760辆，占全年销量的4.24%。反观比亚迪，2022产销额占全年销量的比例仅为0.73%。
            如果特斯拉不能快速提升销量，其产量过剩问题会更加突出。毕竟，特斯拉仍然在扩大产量、扩建工厂。
            按马斯克的计划，特斯拉可能会开设10—12家新工厂，最终实现2030年年销2000万辆的目标。
            最近的媒体报道称，特斯拉正在考虑投资7.75亿美元扩建美国德州的工厂；以及将在印尼落成第三座海外汽车生产工厂。
            特斯拉需要快速提升销量，解决需求疲软的问题。但马斯克对2023年的汽车消费前景是悲观的。
            他曾在2022年12月底预判，2023年全球会遭遇一场相当严重的经济衰退，其严重程度将与2009年相当。
            世界银行也在《全球经济展望》中，大幅下调了2023年全球经济的增长预期。世行预计，2023年全球经济增长将放缓至1.7%，低于2022年6月预计的3%。这将是继2009年、2020年的经济衰退后，近30年来的最低增幅。
            降价无疑是最快速拉升销量的手段。据媒体报道，在宣布降价后，特斯拉中国3天内狂揽3万辆订单。
            这一招马斯克简直是屡试不爽。尽管每次降价都会遭到老车主的反弹甚至维权，但每次降价后都会有大批新用户涌进特斯拉门店，开心地献上自己的钞票。
            这场价格战，谁敢跟？
            特斯拉发起价格战，战火烧向了谁？
            在中国市场，特斯拉降价后，主力车型Model 3价格带降至22.99万-32.99万，Model Y的价格带降至25.99万-35.99万。
            申港证券认为，特斯拉本次降价后，20万-30万价格带的新能源车型将受到明显影响，其中包括小鹏P7、G9、极氪001、比亚迪汉和海豹、问界M5和M7等，而15万-20万价格带的车型也将受到挤压，这些车型的潜在客户将分流到特斯拉。
                        
            在20万-25万价格带，Model 3的最新起售价较比亚迪海豹高出不足2万元；比小鹏P7便宜1万多；比蔚来ET5起售价低3万。这几款车都被视为Model 3的直接竞争者。
            在纯电SUV车型里，Model Y最新起售价 25.99 万元，与AITO问界M5 EV最新起售价25.98万几无价差。相比蔚来的ES6、EC6，小鹏G9，理想L7、L8，Model Y在售价上都有明显的优势。
            领跑C11这种主打亲民路线的车型，起售价18.58万元，有20万左右预算的消费者就可能分流到Model 3。
            面对钢铁侠发起的“挑衅”，谁敢应战？
            AITO问界率先跟随降价。1月13日，AITO问界官宣降价：即日起，问界M5 EV调整后售价为25.98万元起，问界M7调整后售价为28.98万元起，两款车型降价幅度达到3万元。
            同时，对于降价前已提车的车主，问界承诺将提供价值3万元以上的权益礼包予以补偿；就连此次没降价的问界M5增程版车主，也可获赠两年基础保养。
            AITO问界是赛力斯汽车与华为合作推出的汽车品牌。自2022年3月正式交付以来，AITO问界已累计交付超7.5万辆汽车，堪称一匹黑马。
            此前的11月份，AITO问界已经跟随特斯拉推过一波降价促销。牺牲部分毛利换销量是AITO问界降价的主要诉求。
            目前来看，业界尚未有第三家新能源车企加入这场价格战。
            相反，去年底至今，比亚迪、吉利、长安、哪吒、东风等品牌先后宣布旗下部分车型涨价。广汽埃安今年初宣布预计于3月初对旗下车型涨价，涨幅在3000-6000元不等。
            蔚来创始人李斌曾在接受采访时明确表示，特斯拉降到十几万都不奇怪，但蔚来坚持的原则是不降价。
            其它车企不敢轻易参战，一个很重要的因素是底气不足。特斯拉降价的一大底气来自其远超同行的高毛利。
                        
