加华资本宋向前：消费开始变得性感，快公司慢做是超级能力

本文选自加华资本创始合伙人宋向前，5 月 11 日在第十二界金砖论坛的主题演讲。加华资本成立于 2007 年，始终秉持价值投资理念，是专注于中国消费及服务业的专业基金。代表投资案例包括今麦郎、小菜园、东鹏饮料、洽洽食品、加加食品、来伊份、小罐茶、爱慕股份、奥瑞金、巴比食品、老乡鸡等。
一、好公司的本质是正确价值观的牵引
为商从德、大道至简，这是一个好人做生意的时代，这是商业高维竞争的常态化的逻辑。" 大道至简 " 不必多说，" 为商从德 " 一定是这个道理。一个企业、一个品牌，一个非常好的产品，背后一定是企业家的人品。一个好的公司、一个好的品牌，一定是正确的价值观牵引。
所有能够跟人类命运体共同存在的、成为百姓生活方式的产品和品牌，它一定是能够为消费者创造消费福利，创造消费剩余。因为消费者其实很聪明，市场也很客观。一个有价值观牵引的公司，长期来看，一定是能够精进的，是能够为市场提供消费福利的，所以这是好人做生意的时代。
谷歌公司讲 "Do not be evil"，以用户的中心价值为依托，一切都纷至沓来，本质上就是宣导正确的价值观。Costco 为什么说 10% 以上毛利一分不取，本质上也是因为它要为消费者创造福利，创造美好生活。
消费者在能理解和体会品牌真正为消费者创造美好生活、美好产品和美好服务的同时，其实也真正拥护了品牌，品牌也就完成了用户心智占领和商业逻辑的正确闭环，这是企业和品牌价值的真正正向循环。
二、共鸣会带来事业共赢共建的机会
共鸣会带来事业共赢共建的机会。但是这个过程很漫长，像东鹏饮料我投资前连续去了 5 年，若干次见面每次也就 1 小时喝茶的沟通，中间品牌还差点 " 出轨 " 了两次，最后为什么是我的呢？原因就是我们有强大的沟通理解能力，强大的耐心，有强大跟他人共情、共鸣的能力，建立在共同维度上的商业高维的互信和互利，本质上共情是对企业价值的深度理解，是对长期主义的耐心坚持，也是对利他赋能的诚实践行，更是对社会价值的坚守和追求。
我们的投资本质上还是一个利他赋能的产业投资。我相信在资本背后的思想运动更为重要，投资究竟给什么？如果创造价值，给钱是必须的，这只是敲门砖。但是光靠这个不行，要给战略、给思想、给价值观，共鸣共建的心态一起造梦，共同圆梦。企业家群体既是造梦人，更是追梦人，点灯人。
东鹏创造了千亿市值。2003 年公司负责人林总有胆识地购买了一个濒临破产的国有企业，2009 年进入功能性饮料赛道，他靠什么能走到今天？他既是造梦者，又是追梦人，他心里有强大的使命和愿景驱动。梦想可以照进现实，在财富自由了之后，寻找一个思想的昄依高地就显得尤为重要；无论我们的人生处于什么样的状态和阶段，赋予我们的人生与意义将是生活中最为重要的事情。选择对了，将心注入，剩下的安心交给时光。
我们恰好在正确的时间遇到正确的彼此，共同 " 造 " 梦并 " 圆 " 了这个梦，今天还在 " 圆梦 " 的路上。我们的目标是彻底 PK 掉红牛，让中国的民族品牌，国货之光真正成为世界之光，立于世界品牌之林。
三、坚定耕耘用户的终身价值，紧跟时代变化
这个时代，不变就是耕耘用户的终身价值，真真正正地花时间、花精力为市场，为消费者创造好产品和好服务，真真正正为社会，为企业创造好的公司治理、好的公司价值，真正为中国的经济创造好平台好事业。
企业家对变化要特别敏感。第七次人口普查出来了，14.1178 亿是个巨大的数字，但是这个数字背后的改变是非常巨大而深远的。家庭结构从 3 个人变成 2.6 个人，老龄化已经到了 18%，2.4 亿老人数量，新生人口只有 1000 万，去世的人口有 975 万。人口已经达峰了，未来经济怎么办？中国的经济会因为人口结构变化会带来巨大的改变。
