汽车周边新逻辑：用户品牌vs眼球经济

李倩几次同身边人推荐“蔚来商城”的牛肉干，她吃惯的那款售价87块，“有点贵，但味道真不错”，她并不是蔚来车主。
            汽车编辑磊子工作中收到的小手办，如沃尔沃的耳机、奔驰的充电宝，常被身边人顺走。他们普遍认为，生产高价产品的企业，制作的小物件必定高品质。
            子晴说，她对很多汽车周边都感兴趣，尤其是略激进的品牌或豪华品牌出品，如涉及跨界联名，会更感兴趣。“如果本身是某个品牌的车主，对相关品牌周边会更有情感认同，甚至认为自己是有特殊质感的某一类人”。
            不只一位受访者告诉凤凰网汽车，他们的长辈（多为男性）衣柜里放着一条BMW牛仔裤。
                        
            据传，有蔚来车主一年内购买周边产品花费超18万。
            最会打造周边爆款的特斯拉，每每新品上线大都短时间售罄，最新品“烧焦头发”味香水刚引发轰动。
            保时捷的“拍蒜菜刀”、理想的无线话筒、小鹏的金属麻将等也都战绩亮眼。
            汽车周边产品广受欢迎，难怪各品牌广泛地入局铺陈“粉丝生意”。不过“粉丝生意”是总结式说法，行业内的官方表述是“构建生活方式 ”。
            车企“生活方式”的脑洞有多大？
            谈起汽车品牌带货，特斯拉是最经典的“非典型”思维。总是在适时的品牌节点，推出乍看与汽车无关的物件，却无一例外地触动粉丝的痛点。
            比如，在特斯拉股价飙升之际，其推出了价值人民币420元，饱调侃意味的红色“做空”短裤，并宣传“穿上后可笑闻每日收盘钟声”。据称，马斯克向诸多做空特斯拉的投资人赠送了该短裤。
            在特斯拉德克萨斯超级工厂即将竣工之际，官网上架了售价人民币955元，印有“别惹特斯拉”字样的皮带扣，表面为古董银色，雕刻有五角星和品牌标识。
            而苹果粉都在抢6周才能等到货的“信仰之布”（抛光布）时，马斯克借机发推特：别给苹果的抛光布交智商税了，来买特斯拉哨子吧。那是一款售价50美元，电动皮卡Cybertruck造型的哨子。
                        
            以上提到三者的共同点是：粉丝很是买账，很快售卖一空。
            但又不仅是赚了吆喝。
            特斯拉尚未透露过经营周边商品的营收，不过有当地调查公司计算过，仅火焰喷射器、帽子、冲浪板，一年中就为马斯克带来净收入约合人民币7.2亿元。周边产品俨然成为特斯拉不可忽视的副业。
            但特斯拉并不是开发周边副业的汽车品牌鼻祖。
            1973年，大众汽车无意间打开了原本供给员工食堂的自制香肠销路，随后大众香肠成了家喻户晓的品牌。有意思的是，几十年的时间里，大众香肠的销量多次超过大众汽车。
            2001年，宝马踏入时装界，联合宝姿集团创立服装品牌BMW Lifestyle。
            同样涉足时装领域的还有法拉利。今年8月，其在马拉内罗工厂举办了首次时装秀，这被看做是法拉利新生活方式与调性延伸的探索。
            另有一个冷知识，法国超过80%的胡椒研磨器由标致公司出品，汽车其实是该品牌相对高调的副业。
            保时捷最贵的周边是与日默瓦合作的一款20寸登机箱，售价9728元。相对的，产地德国，印有“PORSCH”标识的清洁海绵或许是其最接地气的周边产品。
            雷克萨斯官方推出的车灯元素高尔夫球包，13800元。玛莎拉蒂Alcantara ipad/ipad mini保护套，售899元。
            由Hartmann品牌设计制造的奔驰AMG款行李箱，售价8819元。由玩具钥匙启动，后驱设计的沃尔沃XC90儿童电动车，特价2988元。
            林肯与HUGO BOSS联名推出的羊毛披肩，1280元。
                        
