何小鹏找了个女强人

作者 | 陈一汛
编辑 | 孙春芳
何小鹏终于找到了新总裁。
1月30日，小鹏汽车方面宣布，王凤英女士正式加入小鹏汽车，出任总裁一职。
王凤英何许人也？长城汽车的前二把手，此前在长城汽车工作超过30年，曾长期担任长城汽车总经理，一手打造出哈弗等长城爆款车型。
“王（凤英）总，如果去小鹏，肯定比在长城爽啊，在长城她年薪也就500多万，而且干了三十多年，也没啥股票。去了小鹏，怕不给她千万年薪啊。”一位长城内部的管理人员如是评价。
小鹏汽车称，王凤英将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。何小鹏显然对王凤英寄予厚望，他放话称，王凤英凭借深厚的行业经验和实践，缔造了一个又一个得到市场充分认可的现象级产品。她的加入，将为小鹏汽车提供更有力的管理支持。
小鹏相关人士向市界确认了这一消息。
事实上，之前何小鹏就曾谈到，公司一直在寻找合适的管理者，由于迟迟没找到心仪人员，最后只能自己上。而促使何小鹏加快寻找新总裁，与去年10月小鹏启动的组织架构调整有关。小鹏方面告诉市界，目前为止，公司仍处于调整期。
动荡中的小鹏，急需一位有着丰富实战和营销经验的老将，补齐小鹏的短板。作为新势力中的“技术流”，何小鹏认为，公司过去太过于关注技术创新，但技术创新最终需要服务于客户，“所以在技术创新到服务客户的过程中，我们做了事情，但是没有做到足够好。”而在国内头部传统车企长城打拼三十多年的王凤英，似乎符合何小鹏新总裁人选的标准。
不过，外界也担心王凤英能否适应小鹏这类造车新势力的文化和管理风格。传统车企的组织模式与自带互联网基因的小鹏，双方在组织架构、人员管理以及文化氛围等方面，都存在诸多不同。另外，王凤英并无造车新势力的工作经验，能否力挽狂澜尚不得知。

（图源/视觉中国）
小鹏人事动荡频繁
过去一段时间，关于王凤英加入小鹏出任总裁的消息在业内传得沸沸扬扬。彼时，接近王凤英的人士曾向市界表示，王凤英是否去小鹏还未最终确认，在从长城出来后，王凤英一直在搞战略咨询的业务，做一些短视频，想把自己在长城的那套营销和管理打法赋能给其他企业，“王总此前好像也跟宝能谈过，小鹏不是唯一选择。”
当时，市界第一时间向小鹏官方求证。对方表示，小鹏2022年下半年启动组织调整，目前初见成效。调整仍在进行中，欢迎各界优秀人才加入小鹏。如有进一步信息，会及时与大家分享。同时，小鹏方面强调，公司将继续在公司创始人何小鹏的领导下向前发展，何小鹏依然会是这家公司的最高负责人，热血造车，不会改变。
而今，传言成真。
小鹏内部人士向媒体透露，王凤英并非是接替何小鹏全面主持日常公司的运营，两人之间有明确分工。何小鹏将更专注于制造、供应链和技术研发，王凤英负责市场、营销和产品定位。事实上，最终结果也和外界猜测的相差无几。王凤英仍向何小鹏汇报，主要负责产品规划和销售体系的搭建。
其实，去年10月在接受《晚点Auto》采访时，何小鹏就表示，自己一直在为小鹏寻找合适的CEO，但由于没能找到合适的人员，最后他只能自己上了。并且他还透露，自己并非是最适合的CEO人选，“我某种角度对于 ‘商’ 的能力不够强。但要找到一个我也认同他们也认同，又懂汽车又有新想法的人不容易。我觉得找钱、定战略可以跟董事长相关。CEO最重要的是搭班子，带队伍，解决运营的事情，带领大家打胜仗。”
就在传闻王凤英出任小鹏总裁的前两天，小鹏还有另一则高层人事变动的消息传得沸沸扬扬。据媒体报道，原吉利系高管易寒将在春节后将入职小鹏，任营销副总裁一职，全面负责市场营销和公关传播工作。
不过，小鹏方面未确认该消息，对方向市界表示，目前还没有接到相关消息。
小鹏频繁的人事动荡始于2022年年末，当时何小鹏对公司展开了一场深度的组织架构调整。业内普遍认为，点燃何小鹏决心改革的导火线是旗下高端车型G9上市“失利”。不过，何小鹏在接受媒体采访时对这一说法予以了否认。
2022年9月下旬，承载小鹏高端化转型和提高毛利率重任的旗舰车型G9宣布上市，但由于其复杂的选配逻辑和高价低配的策略，遭到广大消费者吐槽，随后小鹏紧急调整定价策略，给出了更具性价比的配置方案。虽然小鹏最后挽回了部分损失，但还是不可避免地影响到了G9的销量和品牌传播。