如果人口总数下降过快，未来将是全面供给过剩的时代。我们为什么会有 " 一带一路 "？为什么会强调优化结构、提高质量、经济新常态？在资源达峰、人口达峰、碳达峰，各种生产要素都达峰的时代，未来的中国经济将是提高经济质量、优化经济结构的时代。这个时代必须要有真正的企业家，水大鱼大的简单竞争没有机会了。但多少人能理解呢？
所以捕捉变化能力要特别强，从宏观到中观到微观产业。产业互联网机会更大，一切围绕着效率革命，过去是 C 端消费互联网时代，未来万亿美金的公司，一定是产业互联网的公司。ToB 提升产业效率，创造更好产品和服务，从而从供需两侧改变人类生活。我们讲的人生就是一场康波，人类文明跃升、人类生产力的跃升，还是有大周期的影响。有多少投资人会考虑康波周期性运动中，生产力生产关系的重构和匹配？
康波中间又有小变化小创新，有 5G、有互联网、云计算、产业互联网崛起，效率迭代，消费结构的变化，人口结构的变化，能不能一一解读并深刻地理解，把它内嵌在行业模式，外推到企业赋能里？要阅读这个时代的变化，把自己投身进去，与时代共情、与时代共鸣、与时代同频共振，顺势而为。
四、取势优术明道，与时代共情
品牌分为三类，一类是制造型品牌，物美价廉就好了；第二类是渠道型品牌，渠道强大能动销带货；第三是心智型公司，本质是什么？正确洞察和理解人性，理解品质和渠道、品牌关系，从信任关系上建立和用户的心智沟通。
心智型的公司善于 " 取势优术明道 "，中国很多初创型小公司，" 术 " 上很优秀，但是 " 道 " 上不明白，所以就很难做大。
商业的本质究竟是什么？在过去的维度，大家理解商业的本质是交易，是卖货的逻辑。今天世界变了，年轻消费群体崛起了，消费平权时代来到了，年轻人更加睿智、更加理性、更加成熟、更加个性化，也更有自己的消费主张。因为移动互联网时代来临，商品存在很强的社交货币性属性，所以信息交换就变得很重要。
为什么数字传播体系这么重要？抖音、快手、B 站、小红书包括分众都起来了，快速替代我们的大屏投放，因为商品的社交货币性开始显示它的威力，所以信息交换变得很重要。今天的商业，今天的品牌，不懂信息交换、不懂商业本身的社交货币化属性，一定会落后这个时代。
科特勒曾说：" 一切媒体可以零售化，一切零售也都可以媒体化 "。仅仅掌握了数字传播体系的力量，懂得运用科特勒现代营销传播原则，不代表你一定会赢，最重要的是商品第三个维度 " 信任关系的建立 "。能建立信任关系的品牌是一个强大的存在，本身是占领心智，本质上可能成为百姓的生活方式，成为百姓生活方式的产品和品牌才具有强大的生命力和穿越周期的能力。
为什么喝酒要喝茅台？为什么买手机要买苹果？为什么买电动要买特斯拉？品牌的信任，是对品牌所创造的价值观的信任，对于品牌所创造的连接方式的信任。这样品牌和品牌之间，整个的商业维度从一开始不同，商业的本质进化升级并迭代的方向也就不同。
中国很多传统消费和服务型公司，对商业本质的理解还停留在第一层，商品交易的层次，你要真正具有爆破力、竞争力、久的活力，你一定要升维，努力适配市场变化。现代的消费市场处在消费者平权的时代，消费者的崛起倒逼企业和品牌的进化，供需两端都在发生巨变。在这个高速迭代、快速动荡的时代，捕捉变化的能力要很强，要与时代共情，与趋势共舞，这已经是企业家和品牌的刚性需求。企业和品牌本质上也是有机体，只有解码有机增长的逻辑，才能获得有机增长的能力和空间。
五、捕捉变化找到不变，拥抱变化，守住初心
今天市场上新名词新概念层出不穷，所以创业的路上，很多创业者和企业家被新方法、新名词、新概念困惑，B2C、C2M、跨界、融合等，新经济、新消费、新金融、新服务的造词运动盛行。本质上消费服务，还不就是满足人对美好生活的需求吗？又哪有那么多 " 新 "。
