错借东风狂打脸，二汽“滴血转型路”

            
            原创出品 | 「创业最前线」旗下「探客出行」
            作者 | 廖鸿杰
            编辑 | 蛋总
            美编 | 倩倩
            立春将至，万物复苏。在春节期间涌现出的“报复性消费”现象，给了各行各业重整旗鼓的信心，不少企业开始紧锣密鼓地招揽人才。
            近日，东风汽车集团（以下简称：东风汽车）对外广发“招贤令”，为旗下的“猛士汽车”更新了上百个需求岗位，从岗位类型看，除了前期的技术研发、生产管理，还有面向市场的品牌运营和营销推广等岗位。
            显然，东风汽车已经为2023年的猛士新品牌及新车型的落地开启了筹备工作。
            

图 / 东风汽车集团官网            
            这也是继岚图汽车问世之后，东风汽车在加速新能源汽车转型中打出的“第二张牌”。
            岚图作为东风汽车旗下的自主高端新能源品牌，不但被寄予了自主品牌的重任，还肩负着冲击高端市场的使命，更是让其扛起了转型新能源的大旗。
            然而，从2022年的市场表现来看，岚图似乎陷入了“高不成低不就”的尴尬。虽然在产品的布局和售价上有一些可圈可点的地方，但显然还不足以扛起东风（原二汽）的民族汽车工业梦。
            如今，猛士作为推动东风汽车转型的“第二张王牌”，更是拿出了东风的军工“底牌”。猛士和岚图能否顺利完成“子承父业”的更替，扛起风雨飘摇中的东风汽车？东风汽车品牌究竟出现了什么问题？
            1、溪云初起日沉阁
            2023年1月6日，在东风汽车2023年工作会议上，管理层给出了一组数据：2022年，东风旗下的自主品牌乘用车销量达68.50万台，同比增长32.00%；新能源汽车销量47.00万台，同比增长1.6倍；汽车出口量达24.00万台，同比增长58.00%；岚图汽车平均成交价超38.00万元/台。
            从数据上来看，自主品牌、新能源、出口以及产品售价均呈现出一片大好之势。
            不过，这只是东风汽车单方面对外的宣传口径。在不否认其自主品牌和新能源上的高速增长时，也应该清醒地认识到，高增长的背后是上年的销售基数较小和行业发展较快所致。
            同时，在这次工作会议上东风汽车还提到，在企业的经营方向上，将由依赖合资转向合资与自主并重；在产品的布局方向上，将由以燃油车为主转向燃油与新能源并重。并将东风汽车2023年的经营目标定在350万台。
            

图 / 东风汽车官微            
            对自己有自信固然是值得称赞的，但过度的自信就是自傲，适度地自傲会被人视为有底气，但一再的自傲只会逐步透支消费市场对企业和品牌的信任。
            那么，东风汽车当前的现状究竟如何？
            「探客出行」从东风汽车旗下子公司东风汽车集团股份（以下简称：东风集团）的2022年12月产销公告发现：东风集团在12月实现汽车总销售量约21.16万台，同比减少17.93%；2022年实现累计汽车总销售量约246.45万台，同比减少11.19%。
            

图 / 东风汽车集团股份官方公告            
            从汽车类型细分来看，乘用车的年销售量同比降幅较小，仅下降4.40%。商用车反倒成为销量下滑的“重灾区”，全年同比下降40.43%。至于新能源汽车虽出现了115.50%的同比大增，但占汽车总销量的14.45%。
            乘用车体量大占比高，新能源基数小占比少，如此一增一减，从而导致东风集团的基本盘出现11.19%的下降。
            从旗下品牌来看，被东风汽车视作“掌上明珠”的岚图汽车，在2022年的累计销量仅1.94万台。不仅远低于在2022年初制定的预期4.60万台销量目标，还和2022年年中预期下调后的3.10万台销量存在较大的差距。
            至于东风汽车所提到的68.50万台自主品牌乘用车销量，以及47.00万台新能源汽车销量，又有多少是旗下合资品牌东风小康（赛力斯）所贡献的？而支撑东风汽车基本盘的两大合资品牌，东风日产和东风本田当前又处于何种窘境之中？
            在这种情况下，让人不禁想再追问两句：如此成绩，还有什么值得骄傲的？挑战350万台的销量，东风汽车又是哪里来的自信？
            2、山雨欲来风满楼
            结合东风汽车2023年工作会议来看，自主品牌销售量同比大增，但整体销售量却出现下滑。显然，合资品牌成了“阻止”东风汽车前行的关键。
            众所周知，东风汽车旗下的合资品牌主要是由东风日产、东风本田和神龙汽车（东风标致&雪铁龙）组成。因神龙汽车体量较小，影响力有限，故而暂且不议。
            「探客出行」从东风集团2022年销售数据获悉，东风日产（含启辰）和东风本田两大合资品牌在2022年为东风集团贡献了约157.86万台的销量，相比上年减少了约25.04万台。两大合资品牌的销量占比也下降至64.05%。
            在此前《日系车跌落神坛》中，我们也曾提到过，东风日产和东风本田的销量下滑将会直接拖累东风集团的整体汽车销量。
            即便如此，东风集团还在上述产销公告中提到，基于对2023年中国汽车市场的预判和企业的发展，董事会初步将2023年销量目标定为300万台，相比2022销量增长约22%。
            其中，乘用车销量目标定为263万台，相比2022年销量增长约22%；商用车销量目标为37万台，相比2022销量增长约19%。
            对于东风集团而言，且不说2023年还能否实现超20%的增长，就如何保住两大合资车的基本盘不再让其下行，都是一个大难题。
            「探客出行」从乘联会数据发现，在国内乘用车市场逐步回暖时，东风旗下的东风日产和东风本田则出现了连续两年的大跌。
            乘联会数据显示，2022年12月东风本田零售销量约6.81万台，同比减少22.30%；东风日产12月销量约6.67万台，同比减少41.60%。东风汽车旗下的两大合资品牌与上汽通用五菱一同成为2022年12月国内乘用车市场零售销量TOP15品牌中销量下滑最严重的三个品牌。
            从2022全年数据来看，东风日产和东风本田的2022年零售销量分别出现20.90%和17.80%的同比大降。
            「探客出行」整理近三年的乘用车零售销量数据发现，东风日产的年销量从2020年约121.19万台下降至2022年约89.79万台，累计降幅达25.91%；东风本田的年销量从2020年约82.04万台下降至2022年约65.24万台，累计降幅达20.48%。
            