G9上市反响不佳后，何小鹏便多次召开管理层会议，对涉及公司运营和产品策略等问题反思。10月底，小鹏召开内部大会，开始全面组织架构调整，会议上，何小鹏一度哽咽。这轮调整，确立了包括战略、产规、技术、销售、OTA五大委员，建立三个虚拟的产品矩阵组织，分别为E平台产品矩阵、F平台产品矩阵以及H平台产品矩阵。
何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任，三大平台的负责人也直接向他汇报。组织调整后，何小鹏对产品管理得更深入，同时各个产品会员之间也提升了沟通效率。
组织架构的调整建立，意味着其管理层也随之发生变化。2022年11月末，公司联合创始人、总裁夏珩辞去董事会的执行董事职务，辞任之后，夏珩仍将继续担任小鹏汽车总裁。官方称，夏珩今后的工作精力将更加聚焦于产品，致力于进一步提升以客户价值驱动的产品竞争力。一个月后，小鹏CEO助理、品牌公关总经理李鹏程从小鹏离职。
有内部人士向市界表示，夏珩虽然在2022年11月的人事调整中仍担任总裁，但给他的职权已大大降低，此次王凤英正式出任总裁后，夏珩的位置就极为尴尬了。
“勒紧裤腰带”过日子
在业内看来，小鹏这次破釜沉舟的改革，更像是被逼到绝境后做出的一次反击。
作为造车新势力的第一梯队，小鹏发展势头迅猛，是蔚小理中第一家实现总交付超过二十万辆的新能源车品牌。在过去很长一段时间内，无论是在资本市场还是销量占比上，小鹏都风光无限。
然而2022年，市场竞争加剧，而小鹏在产品策略、市场传播等方面出现问题，其销量一路高开低走，在G9上市的前后，小鹏连续五个月销量出现环比下滑。数据显示2022年7-11月，小鹏月销量分别为1.1万辆、9578辆、 8468辆、5101辆，5811辆，环比下滑分别为25%、17%、11.59%、49.7%、62.8%。
按照2022年初的规划，小鹏的目标是“保25万辆，冲击30万辆”，实际上，2022年小鹏年销量仅有12万辆，交付量和增速都不及蔚来和理想。理想2022年交付13.3万辆，居三家车企之首，排名第二的蔚来年度交付12.2万辆。
蔚小理三家中，小鹏从2021年的销冠，落到2022年的老三，不仅在销量上出现掉队，在资本市场的表现也不尽人意，是蔚小理中市值下滑幅度最大的车企。2022年小鹏港股年内市值下滑超过70%，与之对比，蔚来和理想下滑幅度分别为50.6%和30.99%。
而在2023年新春开始，小鹏就紧跟特斯拉开启了降价促销活动。1月17日，小鹏宣布对小鹏G3i、P5、P7进行降价，降幅从2万元-3.6万元不等。显然，此次降价的小鹏并非自愿，更多是为了通过降低使用门槛来提高市场竞争力，即“以价换量”。
如今，摆在何小鹏面前的问题，仍是如何提高毛利率，改善公司盈利水平。三家新势力市场定位清晰，蔚来和理想主攻30万元以上的高端豪华市场，小鹏则主打16-30万元的中端消费市场，这意味着，小鹏的高销量是以低毛利为代价换取的。
2022年第三季度财报显示，蔚小理三家营收分别为130亿元、68.23亿元和93.42亿元，三家的净亏损分别为41.42亿元、23.76亿元和16.4亿元。毛利率方面，第三季度蔚小理车辆毛利率分别为16.4%、11.6%和12%。可以看到，小鹏是三家中营收和毛利率最低的一家。在三季度财报电话会议上，何小鹏表示，G9将带动小鹏走出交付低谷，成为30万以上纯电SUV市场的前三名。明年随着口碑的积累，进一步缩小与第一名之间的差距。
挤压小鹏毛利率的还有其居高不下的研发投入。作为三家中的“技术流”，小鹏一直对外强调自己全栈自研，尤其是其自动驾驶能力。在何小鹏看来，智能化是小鹏的核心优势，因此在研发投入上属于烧钱模式。
在蔚小理中，小鹏的研发投入也是靠前的，这为它带来了更大的财务压力。虽然2022年第三季度小鹏的研发投入在总营收中的比重低于蔚来，但从2021年度研发投入占比来看，小鹏居于首位。截止目前，小鹏研发投入已经超过了120亿元。这一数字无论是在一梯队还是二梯队造车新势力中，都位居前列。
但这种大手笔投入在去年悄然发生变化。当前资本市场回归理性，过去新势力的烧钱模式无法持续，如何把钱花在刀刃上成为小鹏在内的一众新势力思考的问题。事实上，小鹏2022年10月的组织架构调整以及后续高层人员变动，都与公司降本增效有关。