但是 " 新 " 要从另外一个角度理解。我个人非常认同熊彼特的创新理论，社会的进步来自企业和企业家云集式的创新涌现，哪怕不是由 0 到 1 的颠覆式创新，而是由 1 到 N 的微创新组合，力量也是聚沙成塔式的强大。所以 " 新消费 " 和 " 传统消费 " 的区别，本质上是 " 创新消费 " 和 " 传统消费 " 的区别。本质上是创新企业家和传统企业家认知和进化能力的区别，更是捕捉变化，找到不变，在变和不变之间能否平衡好能力，尊重敬畏市场的区别。完成进阶刷新迭代，跟上时代的进步，跟上变化的能力，跟上消费者、消费结构、消费市场变化的能力，本质上是思维框架的刷新，认知能力的迭代，更是对市场、消费者尊重和敬畏的理解和能力的复用，这才是创新消费和传统消费的根本区别。
传统消费向创新消费学习，学什么？学拥抱变化的能力，学迭代、学更新、学进化。创新消费向传统消费学什么？学踏踏实实、学系统化营商能力和全渠全网营销方法，学习供应链和品牌产品定力的日益精进，学坚守、学耐力、学功不唐捐，玉汝于成。两者是一个相互影响，互促转化的过程。
六、中国消费开始变得性感，快公司慢做是一种超级能力
今天是一个消费过热的时代，泡沫很大。我觉得从整个宏观环境和产业发展的角度来说是对的，今天的中国消费从不性感变得性感，全社会关于中国消费美好未来光明前景的核心共识建立起来了，意识到消费对中国经济的重要性，这是件好事儿。
由于共识建立，就会有更多的钱、更多的资源、更多的优秀人才涌入这个行业，涌入行业多了以后，就一定有泡沫。所以投资人和社会稳态发展需要的是驾驭泡沫的能力。在这个泡沫中间，去掉泡沫，你还能喝到咖啡，这个才是真正的能力。
所以我讲投机和投资是事物的一体两面，泡沫和产业发展也是相伴相生的。我不反对泡沫，但是我不会追随泡沫。所以我讲每个企业要有自己的特点，看长做短，布局长远，以终为始地描绘品牌地图和商业蓝图。快公司能够慢做，本质上是一种超级能力，反人性的事情有时比较容易收获不凡。
七、中国圈层经济很发达，是消费者创业最好的竞演场和试验田
中国正处于第三消费时代向第四消费时代迁移发育过程中间，中国又是一个圈层经济很发达的国家，14 亿人，一亿人基本是一个圈层，因为人均购买力分布不均衡，基尼系数很高。社会财富分布导致中国形成一个哑铃型社会，大约 5% 的人掌握 85% 的社会财富，70% 的人掌握了不到 10% 的社会财富，中间还有两个多亿的中产阶级，未来中产阶级还需向 4 亿人群进化发育。
我们的中产阶级其实是软阶层，因为房子而成为中产，去掉房子，按照现实货币购买力而言，其实我们的大多数中产阶级并没有适配的稳定而长期的消费能力。未来还有两亿人从农村走向城市，然后人均收入水平要提升，未来国家一定重点实现人均国民收入倍增计划，我们要真正使两亿中产变成四亿中产，今天的脱贫奔小康，浙江省的共同富裕示范区建立都是开题之作，在这个共同富裕的伟大时代进程中间，我也觉得有很大的市场机遇，也是中国消费和中国品牌崛起的超级时代。
中国是一个圈层经济很发达的国家，所以你就能理解为什么有亚马逊、为什么有天猫国际、淘宝还会有拼多多？为什么有喜茶、茶颜悦色，还有蜜雪冰城？每个业态总会适配不同购买力的人群，所以作为一个企业家，战略定位、产品定位和人群定位非常重要，高中低端产品在中国都有它巨大的市场，中国市场规模太大了，中国正是消费品创业最好的竞演场和试验田。
八、C2M 是消费平权崛起的必然产物
很多企业都是从供给方出发，过去因为是短缺经济，有就好，规模式生产、密集广告投放、下沉渠道动销就能满足市场需求。现在市场环境变了，竞争态势也变了，消费互联网这么发达，产业互联网发育不断地升级迭代，现代社会需求反向重塑供给能力很强。消费平权崛起，年轻人个性化定制需求更高，商业竞争开始进入分布式、信息化、数字化和心智品牌建立的时代，数据资产和企业数字智慧变得空前重要。
九、资本市场也是百年未有变局，中国经济要打开增长的底层逻辑密码，未来必是价值逻辑驱动，资本要为产业更好赋能
