《黑豹2》哑火背后，迪士尼忙于自救

犀牛娱乐原创
            文｜胖部   编辑｜朴芳
            时隔三年多回归内地市场，《黑豹2》打了一发哑炮。
            但别急着给漫威内地前景唱衰，一切都只是开始。曾经放言“迪士尼没有中国市场也能过得很好”的鲍伯·查佩克去年底失去了迪士尼CEO宝座，而回归的罗伯特·艾格，曾经的一大成就是拓展中国市场，推进落地了上海迪士尼乐园项目。
            让《黑豹2》和《蚁人3》回到内地市场，只是罗伯特·艾格上台后的动作之一，这种改变只是他给迪士尼带来改变的一种表现。当然《黑豹2》在内地哑火，也并非艾格面对的最大问题。
            

            
            在迪士尼最新的财报电话会上，管理层宣布将在全球计划裁员7000人，并将缩减成本55亿美元（30亿美元的内容成本、25亿美元的非内容成本）；继奈飞之后，迪士尼也不再提供订阅用户数预期指标，同时重申了2024年流媒体盈利的目标。
            而截至报告期末，Disney+订阅数为1.618亿，相比上季度的1.642亿减少了240万，比分析预期多了近100万。这是Disney+上线以来首次出现订阅数下降的情况。
            迪士尼的百岁生辰之际，一切都不算顺心。大洋这端中国市场的《黑豹2》票房问题，也成为一面透镜，折射着过往两年中迪士尼的突进与潜在危机。
            鲍伯·查佩克的迪士尼之困
            迪士尼2023财年第一财季报告发布后，迪士尼美股盘后涨超8.1%。
            报告期内，迪士尼营收235.1亿美元，同比增长8%，高于市场预期的233.7亿美元；实现整体经营利润30.43亿美元，整体经营利润率12.94%；实现净利润13.61亿美元，净利润率5.79%。
            

            
            这是艾格回归后的第一份财报。而市场认可的重点在于，发展中心已经从求增长转向了求盈利。包括裁员、削减成本等动作，其实目的也都一样，国内从业者都很熟悉的词汇——“降本增效”。艾格主导的这个季度，迪士尼的股价已经累计上涨22%。
            市场反应如此或许会让鲍伯·查佩克委屈，但他作为CEO的两年半确实是一场灾难，截至去年11月换帅，迪士尼全年股价累计下跌约41%，市值蒸发近900亿美元。
            

            
            罗伯特·艾格（左）与鲍伯·查佩克（右）
            其中2022财年，迪士尼流媒体业务营业利润为亏损40.2亿美元，同比上一财年亏损扩大139%；在去年营收同比增长23%的情况下，全年净利润为2.5亿美元，同比下降0.4%。财报发布后，迪士尼股价大跌13%。
            这成为压倒鲍伯·查佩克的最后一根稻草。也应该看到，围绕着大力推动流媒体战略带来的一系列问题，带来的影响不止于业务本身的亏损。
            发力流媒体的战略让迪士尼得以在2020年北美疫情期间保持发展势头，但从2021年开始，情况在变得不一样。
            一方面，北美电影市场逐渐恢复，主题公园业务也在快速回暖，新发展的迫切性已经下降；另一方面，在Netflix和Disney+两大巨头的挤压下，除了华纳的HBO Max，其他大厂的探索已经基本宣告叫停。
            

            
            但在这种环境下，查佩克仍然坚持着流媒体优先的策略，而且在市场逐渐走向饱和的情况下，试图加速“烧钱换增长”的策略，造成2022财年的巨大亏损。
            带来的连带反应，也包括集团内部的失衡。Insider报道称，2022年迪士尼董事会一直在收到对查佩克的投诉，一些顶级创意人员和营销业务人员表示如果查佩克继续当CEO，他们就会离开。
            这种矛盾源于查佩克的重组策略，他成立了迪士尼媒体和娱乐发行（DMED）部门，并试图将其从迪士尼综合内容部（DGE）分离，而这意味着内容负责人会失去对项目预算和分配的控制权。
            也正是在差不多2020年开始，《复联4》之后的迪士尼内容生产开始出现了问题。一方面是生产任务的骤增，两年来上线了11部漫威剧集和3部星战剧集，造成调整阶段的内容品质并不稳定。
            

            
            《旺达幻视》剧照
            另一方面，多部迪士尼系电影取消院线窗口期或直接上线流媒体的操作，也造成了数千万美元的潜在损失，让内容部门大为不满，包括此次内地《黑豹2》票房表现，也有2月1日该片上线流媒体的影响。
            据外媒报道，11月11日，迪士尼2022财年报告发布第三天、CEO查佩克对外宣布新裁员计划当日，迪士尼董事会主席苏珊·阿诺德打电话邀请艾格回归。
            11月21日，艾格上任第一天，就解雇了查佩克的亲信、负责集团流媒体战略的卡里姆·丹尼尔。一场改弦更张迫在眉睫。
            行业转型期下，迪士尼拒绝冒进
            苏珊·阿诺德在欢迎艾格回归的声明中说，“董事会认为，随着华特迪士尼开始进入一个日益复杂的行业转型期，艾格具有独一无二的优势，能够领导公司走过这一关键时期。”
            所谓“行业转型期”，或许可以结合迪士尼目前的问题看到几个关键点。从行业模式来说，是从以传统影院和有线电视为主的线下娱乐消费模式，进入一个线上+线下的复合结构市场。
            而从内容来说，迪士尼纵横江海十余载的内容模式，正在经历市场的考验。
            一方面，围绕漫威宇宙、星战等头部IP开发的内容，市场疲劳度越来越高，这一点从票房和评分两方面都可以看到。
            市场全面复苏的2022年，没有再出现全球票房破10亿的漫威电影，虽然《奇异博士2》和《黑豹2》都比较接近这个数字，但不佳的口碑表现一定程度上形成了对漫威宇宙品牌的消耗；而在外传、正传电影相继滑铁卢之后，星战系列电影的开发已经遥遥无期。
            

