长城汽车困于大单品时代？

文 | 赵成 编辑 | 王静仪
            曾经，哈弗H6连续多年霸榜国内SUV市场，支撑了长城汽车的崛起；自从特斯拉Model Y取代了哈弗H6的冠军位置，长城在新能源车领域的转型也被广泛认为慢了半拍。
            长城汽车2022年累计销量为106.75万辆，同比下降16.66%。其中新能源车销量为13.18万辆，销量占比为12.34%，低于行业平均28%的渗透率。
            2023年的新能源车市，更是挑战大于机遇，新年伊始，特斯拉率先挑起“价格战”，一众车企纷纷跟随。
            “不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”长城汽车首席增长官李瑞峰向财经汽车（ID:caijingqiche）表示，欧拉、坦克、哈弗和魏品牌都将直接迎战，推出产品极具竞争力、价格极具诱惑力的车型。
            

▲ 长城汽车首席增长官李瑞峰            
            记者赵成摄
            在李瑞峰看来，特斯拉降价的逻辑是大单品模式，以量换利、再让利换量，长城早就享受过同样的红利——哈弗H6在2016年上市后连续多年霸榜国内SUV市场，规模帮助成本分摊，当别人进入SUV市场时，哈弗H6在2018年直降2万元，稳固了销冠地位，成为不折不扣的明星大单品。
            长城曾以大单品模式取得成功，李瑞峰坚信，明星大单品的打造比多产品上市的声量更重要。目前，长城仍在寻找自己的下一个大单品。
            长久以来，长城汽车的产品力大于品牌力，比如哈弗的独立是基于该系列产品认知度高于母品牌本身。
            但在新能源汽车时代，必须从“一车一品牌”上升到“一个长城”，不再依靠单一品类或车型传播产品和技术优势，要“集中炮火”提升新能源势能。
            在中国汽车市场分化加剧的今天，长城汽车的挑战多过机遇，此时的品牌更加需要将好钢用在刀刃上，打造更多能“抗风险”的大单品。
            01
            ​要销量还是要利润？
            长城汽车正在经历转型阵痛期。
            官方数据显示，长城汽车2022年累计销量为106.75万辆，同比下降16.66%，销量达成率仅为56.19%。其中新能源车销量为13.18万辆，新能源销量占比为12.34%，低于整体新能源市场28%的渗透率。
            长城汽车发布的业绩快报显示，2022年实现营收1373.51亿元，同比增长0.69%；归母净利润82.79亿元，同比增长23.09%。得益于品牌向上，单车平均售价提高了20.8%至12.87万元，且20万元以上车型销量占比增至15.27%，这成为净利润正向增长的关键。
            尽管利润增长，但若结合其它自主品牌的利润表现来看，长城汽车这一数据算不上亮眼。财经汽车（ID:caijingqiche）了解到，比亚迪2022年净利润为160亿-170亿元，同比增长425.42%-458.26%。
            对此，李瑞峰甚至拿自己的头衔开起了玩笑，“我作为增长官，去年销量没增长，你说我压力大吗？我没压力。这是深蹲和起跳的过程。”
            长江证券的一份研报指出，长城汽车在新能源转型方面步伐偏慢的原因有三，其一是新能源产品关于定位、定价、竞争力存在一定问题；二是传统燃油车渠道网络拖累新能源车型上量；三是，受疫情影响，部分零部件短缺制约公司产能释放及新车发布。
            

▲ 图源：长江证券            
            以哈弗H6新能源为例，其在产品层面相较竞品，并不具备明显优势。
            在价格方面，哈弗H6新能源车型相较自身燃油版车型，价格高出约3万-5万元，与插混竞品价格接近，略高于比亚迪宋PRODMI价格，略低于宋PLUSDMI价格；在车身尺寸方面，哈弗H6新能源燃油版本尺寸一致，长/宽/轴距介于宋PRO与宋PLUS之间，车高领先于竞品车型；动力性能方面：哈弗H6新能源动力性能相较燃油版本及竞品具有一定优势；油耗方面：哈弗H6新能源综合油耗及亏电油耗均高于竞品车型。
            

▲ 数据来源：汽车之家            
            从销量表现来看，哈弗H6新能源销量也低于竞品车型。去年，哈弗H6新能源累计上牌销量为2523辆，月均销量仅841辆，远低于自身燃油版本及竞品车型销量水平。从城市结构来看，哈弗H6一线城市销量占比较低，其他各城市级别销量占比较为均匀，而比亚迪宋PLUSDMI一线及新一线城市销量占比更高。
            