中国一定要有价值投资的力量崛起，再也不能搞简单的数量运动和规模优势，中国经济要将增长的底层逻辑密码打开，需要很多真正有理想，有能力的人前仆后继突破瓶颈。这本质是一个什么样的商业运动？这是中国商业文明类似 " 五四运动 " 的启蒙新时代，所以你看中国的 A 股就是年轻市场，带有很强的启蒙市场意味，A 股市场 85% 是散户，有几个散户认真读过招股说明书？有几个散户能把三张报表完全看懂？这市场有几个散户能把公司商业模式和市场定位的东西读明白？
中国到了百年未有之大变局的伟大时代，资本市场也迎来了百年未有之大变局。美国资本市场只有 5% 的散户，95% 的力量是机构，中国未来 20 年的资本市场参与者也应该会演变为机构。机构化之后，头部化、价值化，长期主义和价值投资将不再是口号，而将是市场主流机构的共同选择。1.28 亿中国市场经济主体，其中上市的公司不到 5000 家，A 股 4500 家，真正的万里挑一，结果又如何呢？其中 2000 家市值在 50 亿左右，近 500 多家在 100 亿市值波动。
中国过千亿市值的公司加在一起总共 100 多家，市场大部分时间只是从事了数量运动不是质量运动，中国特别需要资本市场的开放改革和助力，所以我特别拥护注册制改革，也特别拥护资本市场、要素市场开放，资本市场一定要为产业、为实业赋能，真正提升投资和从事实业的回报率，才能从根本上解决资本空转，实业振兴的问题。
未来中国资本市场的底层逻辑会彻底改变掉，马太效应将主导市场，可能都不是二八原理，极有可能是一九原则下的强者恒强作用，超级公司涌现的时代来临。那么在市场端，投资也越来越向机构化演进，研究也会机构化、产业化和深刻化，资产配置行为也会机构化，消费行为也会随着机构化力量崛起而集中化、品牌化，随之而来的机构投资策略都会因时而变，所有的资源加速向主流机构倾斜，向头部倾斜，中国真正地进入了结构升级换挡，真正开始向品牌革命、品质革命、质量立国的方向转变。
十、企业分成两个层面，一个是内部价值经营，一个是外部价值创造
市值不是被管理出来的，而是企业创造出来的。价格永远围绕价值进行波动，市值管理本质上就是管理公司的核心价值，核心还是指向公司的长期基本面的价值。
当然市场也会有常态化波动，因为市场是充分交易的，投机和投资并存，中国经济转型期也将是一场艰难探索，市场要驾驭泡沫化的发展模式，我们要允许泡沫的存在，要允许投机的部分合理存在。健康有序、成熟稳定的市场是把泡沫、投机抑制在一个相对可控的空间内，而且还要驱动投机有利于价值投资的能力，市场的真正有效主要还是靠价值驱动的。
企业价值分成两个层面，一个是企业内部的价值经营，一个是外部的价值创造。价值被低估也是非常普遍，否则怎么会有价值投资，怎么会有买方机构。市场不是完全均衡有效，也有失衡的那一部分。所以就会有很多公司市值被低估或高估，那就需要外部价值创造，让市场真正读懂它的商业模式，读懂它的价值，通过市场交易的充分博弈最终发现企业的真实价值，这才是真正的市场经济的精髓。在此过程，价值也是需要被管理的，也需要被合理地释放和认可，更多需要正确被解读。
我不反对市值管理，但是市场上的市值管理大部分都跑偏了。我们应该提倡合规合法地为企业价值创造，价值经营证明，市值管理本质是一个价值创造的运动，而不是简单的市场价格发现的运动。
十一、企业和品牌的天花板在于企业家的心性和人品
往后十年的消费品牌，它的天花板在于企业家本身的心性和人品。人作为一个社会基本单位，每一个消费者都值得从终身价值角度重新被理解被尊重，山高人为峰，大多数企业的瓶颈，就是企业家自己。
另外，选普通人中的好人能人，企业家的成长要与企业同频共振。对于公司创始人的选择，首先是选一个普通人中间的好人和能人。我不希望遇到完人做出完美，更不希冀生命中遇见圣人做出不凡。懂人性，通人性的人，才是真正理解市场的人，具有强大同理心和社会共情能力，他至少能够理解社会真正需要什么，为此奋斗，假以时日，一定会被光阴犒赏，被市场接纳。这样的普通人中间的强者，一旦在自己的人生坐标锚定方向，在正确的轨道上选择对了，给他十年二十年光阴，他就一定会表现出今非昔比。我们要相信公司和人都是有机体、化合物，本质上最大的能量来自成长的力量，这也跟我们的公司文化相契合，跟我们冠军的超级陪练的心态和逻辑是完全闭环。