从2022年3月份开始，小鹏就已经陆续启动了裁员等多种手段，减少业务成本开支，提升运营效率。在第三季度财报电话会上，何小鹏表示，汽车企业需要考虑如何在逆风的情况下稳健、安全地成长。“我们会在未来的几个季度、几年内，不断加强成本管控，提升运营效率，同时精简投资项目，通过研发方向极大程度的聚焦，以及车型之间共享更多平台和模块，我们计划用更低的研发投入，推出更多的新品。”
2022年12月底，小鹏设立财经平台，包括财经BP部、平台财务部、综合财经组、税务管理组、资金管理组和专项项目组等部门。同时，财经BP部下针对各业务中心设立营销服财经BP组、研发财经BP组、供应链财经BP组、制造财经BP组和车型平台BP组。外界认为，小鹏此举意味着未来在成本支出上更为谨慎，同时也进一步提升了成本费用管控的精细化水平和财务体系的合规能力。
长城“铁娘子”能适应新造车吗？
目前来看，小鹏组织架构调整短期内或难完成。对此，小鹏相关人士告诉市界，现在确实还不清楚公司何时完成调整。处于风暴中的小鹏，急需寻找一位“掌舵”人。但做了20年的长城汽车总经理，被誉为车圈“铁娘子”的王凤英，能带领小鹏突出重围吗？
何小鹏在接受采访时表示，“不喜欢搞一堆经营的事情，虽然它们很重要。”同时，他也承认自己对“商” 的能力不够强。而王凤英总结自己在长城三十多年的职业生涯中，她主要做了两件事，一件是销售，一件是战略。如此看来，王凤英的长板正好能补齐小鹏的短板，双方似乎不谋而合。
2022年1月，长城汽车的一则公告，让王凤英成为业内热议的焦点。公告称，王凤英辞去公司执行董事、副董事长、战略及可持续发展委员会委员。半年后，长城再次发布公告，表示公司董事会收到公司总经理王凤英女士的书面辞职报告，王凤英女士因工作调整申请辞去公司总经理职务，将继续在公司从事战略管理相关工作。
王凤英是汽车行业里少有的女高管，她地位仅次于长城汽车创始人和董事长魏建军，是长城的“二号人物”。
1991年，21岁的王凤英加入长城汽车，1996年长城研发出第一代皮卡迪尔，这场皮卡营销让王凤英在长城声名鹊起，两年后，长城首次获得皮卡销量冠军。至此，王凤英成为主抓销售的长城二把手。任职期间，王凤英主抓销售，一手打造了长城的销售体系，而魏建军主导研发，彼此分工明确。据长城汽车2021年财报，王凤英薪酬达551.4万元，仅次于魏建军。

（图源/视觉中国）
2020年7月，长城在组织架构上进行了调整，推出轮值总裁制度，王凤英的分管业务便一再缩减。业内认为，虽然王凤英仍担任总经理的职位，但轮值总裁制度的推出意味着王凤英从台前开始逐步退居到幕后。
离开长城后，王凤英并没有立马加入其他车企，而是短暂的“消失”了一段时间。据媒体报道，后来王凤英加入里斯战略定位咨询。她表示，自己未来有两个打算，一是以外部视角帮助长城战略创新，二是利用多年的战略实践经验，帮助众多企业或者创业者战略创新，推动战略落地。
毫无疑问，王凤英的销售、营销能力正是小鹏当下所需的。奥纬咨询董事合伙人张君毅在接受采访时表示，小鹏汽车在软件服务和自动驾驶上都具备优势，但在营销服务和渠道提升上的确有可能需要升级。引入王凤英之类的销售能手一方面可以协助解决营销挑战，同时也向资本市场释放正向信号。
不过，出身传统车企的王凤英，要适应小鹏这类造车新势力公司文化和管理风格，也是一个不小的挑战。一方面新造车企业在理念和模式上更具创新力，更贴近年轻消费群体的互联网思维。但它的不足之处也很明显，比如供应链管理和把控、销售渠道搭建等方面，都不如传统车企成熟。王凤英如何把自己在长城积累的销售经验，因势利导融进小鹏，目前来看结果还不得而知。
王凤英如去小鹏，其待遇和薪资，可能会比在长城高很多。王凤英虽然贵为长城二把手，但年薪为551万，且长期没有股权激励，直到2019年，长城汽车发布股权激励，授予对象近两千人，其中王凤英获330万股，市值约2805万元。不过王凤英想要拿到这笔钱需通过未来三年销量与净利润的双重考核。2019－2021年销量考核目标分别为107万、115万、125万，净利润考核目标分别为42亿、45亿、50亿元。
由于没有完成这个有点“苛刻”的考核指标，王凤英跟此次股权也无缘了。
“虽然跟其他车企尤其是新能源车企比，王总的这个薪资有点低，但是在长城的薪酬体系下，它的薪资已经是仅次于魏总了。长城的薪资水平，整体都比较低，一些中层，年薪可能也就一二十万。但是在保定，生活水平比较低，且在长城干活在当地被认为是个很有面儿的事，所以很多人也就接受了。”一位长城内部人士表示。