接棒华为，不自研系统芯片的vivo能否守住国内销量第一？

来源：视觉中国            
            作者丨张睿
            编辑丨康晓
            出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
            时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下，但在智能手机的存量竞争时代，vivo连续两年成为国内手机市场销量第一有些出人意料。
            1月29日，IDC发布了2022年中国智能手机市场出货量份额及市占率排名，具体来看，2022年，vivo全年出货量5316.1万台，市占比18.6%；Honor出货量5100多万，市占比18.1%；OPPO 出货量4800多万台，市占比16.8%。这一年，中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%。
            

            
            

            
            虽然vivo创始人沈炜曾隐晦的提醒vivo高管“数字是心魔”，不要过度渲染销售数据，但在同行看来，vivo这两年的动作已经成为对手重点研究的对象。
            都在抢占华为留下来的市场空白，vivo做对了什么？
            “2022年是vivo的‘高端突破之年’。这一年，vivo的高端产品取得历史性进步，公司长期战略稳步推进，品牌也实现了里程碑式的跨越。”在1月11日举行的 2022线上年会上，沈炜如此表示。
            vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在去年年底接受《深网》等媒体采访时则如此解释：这是公司埋头种因，在芯片、影像、OS 底层等领域持续投入和突破的结果。
            从外部观察视角来看，相比产品，vivo过去两年的成功更是胜在战略。《深网》对话多位vivo渠道商及接近vivo行业人士，梳理了vivo登顶国内市场的四大关键词：机海战术、中端制胜、高端进击、渠道分利。
            玩转库存，吃透中端
            vivo在2022年把“火力”主要放在哪个部分？胡柏山在接受采访时透露：“vivo 2022年的整个议题都围绕在怎么在高端机上站稳脚跟上，服务好高端用户是公司发展的重要驱动力”。
            反应在数据上，去年vivo在高端手机市场的市占率确实有所提高。据Counterpoint数据显示，2022年第二季度，vivo高端手机市占率从去年同期的3%提升至4%，第一仍然为苹果，市占率为57%。
            但需要指出的是，Counterpoint此前对高端手机的界定为批发价400美元（约合人民币2750元）及以上，2022年第二季度其统计的高端手机的平均售价调整为780美元（约合人民币5380元）。
            6000元上下，也是目前国内市场对高端手机的普遍价格定义。按照这个标准，vivo的市场领先，与定位在2000元-4000元价位产品的成功紧密相关。
            过去两年，当竞争对手都在all in 冲击高端市场时，更稳健、保守的vivo把中端手机市场吃透了，vivo手机国内销量之所以能连续两年第一，核心是中端价位产品撑起了其销量的大盘。
            “我们在高端机发力，但在中端机比较克制，包括我们S系列的定价，都是防守策略，没有为了争夺存量市场打价格战。”胡柏山曾透露，“我们会把做高端机的能力下放到中端机，例如2000元以上的vivo手机全系搭载光学防抖硬件，无论是硬件还是OS操作系统，用户对中端机的体验都有提升。”
            

            
            与此同时，从2022年第二季度开始，vivo明显加快了旗舰机及其子品牌iQOO数字旗舰系列的发布节奏。仅2022年4月份，vivo就先后推出了首款折叠屏手机X Fold、大屏商务旗舰X Note系列及专业影像旗舰X80系列手机。子品牌iQOO也在2022年加快了数字旗舰系列的发布节奏，一年发布了iQOO 9、iQOO 10、iQOO 11三个产品系列。
            