            五菱推出的办公座椅（车规级头等舱座椅）或许是冲着流量去的，竟然配有安全带，价格3999元。
            别克另辟蹊径，出了价值69元的隐藏版小狮子盲盒。另一个颇有市场眼光的是奥迪，推出了安全塑料材质的婴儿水瓶。
            大力研发周边，车企为什么凑热闹？
            汽车品牌的周边盈利情况怎么样？
            哪怕蔚来周边NIO Life已给拉开场子：拥有超过30个国籍的500余名设计师团队，涉及产品品类包括电子、服饰、家具、食品等8类，打造了上千款产品，覆盖全球340个城市。
                        
            谈及盈利问题，相关负责人的说法是：对NIO Life而言，“赚钱没那么重要”。
            NIO Life 2021年度报告表明，NIO Life四年累计开发1400件新品，累计销量超过500万件。值得一提的是，1400件新品背后是超过8000个未面世的设计，所有产品上线都经历过至少2-3轮的设计筛选，而爆款的推出通常需多达30稿的设计方案。
            “我们现在做的一切都是为了当基数够大的时候，能有合理的、可持续的利润。因此要反推回来看，在当前可能需要怎样的投入水平”，蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示。
            NIO Life负责人、高级总监刘婕称，NIO Life中车主与非车主购买者的比例为1:1，“我们的逻辑是卖不同东西给同一群人，核心还是做好用户企业。”
            蔚来是国内汽车品牌布局周边的突出代表。包括理想、小鹏在内，极氪和五粮液联名的白酒、广汽埃安的“北鼻奶茶”、五菱的口罩螺蛳粉与雪糕、一汽大众与THE OWNER共同定制眼镜、领克与西班牙运动潮牌Joma协调设计的高帮靴，也各自体现了品牌在探索周边市场的活跃意向。
                        
            有业内人士表示，汽车产品需要忠诚的消费者，同时需要品牌认知度的不断提升，因而作为反应车企价值属性，能够帮助提振品牌热度的周边产品，成了大家努力的集中方向。
            不过，传统车企对周边产品的热情度略低，有分析认为，中间夹着经销商，品牌方不好直接为用户提供增值服务，是重要原因之一。
            一个值得探讨的问题，如火如荼开展的汽车周边业务，赚钱的属少数，似乎是逻辑悖论。
            “特斯拉、保时捷、蔚来等品牌花很大力气打造品牌，提升了知名度，他们粉丝数量非常多，但与销量不匹配。比如特斯拉现有年销量不足百万辆，保时捷销量不足31万辆，蔚来则十万辆左右”，在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，车企们的操作是由于当前卖车所得与市场营销所花费成本不匹配所致，于是车企们考虑利用高知名度实现利益最大化。
            “不要跟特斯拉比周边生意，它是有领先的产品技术做基础的”。
            谈及行业内车企集体搞周边生意，中国汽车流通协会有形市场分会名誉理事长、原中国汽车工程学会汽车营销高级工程师苏晖告诉凤凰网汽车，“这是一个无论汽车发展鼎盛时期，还是更艰难时期都未出现过的特殊的现象”。
            在苏晖看来，这是行业内炒作的新玩法。周边爆款的话题热度只能短暂带动品牌提升，触发有时效的舆论，“大家买回去可能就什么词都没有了”。
            “这个现象不会热太久，就像2019年起大热的汽车进商超，现在也降了温”，苏晖表示，汽车厂商需要将精力投放在更多更踏实的事为市场恢复做准备，包括技术的革新、产品的品质与安全。
            最后的话：
            汽车周边市场的搭建，是出于用户粘性、高频交易量与活跃能力的考虑。在互联网思维培育下，汽车品牌的进化方向是，不再只追求“一次性生意”，而意在全方位输出品牌的价值理念，以期深入用户与粉丝的生活细节。