你选强人，他可能搞错了，最可怕的情况是坏人有能力，就会起反向作用，有巨大的负外部性，这样的事情会对社会有的摧毁性。所以，如今的中国，资本一定要有态度，更要有温度，在社会责任的天秤上押注要更重一些，我们都是掌握一定社会资源的人，共建美好社会的责任和义务必须是念兹在兹的身体力行。
第二个是企业家的学习能力。我刚才为什么讲企业要有人格和心性成长。企业家和企业均有人格，企业家人格的成长，一定要配得上企业的成长，同频共振很重要。一旦不能同频共振，就驾驭不了企业。为什么屠龙的少年终会长出龙鳞，就因为企业家与企业成长不同频共振，他就脱轨了，这种脱轨有很强大的反杀性。资本本身对实业发展有非常强大的促进作用，但是资本也同样具有非常强的反杀性，企业家也是一样，有一些破坏性的创新，带来了社会正向运动。有的破坏性创新，带来负向运动，巨大的负外部性。
所以企业家的成长与时代共情的同时，他的身心成长一定要是正向健康的。这一点上，中国企业家阶，中国企业文化和公司文明发育还处于初级阶段，处于类似 " 五四运动 " 的商业文明启蒙时代，这是未来中国商业社会亟需解决的问题，中美两国国力的竞争是中美两国公司文化的竞争，更是价值观的竞争，这将是一种商业文明的竞争，我们都寄希望在人类命运共同体的角度上不同商业文明的融合发展，互促提升。
十二、找到不变的能力
现在的创业者拥抱变化的能力足够强，观察变化的能力也足够好，但是找到不变的能力确实没有那么强，这是第一个问题。企业是有其增长的底层逻辑的，找到不变和企业增长的底层逻辑并形成方法，进行能力复用才能应对市场的瞬息万变。
第二点企业家在战略和公司价值创造上要坚持以始为终，出发即是抵达。大多数创业是匆匆忙忙，选了一个小品牌、小赛道，玩个跨界、选了一个新名词新概念，就开始进入这个赛道创业，很少有人看到未来 30 年，用长期视角观察并设计公司商业模式，定毛利，定净利，围绕净利来匹配你的期间费用，匹配定价，匹配覆盖人群的营销模式，匹配市场的产品洞察，匹配品牌渠道的市场能力。成为什么样的公司，成为什么样的平台，成为什么样的企业，成为什么样的公司价值，成为什么样的运营状态的公司，你倒过来想，会有很多的观察方法和不同结论，也会从根本上影响改变企业发展之路，企业倒做，以终为始的布局谋篇本质上是企业寻道和战略定位和价值锚定的过程。
第三个问题也很重要，现在新的创业者，求快求变求新，创业者很是焦虑。我看到新的创业者天天考虑融资，却不大理解快公司慢做，融资和发展的有机关系。很多创业者和投资人也乐于用简单的资本逻辑武装并没有生命力和长期价值的公司。诚然，公司特点，行业发展规律各不相同，投资逻辑和方法也各有异同，但企业是否具有长期价值，能否解决社会问题并满足市场需要的基本逻辑是共通的，从这个意义上来说，所有投资本质上应该从事价值创造的运动。
十三、中国需要大格局的人，给文明以未来
埃隆 · 马斯克已经把人类未来几百年要做的事，从今天开始做起来，中国需要这样的企业家，世界也需要这样大格局的人，这是大视野和宇宙观的格局和努力，有时候我们遗憾看到自己的企业家在干嘛？与百姓竞争卖萝卜白菜的贩夫走卒的小微生意，为什么我们不能把资源砸到外太空探索和科技向善的追求上，我们去不了火星，我们可以去月球。仰望星空，这是一种情怀，也是人类共有的对美好生活的向往，对未知的无尽探索。埃隆 · 马斯克这样的企业家和先行者会激励一代又一代的企业家和年轻人，你能想象他的卫星在围绕地球运转的时候带着一台特斯拉的情形吗？中国目前有一个企业家做到如此具有想象力的事情吗？
更多企业家，更多年轻人愿意为这样的事去奋斗，人类就一定会有光明未来，我也想送给年轻人一句话，为钱工作是件很苦的事，为梦想工作，才是件幸福的事。现在开始许自己一个未来，给岁月以文明，给文明以未来。