            
            在产品更新节奏上，vivo占得先机。2022年之前，手机厂商基本保持旗舰机一年一更的节奏，爆款手机的销售周期能达到2-3年。但2022年手机行业整体入冬后，国内手机厂商旗舰机的热销周期缩短至6个月，部分手机厂商会将旗舰机的发布节奏调整至1年两更。
            vivo及iQOO 去年一年就发布了7款旗舰机的情况比较罕见。对此，有接近vivo的行业人士对《深网》透露，“2022年vivo旗舰机发布节奏较快，是为了避免库存积压。表面上，旗舰机的型号是增加了，但首批备货量减少很多，有的型号甚至砍半，目的就是让产品快速流转起来。”
            产品快速迭代，加快库存周转，是vivo过去两年重要战略之一。从vivo在2022年第二季度首次成为第三大高端智能手机品牌看，其在旗舰机的“排兵布阵”已经见效。
            vivo之所以能在中高端市场站稳脚跟，主要源于其旗舰机产品力和定价的平衡，定价比竞争对手的旗舰机价格更低。
            以vivo去年4月推出的X80系列手机为例。vivo X80系列包括X80、X80 Pro、X80 Pro天玑9000版三款机型，售价分别3699元、5499元、5999元起，价位上看，售价横跨中高端市场。对比OPPO去年2月推出的旗舰机Find X5系列发现，vivo X80比OPPO Find X5系列起售价都低了几百元。比如Find X5系列售价4399元起，Find X5Pro全新骁龙8版本起售价6299元。
            有消息透露，由于销量超出预期，vivo已经多次追加X80的订单。
            除旗舰机产品力和定价平衡外，X80的成功也有偶然因素。由于骁龙8发热严重，搭载骁龙8的国产高端手机销量欠佳，而vivo X80系列选择性能强、发热低的天玑9000芯片，再加上搭载了自研的独立影像芯片V1+，多重因素叠加下，X80才成为热销产品。
            需要指出的是，vivo销量第一的战绩仅止步于国内市场。从全球市场看，vivo全球销量排在OPPO、小米之后，这与vivo相对保守的海外战略和库存备货少相关。据IDC数据显示，2022年vivo全球出货量9900万台，市占率为8.2%，排名前四的分别是，三星（21.6%）、苹果（18.8%）、小米（12.7%）、OPPO（8.6%）。
            渠道分利 抱团取暖
            在vivo蝉联国内手机销量第一的路上，战略和产品力的提升是基础，也有赖于vivo强大的线上线下销售体系。
            智能手机销售通路分为线上和线下，线上主要以京东等几大电商平台为主，包括自营、他营、第三方的TOP店等；线下主要以各地的国包商、省包商、地包商为主，这些渠道原则上禁止在线上销售手机，且有区域保护。
            手机的线下流通市场环环相扣，大致分为SI（sell in）、ST（Sell Through）、SO（Sell Out）三个环节。SI是指厂商向省代、大商的出货阶段；ST是指国包、省代等向下一级分销商出货的过程；SO是指终端经销商将手机卖给消费者。
            “市面上的各类调研机构每季度公布的数据主要是SI环节的数据，即厂商向大商或者省代的出货量，而厂商本身更关注SO环节的用户激活量，这就属于商业机密了，不会随便透露。”有手机行业资深人士对《深网》透露。
            从这个链路和逻辑看，智能手机的出货量很大程度上依赖各级渠道商。“国包商、省包商等分销商是打通整个销售通路的必要环节，对于品牌方来说，有资金蓄水池的功能，省包等大商在厂家拿货都是现款现货；而厂商在京东自营上销售手机有账期和回款压力。”曾在手机领域从业10多年、一路从业务员做到某国包商管理层的刘峰对《深网》透露。
            vivo也不例外，约25万家vivo国内线下网点让vivo蓝可以出现在偏远乡镇的墙头。在vivo登顶国内手机销量第一的征途中，vivo和核心渠道商相互取暖，通过调整渠道政策，将核心渠道商网络到自己身边。
            有接近vivo的行业人士对《深网》透露，“有了2011年遭遇功能机库存危机的经验，vivo深知渠道商等合作伙伴的重要性，所以即使在2022年这个行业寒冬，vivo也没有向经销商压特别多的货，而是通过调整运营体系，和渠道商一起取暖。”
            据《深网》获悉，vivo线下渠道的调整主要两方面。一是在特定区域选择部分有资金实力的经销商，进入公司的直营中心体系，直接和厂商对接；二是针对直营授权店采用分货制和包销机模式，让渠道商有钱可赚。