▲ 图源：长江证券            
            转型慢半拍，是业内对长城汽车在新能源进阶征程中的普遍认知。
            对此，长城提出了“三层两面”的策略——第一层是回归一个长城“ONE-GWM”，第二层是品类品牌，第三层是明星大单品的打造。“两面”是全球化，国内和海外进行整体贯穿。
            李瑞峰表示：“在今年的策略之下，我们必须要实现’一个长城’向新能源转型的成功，品类品牌在所属领域中明确应有的产品定位，以及每个品类必须有明星大单品作为品牌品类的重要支撑。”
            2023年伊始，特斯拉率先在中国市场挑起了“价格战”，随后引发小鹏、飞凡等十余家车企先后降价，即便是2022年销量第一的比亚迪，近日也将新推出的DM-i车型起售价格首次下探至10万元以内。
            “不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”李瑞峰向财经汽车（ID:caijingqiche）表示：“不管对手出什么牌，作为新能源汽车品牌的欧拉都将直接迎战。同时，作为主力的坦克、哈弗和魏品牌，对于某些核心尖刀的产品，也会采取产品极具竞争力、价格极具诱惑力的方式。”
            李瑞峰认为，到底要销量还是要利润，这不是单一选择题，“量利模型”平衡是企业必须思考的问题。长城要坚持长期主义，要考虑哪些是自己的突出优势，哪些是要长期坚守的造车理念。
            毕竟，如果一味的通过价格战，使产品大幅降价，有可能造成单台车亏损几万元甚至十几万元的情况。如此一来，企业又如何能够保证正常运营呢？
            2023年，长城汽车制定了160万辆的年度销量目标，增幅50.94%；同时，利润基本值计划达到60亿元。
            对此，李瑞峰直言：“销量目标不能说是轻松，但也是有信心实现的。”
            02
            哈弗H6之后，谁会是大单品？
            对于长城汽车而言，曾经的哈弗就是一个大单品。
            “长城汽车早就享受过如同特斯拉目前销售模式所带来的红利。”李瑞峰表示：“在2016年上市时，哈弗H6单月可以卖4万-5万辆，好的时候最高月销近8万辆，将近101个月夺得SUV市场销量第一，同时不断引领友商和合资品牌进入SUV市场，在国内及全球有将近400万的销量。”
            在哈弗H6大卖后，长城汽车在2018年也实现了降2万元的独特成本模式，以量换利，再让利换量，“这个模式是长城汽车支持明星大单品的必由通路。”
            值得一提的是，长城汽车旗下的皮卡板块和坦克品牌是企业的利润基石，这也是能够支撑其大单品模式的前提和保障。
            财经汽车（ID:caijingqiche）了解到，2016年，哈弗系列销量迎来巅峰，全年销售共计93.8万辆新车。直到2021年9月，特斯拉ModelY以3.3万辆的月销量力压哈弗H6的2.3万辆，这也终结了其多年雄踞SUV市场销量第一的神话。
            随后，哈弗H6再难扭转局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亚迪的新能源产品。
            “一个特斯拉就搅得中国新能源汽车如此翻天覆地的改变，一个大单品就耗费了我们7年-8年领先半个身段的影响力，通过降价来抢占市场的状态，到底能够存在多久？”李瑞峰说。
            的确，没有销量规模，就没有市场占有率，没有品牌的认知和声量，以及成本的分摊，很难完成新能源品牌的突围。
            在李瑞峰看来，明星大单品的打造比多产品上市的声量更重要。“我们必须要有明星大单品，必须要有长城汽车总体的规模销量，才能够实现整个新能源的转型，才能够实现成本更优，同时更多的科技搭载到更多车型之后，核心技术品牌才能站得住。”
            步入2023年，新能源车型持续扩张、新能源国补退出、部分车型降价，行业竞争大幅加剧，主机厂降本压力增大，行业进入拼成本和性价比时代。
            好在传统自主车企积累深厚、有系统化的车型开发能力、成本管控能力优异，并且反应速度快、调整快，这也成为其最终胜出的希望所在。
            未来长城魏牌有望推出插混轿车，销量潜力较大。据安信证券的一份研报显示，2022年10万元以上的轿车销量达到840万，其中传统车占比71%，插混车占比仅6%。2022年热销的插电轿车仅秦PLUS DM和汉DM两款，其余的插混车型主要以合资品牌的短续航插混车为主，产品竞争力不足。
            

▲ 10万元以上轿车分燃料类型销量（万辆）            
            数据来源：乘联会
            10万-20万元插混SUV市场也有机遇。2022年10万-20万元的SUV销量达到522万，其中传统车占比78%，插混车占比仅10%。插混车油耗低、动力强、行驶品质好，有望持续渗透。2022年热销的插电SUV仅有比亚迪宋Pro Dmi和宋PLUS Dmi，10万-20万插混SUV市场仍处于发展初期。
            