            2022年Q1，特斯拉的单车毛利率高达32.9%，虽然呈下降趋势，但Q3的单车毛利率依然保持在27.9%。
            理想是造车新势力中单车毛利率相对较高的公司。2022年前三季度，理想的单车毛利率分别为22.4%、21.2%和12%，较特斯拉仍有较大差距。
            净利润方面，2022年Q3，特斯拉每卖出一辆车平均获利9711美元，在一众车企中排名第一，遥遥领先。在单车获利水平上，新能源全球销冠比亚迪远逊于特斯拉，只有1466美元。蔚小理更是卖一辆亏一辆——以Q3为例，每卖出一辆车，蔚来亏1.529万美元，小鹏亏1.0484万美元，理想亏6566美元。
            数据来源：金十数据、公开信息            
            成立至今，大批造车新势力仍处于巨额亏损中。仅2022年前三季度，蔚来就累计亏损了87亿元，小鹏紧随其后，前三季度共亏损67.78亿元。
                        
            对很多车企来说，这场价格战跟或不跟都是残酷的选择。跟，意味着继续“失血”，资金压力高企；不跟，则可能丢掉订单，被用户抛弃。
            血战2023
            2022年，除了极少数车企如比亚迪过得春风得意，绝大部分车企都压力山大。即便是彪悍如特斯拉也没能例外。
            车企们在2022年既遭遇了共同的困难，包括疫情反复、全球处于加息周期、消费低迷、供应链价格上涨、地缘关系紧张、科技股在资本市场遇冷等，多重利空轮番吊打全球车企。
            同时，每家车企进入了各自发展的不同阶段，各自暴露出自身的问题。
            马斯克身陷旷日持久的Twitter收购大战，无暇顾及特斯拉。2022年，特斯拉鉴于成本上涨，多次涨价，再加上老车没有更新换代，在消费者眼中不再是性价比的代表。
            因此，特斯拉不仅丢了新能源全球销冠，市值也缩水超7000亿美元，马斯克在特斯拉的持股市值缩水2000亿美元，成为人类历史上财富缩水最多的人。
            低效运行的蔚来2022年销量增速低于中国智能电动汽车的整体增速。
            销量一度领先的小鹏，随着G9出师不利而迅速跌落，股价暴跌，诸多管理问题集中暴露。
            走大单品路线的理想低估了从理想ONE切换到L9的难度，高估了用户对老单品的忠诚度，最终遭遇短期销量断崖式跌落，计提8亿库存损失。
            总的来看，2022年，蔚小理的先发优势被明显稀释，销量逐渐被野蛮生长的第二批造车新势力埃安、AITO问界、哪吒、零跑赶超。
            当然，在群雄逐鹿的2022年，已经有车企掉队甚至出局了。比如威马，迟迟未能解除的资金链危机将其拖到了生死边缘，“像牲口一样活着”。李一男的自游家因新车交付难产，还没出牌就被出局了。
            各家新能源车企就在这样的局面下匆忙迈入了2023年。这很可能是更残酷的一年。
            感受到2023寒意的不只有马斯克。蔚来李斌也在内部信中告诫员工，“对2023年甚至更长时间的困难要有足够的心理准备，要放弃任何的侥幸心理，保持危机感，冷静感知和分析市场环境与竞争态势的变化，我们才可能适应与应对接下来的艰难挑战。”
            2023年，将有更多车型上市，包括特斯拉也被传将推新车型。
            一些统计数据显示，2022年中国市场新上市的新能源车约有70款，2023年还将有100款新能源车型上市。
            但需求端并不乐观。摩根士丹利近期在一份报告中提到，2022年受补贴政策影响，需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过20%，明年很难看到类似的增长速度。”
            智能手机行业已经从群雄逐鹿到不断洗牌、最终全球只剩4-5家活下来。新能源汽车大概率会重复这个演进路线。
            2023年注定将成为一个重要的分水岭。特斯拉的激进开局，将让新能源汽车的洗牌和淘汰赛加速到来。

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