            
            若是从销量排名及市场占有率来看，东风日产的市场份额从2020年6.3%下降至2022年的4.4%，销量排名从2020年TOP5下滑至2022年TOP8。
            而东风本田的市场份额也从2020年4.3%下降至2022年的3.2%，销量排名更是从2020年TOP8下滑至2022年TOP15，似乎有被踢出榜单的尴尬。
            3、两张牌，助转型
            不难看出，当前东风日产和东风本田销量的疲软乏力，风神和岚图的发展也是不温不火，存量基本盘受到影响，增量动力点略显乏力。
            对于东风汽车而言，如何摆脱对合资车的依赖并加速推进新能源转型，成为其日后继续前行的关键。
            被东风汽车视为“长子”的岚图汽车，虽然汽车没有卖出去多少，但自2021年岚图首款车型上市至今，已完成从性能级智能电动SUV——岚图FREE，到电动豪华旗舰MPV——岚图梦想家，再到追光者自发光——岚图追光的SUV、MPV和轿车的全覆盖，也实现了预期计划中“三年三车型”的布局之路。
            同时在2022年11月18日，岚图汽车对外宣称已完成了近50亿元金额的A轮融资，融后估值近300亿元，东风集团持股78.88%。
            不过，略显尴尬的是，岚图还宣称创下了“中国新能源汽车行业迄今规模最大的首轮融资，体现了资本市场对于岚图汽车发展的坚定信心”，不知比它早一个月获得182.94亿元A轮融资、融后估值为1032.39亿元的广汽埃安看到后，会作何感想？
            

图 / 岚图汽车VOYAH官微            
            且不说在这次“规模最大”的融资中，给予岚图资金支持的企业或机构有多少是碍于东风层面的资源关系。
            至于资本市场对岚图的信心，单从岚图过去两年的市场表现及东风集团近年来在资本市场的处境来看，似乎有点不忍直视。在汽车和新能源上市企业的市值在这两年里都出现过不同程度的上涨，而东风集团的股价却在2022年里下跌26.92%，近两年累计跌幅达45.43%。
            也许是对岚图“恨铁不成钢”，也许是东风汽车“急不可耐”，2022年8月东风拿出了“军工老本”，将原有的军工品牌——猛士汽车推上前台。并宣称，要以军工品质打造一个面向高端市场的民用豪华电动越野品牌，以进一步抢占高端电动车市场。同时推出两款极具辨识度的硬派越野车型，并计划在2023年三季度推向市场。
            「探客出行」认为，从战略层面来看，推动自主品牌发展，助力国产车进军高端市场的重要性不言而喻，但今日的岚图对于东风集团的销量贡献暂可忽略不计，尚未落地的猛士更无法考虑销量贡献。
            因而，在较长一段时间内，岚图和猛士或难以扛起风雨飘摇中的东风汽车。
            4、结语
            在2023年，东风汽车350万台的预期目标能否实现，关键点还是取决于东风集团300万销量目标能否达成。
            剖析东风旗下的汽车品牌来看，年销15到20万台的东风风神和东风风行虽肩负着自主品牌的重任，但产品定位和品牌形象均不利于东风的转型。至于神龙汽车虽有着可观的增长速度，但年销十余万的体量也几乎无法影响东风集团的整体销量的基本盘。
            基于此，能左右东风集团销量的还是东风日产和东风本田的表现。
            对于东风集团的“过度自信”，「探客出行」整理东风集团过去三年的汽车销量发现，预期目标是逐年攀升，实际销量却逐步下降，目标完成率也从2020年的90.83%下降至2022年的71.00%。
            

            
            而对比2023年目标销量来看，无论是汽车总销量还是乘用车销量，在制定销量的预期目标时不但没有延续加码，反倒出现了明显收缩。
            显然，东风集团似乎也发现，在销量上挣扎意义不大，过度的自信只会让市场看笑话。
            而对于整个东风汽车来说，稳住当前的基本盘，寻找新的市场增长点，同时加速推进“合资+自主”与“燃油车+新能源”的转型，似乎比这一再打脸的目标销量更有意义。
            *文中题图来自：东风汽车官网。