观展｜上海车展见证国产豪车崛起，新玩家如何建立辨识度

在2023上海车展前夕，老牌豪车沃尔沃召开了一场火药味十足的技术发布会。沃尔沃在发布会上放言：“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会。”此言一出，引来各方不同的观点碰撞。
通用汽车中国凯迪拉克副总裁贺天在车展期间接受澎湃新闻记者采访时对此表示，这其实也反映出了整个市场的一个变化，“对于我们这样的传统车企来说，紧跟形势非常重要，但并不是为了追赶别人。我们仅能代表自己说，我们所作出的努力和创新，都是为了能够真正满足消费者的需求。”
自主品牌豪华车毫无疑问已是本届车展的一大亮点。
在历届车展上，保时捷、宾利等传统豪华品牌往往牢牢占据着豪华车展馆的C位。而在2023上海车展上，比亚迪旗下仰望品牌不仅与宾利、劳斯莱斯、保时捷等老牌豪车共同亮相在8.1馆，更成为了全场关注度最高的一个品牌。
除仰望之外，已经在豪华车领域占有一席之地的纯电品牌蔚来汽车、售价触及80万元的高合汽车、49.9万-58.8万元的极氪009、广汽埃安旗下128万元的HyperSSR超跑等自主豪华车同样吸引着大批观众蜂拥而来。
不少业内人士评价说，本届车展上自主品牌发布的新车越来越贵、售价明显高于往届，自主品牌上探高端已成定势。一方面，豪华车带来的利润空间更大，另一方面，品牌的高端化也是企业进入新市场、拿下增量的方式之一。
对于自主品牌纷纷杀入豪华阵营，贺天表示十分欢迎，“汽车行业的变化非常迅速，不断有新的竞争对手加入，这令市场充满了活力，同时也为消费者提供了更多的购车选择。”
他提到，相较于5年之前，豪华车行业电动化和智能化的趋势变得更为清晰，在销售渠道上，直营模式也正在受到越来越多车企的重视。面对这些愈发清晰的发展方向，凯迪拉克同样要积极准备、拥抱变化。
乘着汽车行业电动化和智能化的东风，越来越多的自主品牌受到市场的认可。从2022年末的NIO DAY（蔚来日）开始，蔚来方面多次表示其销量将会超过雷克萨斯的燃油车销量。事实证明，今年第一季度，蔚来已经完成了这一目标。在2023车展期间，雷克萨斯方面则对此表示，“量只是一个方面，我们有自己的追求。”
贺天强调，中国市场发展十分迅速，这对于新品牌来说这无疑是巨大的机遇。但同时他也提到，目前这些新玩家们也并不是没有挑战。
他表示，这些新企业的考验之一是，在消费者旅程之中，如何将每一个触达消费者的触点很好地连接起来，进而创造出一个整体的消费体验。
此外他提到，目前来看，市场中新玩家们相似度很高，尤其是技术普遍都很相似或者很接近，这对于品牌来说是一个风险。尤其是对于想要重新打造一个豪华品牌的企业而言，品牌的识别度也是关键所在。
贺天对此解释说，由于一些企业发展时间较短、积累并不深厚，其实许多车企所选择的供应商是相同的，这就导致产品在技术上的相似性较高。另外，从外观来看，许多产品的设计也出现了比较明显的相似性。这些都是新入场的豪华品牌所需要关注和思考的问题。
其实近年来，“自研”正越来越多地被中国车企所提及，尤其是造车新势力。目前，中国已跃居全球第一大新能源汽车市场，更重要的是，新能源汽车技术也摆脱了过去燃油车时代大量依靠技术进口的处境。
越来越多的新能源车企已经意识到，掌握自研技术才能建立自己的护城河。不仅是蔚来、小鹏、理想等注重技术创新的造车新势力们，日前，传统车企广汽集团也表示，广汽埃安AH8项目由与华为联合开发变更为自主开发，华为将变为供应商，而该车型的全部开发工作将由广汽埃安独立进行。
清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全曾表示，未来汽车产品发展的趋势将会是“看得见的都一样，看不见的都不一样”，整车企业若想从使用供应商通用方案的“大锅菜”变为与众不同的“特色菜”，必须要走全栈自研的路线。
不过，从供应链企业的角度来看，车企技术自研门槛高，只是实力雄厚者的游戏。
在日前召开的中国电动汽车百人会论坛（2023）上，百度集团副总裁、智能汽车事业部总经理储瑞松在发言中谈到，一些供应链巨头一锤子买卖、黑盒交付、无法升级等问题，让车企无法对用户体验有更好的掌控力。而如今的车企更希望对整车及智能化体验有定义权，可以自行决定整车架构、品牌形象、智能化风格等。
储瑞松认为，“自研智能驾驶的理想固然值得尊重，但自研成功需要企业有创新DNA、并坚持长期持续大规模投入，在很紧迫的研发周期内按时开发、交付质量高、体验优的产品。这只有极个别车厂能够做到。”
在冲击高端化的同时，自主品牌们也纷纷将目光投向海外市场。对于全球性企业而言，全球化和本土化是一个硬币的两面。
贺天认为，在海外市场的竞争中要坚持长期主义，在为当地市场提供符合用户需求的产品的同时，也要保持业务运营、产品体验在不同市场中都忠于品牌自身的调性，“每一个品牌都有各自独特的品牌标识和品牌个性，需要用技术创新，来打造有性格的产品和塑造消费者的认知。”