▲ 10-20万SUV分燃料类型销量（万辆）            
            数据来源：乘联会
            如歌MAX和如歌两款新车型，有望成为长城的大单品。财经汽车（ID:caijingqiche）在查阅相关资料后了解到，2023年2月10日哈弗于工信部申报了如歌MAX和如歌两款新车型，将搭载长城首款混动专用发动机（1.5L自然吸气发动机，最大功率分别为85kW和74kW）。参照对标车型销量，有望成为长城新能源时代的大单品。
            哈弗如歌MAX车长4758mm，轴距达到2800mm，定位A+级SUV，馈电油耗5.6L/100km，纯电续航44/86km，对标比亚迪宋PLUS Dmi。和宋PLUS Dmi相比，如歌MAX轴距更长、空间更大。
            而哈弗如歌车长4600mm，轴距达到2710mm，定位A级SUV，馈电油耗5.6L/100km，纯电续航45/96km，对标比亚迪宋Pro Dmi。
            

▲ 数据来源：工信部、汽车之家            
            03
            ​大单品如何长久？
            长久以来，长城汽车的产品力大于品牌力。比如哈弗的独立是基于该系列产品认知度高于母品牌本身，按照这种思路独立的还有坦克品牌。
            但是在“打新能源攻坚战”阶段，公司要推进战略协同，强化营销中台的统筹作用，以集长城汽车全集团之力的模式，实现为旗下各品牌赋能。
            从“一车一品牌”上升到“一个长城”，不再依靠单一品类或车型传播产品和技术优势，要“集中炮火”提升新能源势能。
            “一个长城”之下，是品类品牌和明星大单品之间的贯穿。
            

▲ 长城汽车总裁穆峰            
            记者赵成摄
            实际上，大单品在扛起销售额的同时，品牌也在围绕大单品构建产品矩阵，以期形成规模效应，为品牌的长期发展与形象塑造奠定基础。换言之，大单品一定是爆品，同时大单品可以延伸品类带动整个品牌的销售。
            尽管大单品能给企业带来不菲的效益，但它并不是万金油，更不能对单一产品形成高度依赖。
            有分析指出，有些企业通过差异化定位+大单品策略成功脱颖而出，但产品端未能持续创新，使得市场份额被挤压。同时，大单品占比过高，而品牌未能顺利拓展其他品类，便会为企业带来收入及利润增长的压力。
            明星大单品与企业的关系，就好像枝叶和主干。当企业形成一定的品牌影响力之时，可构建树型产品矩阵，打造强盛的主干——大单品，茂盛的枝叶——细分品类，每个不同的产品都做到量少而精致。让产品经得起市场的考验，满足不同消费群体的需求，从而占有更多的市场份额。
            一个健康的品牌增长模型一定是基于产品，找到核心的壁垒，以爆品带动品类击穿，再在核心品类中形成品牌认知，完成“以牌带品”到“以品带牌”的持续增长。在快速变化的汽车市场环境中，只有精准把握到用户需求，迅速高效反应，才能在变中求胜。
            技术引领和产品竞争力，是长城汽车向新能源转型过程中需要突破的核心。正如长城汽车总裁穆峰所言：“智能化和电动化时代的竞争，一定体现在产品上。”
            长城汽车在3月10日举办的智能新能源干货大会上，正式发布了全新智能四驱电混技术“Hi4”。H（Hybrid）代表混动，i（intelligent）代表智能，4代表（4WD）四驱系统，该技术将首搭近期上市的全新哈弗新能源车型上，长城汽车的全系新能源产品也会在2024年全面普及四驱。
            

▲ 长城汽车全新智能四驱电混技术Hi4            
            具体来看，该技术在三动力源双轴分布构型、iTVC智能扭矩矢量控制系统以及机电耦合传动系统等方面均有创新，1.5L/1.5T两款混动专用发动机，最高系统功率340kW,可覆盖A-C级车型，并可以实现41.5%的工程热效率。
            新的方法和策略决定着新能源之战到底能不能打赢，这考验的是企业自身的综合实力。毕竟，守得住，才能跑得远。
            任何危机的背后，都有机遇的存在：任何瓶颈的背后，都有突破的存在。如今，长城汽车所面对的一切困境与瓶颈，其背后，也许意味着拐点已经来临。
            但无论如何，留给长城汽车的时间已经不多了，正如长城汽车三十周年时，其董事长魏建军所讲：“如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”

长城前总裁说，中国人喜欢大车。结果长城放弃轿车，专攻SUV。紧凑型汽车一直都是市场绝对主力。中国人喜欢大车子的论调，也不知道她怎么得出的。