            选择有实力的经销商进入vivo直营中心体系，可以让公司实时掌控经销商各个机型的销售及库存情况，让手机快速流转。对部分直营授权店分货模式的调整，则能保证渠道商在寒冬中生存下来，甚至有钱可赚。
            “针对X80等热销手机，厂商会实时分货制，保证各个授权店都能拿到爆款机型，其他机型还是实施提货制，自己决定提货数量。但要想提高门店权重、拿到更多返点就会有提货压力。”东部某沿海城市主营vivo手机的渠道商张伟对《深网》透露。
            据张伟介绍，虽然也有提货压力，但vivo会帮忙协调非畅销型号手机的库存。举个例子，如果某区域的A型手机销售不及预期，手机厂商会协调有经济实力区域大商“吃下”这个区域所有的A型手机，厂商再单独申请100-200元/台的返利给到这位大商。
            “当一个区域只有一个渠道商卖这个手机型号时，可以避免当地不同渠道商为了清货而展开的价格战，也让承接包销机的大商缓解一下营运压力。”张伟说。
            产品力提升、不让合作伙伴吃亏，成为vivo过去两年登顶国内手机市场的重要原因。不过，趋于保守、厌恶犯错的vivo能否在接下来的几年守住第一还是未知数。
            vivo能否守住第一？
            2023年vivo在线上市场的第一个劲敌，就是一加。
            作为线上热销的手机品牌，子品牌iQOO去年全年同比增长26.9%，在vivo2022年销量第一的“军功章”里有iQOO的一半。不过这种增势或将随着一加重返国内线上中高端市场有所改变。
            2022年底，OPPO宣布未来三年将单独为一加投入 100 亿，在技术、渠道、服务等方面对一加保驾护航。
            OPPO首席产品官、一加创始人刘作虎直接表示，“OPPO线上就是一加”。而一加中国区总裁李杰更是喊出“未来3年在2000元以上的线上市场里一加能做到份额第一”的目标。
            同样定位线上中高端市场，未来三年iQOO和一加难免在手机线上市场“贴身肉搏”。
            销量及市场份额是一个公司技术、产品力、渠道、品牌等众多因素的外化。坚持少犯错、打持久战的vivo更着眼于当下，在技术创新特别是芯片研发投入方面更为保守，其芯片团队规模也比OPPO小得多。
            在芯片的研发方面，vivo集中攻克专业影像芯片。自2021 年以来，vivo 已经推出了 V1、V1 + 两代自研芯片，并将其用在X70系列、X80系列、X90系列。对于系统级手机芯片，vivo极其谨慎。“V3的样片马上就出来了，是为明年下半年做准备的。”胡柏山等对《深网》透露。
            有行业人士对《深网》透露，“vivo主攻芯片影像芯片，并没有打算自己流片做SoC。”
            对于看重现金储备和盈利能力的vivo来说，止步于流片也在情理之中，毕竟一次流片成本就要花费几千万甚至上亿元，而且有失败的风险。
            对于vivo不做SoC，胡柏山有自己的解释：“不做SoC不代表我们对SoC没有掌控力。”
            SoC由两部分构成，一是公共架构，ARM每年都会发布最新架构，这是开放生态；二是影像等闭环生态，需要专用的ISP处理器、专用的APU、专用的影像算法及芯片。“开放生态我们把产业链拉通就行，重点是在闭环生态的投入和研发，光影像这块我们就投了1000多人。”在胡柏山看来，在人像、夜景上，vivo已经领先于苹果。
            在手机行业“未暖还寒”的环境下，vivo不碰SoC芯片研发虽然保守，但也不失明智。由于SoC芯片研发不仅核心技术壁垒众多，而且高度依赖上下游产业链配合，在手机销量和规模不足以分摊造芯的边际成本时，盲目造芯、追赶技术代差风险不小。
            不过，华为通过搭载麒麟925芯片的Mate7站稳高端手机市场的经历，已经给行业提供了一个线索，国内手机厂商想要高端突围，不仅要面对品牌心智的重塑，从长远看，自研芯片始终是一道需要迈过的槛。
            由于操作系统和系统级芯片的研发高度协同，不做系统芯片的手机厂商只能对芯片表面的UI层、CPU、GPU、大核小核去做精细化的调度，这直接影响主芯片性能的调教和手机的性能。所以，自2017年起，小米等手机厂商纷纷下场造芯。
            虽然行业内不乏某手机厂商造芯折戟沉沙的故事，但自研芯片的重要性，头部手机厂商都心知肚明。对于各大中国手机厂商而言，胜负远未到盖棺定论的时刻。
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