            
            另一方面，续集开发、真人电影等IP开发策略，让迪士尼多年来没有再拿出具有说服力的原创内容。这也是好莱坞近些年来的整体问题，这种策略目前正在出现越来越严重的市场钝感。
            也应该看到，无论是漫威宇宙在第四阶段以来的口碑滑坡，还是续集、真人电影和政治正确方向上的渐行渐远，很多是曾经艾格确定的方向。在内容方向上艾格能做出多大的改变，还有待观察。
            至少目前，艾格让人看到了那个曾经凭借出色的财报数字，让迪士尼股价飞升的掌门人形象。
            一方面，盈利成为全公司的核心目标，采取包括裁员、缩减内容支出、开拓广告业务等措施。
            另一方面，就是对公司业务部门进行全面重组，解散原有的娱乐和媒体发行部门，公司架构被划分为三个组成部分：娱乐（流媒体与媒体业务）、ESPN（电视网络和ESPN+流媒体服务）、乐园（主题公园和衍生产品）。
            

            
            其中，主题公园业务已经重新成为迪士尼的“现金牛”，上个财季内实现营收87.76亿美元，同比增长21%，实现运营收入30.53亿美元，同比增长25%。去年12月上海迪士尼恢复开园后，异地游客迪士尼搜索量涨超900%。
            而流媒体业务作为此次调整的重点，ESPN+业务是目前主要的增长点，而Disney+与Hulu的高成本与低广告收入则是造成此次亏损的主要原因；接下来，这两个内容平台将与公司内容制作发行端整合，大幅削减内容成本，并考虑将更多电影和电视剧授权给竞争对手。
            迪士尼的核心优势，是搭建起了拥有电影、电视、主题乐园，并将授权生意融入各个环节的媒体帝国，只要还在全球最赚钱的10个IP中占据5席，其实盈利并不是一件难事。目前看来，艾格现在主要将做的，是平衡未来发展与当下业绩之间的资源分配关系。
            2005年，罗伯特·艾格上演过极限营救，并带着迪士尼登上了世界娱乐之巅，这一次，尚能饭否？
            流媒体业务的存量时代
            而这次调整之后，Disney+过去三年里的狂飙突进，或许也将暂告一段落。面向逐渐饱和的全球市场，主要平台正在采取更加理性的运营方式。
            2019年的Disney+有三件武器：IP、低价和集团效应。
            IP无需多言，正是凭借一系列漫威剧和星战剧作为独家原创，Disney+才站稳了脚跟。
            

            
            而低会员价则有着对连年涨价的Netflix明显的竞争姿态，Disney+刚推出时每月订阅费是6.99美元，用户可以畅看400多部电影、25个原创剧和7500集节目；现在的含广告会员价格涨到7.99美元，仍低于Netflix“地板”套餐8.99美元。
            集团效应则主要体现在，相较于Netflix看亏损和会员增长哪个能跑赢的赌命模式，迪士尼可以靠着其他业务的变现能力，弥补流媒体业务亏损，而实现更加长期的跑动。
            但随着全球流媒体的增长停滞，这些策略很多显然是需要做出改变的。
            迪士尼在去年八月宣布，12月起Disney+或将进一步提升会员费，同时像Netflix一样推出了广告支持计划，包括Hulu和ESPN+价格也有所上涨。第一财季的会员数下滑，与这种策略的推出显然有很大关系。另一边，Netflix从去年开始出手打击密码共享行为。
            

            
            这些动作都表现出存量时代的思路，即不再选择以烧钱换增长，改变上升期相对粗放的发展模式，更强调会员消费的质量并限制用户权限扩张。在互联网发展见顶的大环境下，在线视频平台在这方面的动作是有其共性的。
            是否还会有新的流媒体平台对Netflix和Disney+发起挑战？
            很难，虽然亚马逊和苹果等公司的现金流依然充足，华纳、环球等也有内容制作能力，但要像两位老大哥一样做好这两方面资源的整合，在当下的市场环境下打一场会员争夺、而非潜在用户拉动的战争，谁心里都要掂量掂量。
            日益高企的获客成本会告诉视频平台，这已经不是拉拢用户的黄金期，当下要靠着更好的盈利模式增强生命力，能活下去的，才能等待下一个市场红利期。
            比迪士尼晚两个月，Netflix也经历了换帅，联合创始人里德 · 哈斯廷斯放弃公司 CEO 职位，COO格雷格 · 彼得斯接替哈斯廷斯担任联席CEO。而两大平台掌门人履新，似乎也象征着流媒体行业一个新时代的到来。
            罗伯特·艾格的第一个季度结束了，他大刀阔斧的自救收效如何，这次又会把迪士尼带到什么位置，在这个行业转型的大时代，一切都是未知数。

早已不是当年的好莱坞了，一群ZZZQ的答辩，再也不见。