原创 第一视角03｜理想的野望与挑战:距千亿营收、30-50万豪华SUV20%份额还 ...

编者按 ｜ 第一视角是汽车咖啡馆推出的一档汽车行业内企业重大战略、动向、业绩评论栏目。紧跟企业动态，解读背后逻辑，理性呈现独立思考、新鲜观点。
出品 ｜搜狐汽车·汽车咖啡馆
作者 ｜于文頔
“创业看趋势，能源和信息影响了人类近千年的发展，而智能电动车是少有的同时跨越这两个领域的行业，所以我们看到了这里的机会。”
从李想的话语风格和理想的业绩来看，李想是名副其实的野心家，也是稳扎稳打的实干家。随着L8、L9在2022年底双双实现月交付破万，理想对2023也提出了新的目标：挑战千万营收、30-50万元价格区间豪华SUV市场20%的份额。
汽车行业的魅力就在于，市场变动的不确定性。四五年前蔚小理开始交付之际，很多观点并不看好理想。尤其是“增程式是不是落后的技术”在2021年还在进行论战。但市场表现证明，离开需求谈技术本身就不够落地。
因此在造车这场漫长的马拉松中，我们暂且不去预测谁能笑到最后，先来看看现状与目标的距离，至于能否实现，就留给时间来检验。
“今年我们会进入一个开始关注市场份额的阶段。最开始我们是从无到有，新来到这个市场，集团统一化运作，在去年30到50万SUV市场拿到差不多9%的市场份额。接下来我们想到20%”。理想CFO李铁在媒体沟通会上表示。
与众多友商一样，理想也强调了市场份额。搜狐汽车根据乘联会2022年12月数据，统计了起售价在30万-50万之间SUV车型近三年的销量及市场份额，结合理想的定位，将部分起售价在28万-30万但主力销量区间在30万以上、定位为中型、中大型SUV的车型也列入其中，如揽境、问界M7等。

按上述条件，共涉及28款车型。其中由于小鹏G9、奥迪Q5 e-tron等6款车型年销不足万辆，为提高表格可读性，暂未体现。市场份额较上一年同期下降的用绿色标出，上升的用红色标出。
由于统计口径不同，2022年理想ONE、L9、L8三款车的市场份额稍高于理想官方披露的9%，为12.9%。从单款车型来看，10月停产的理想ONE市场份额仅次于BBA三款车型。交付4个月的L9也表现出了相当的竞争力。
从1-10的难度不次于从0-1。李想称，ONE面对的是一个增量市场，这个市场是理想创造出来的。而随着产品矩阵的增加，必须得从BBA的存量市场中抢份额了，尤其是L7，L7增长意味着奥迪Q5类的产品销量一定会下降，跑不掉的。
“插入BBA腹地”、“对标BBA”成为近一两年国产品牌向上尤其是豪华品牌经常提及的话术。但细看这一市场的主要参与者，理想产品最先冲击的或许不是BBA。
美系豪华品牌大多在2022年销量、份额双跌。通用系的凯迪拉克XT5、XT6、昂科旗及福特旗下的探险者、林肯航海家市场份额全线下跌，仅有凯迪拉克XT5销量同比微增1712辆。这也意味着美系豪华品牌力的严重下滑，上述6款车2022年累计年销超13万辆，或成为最容易进攻的市场。
除凯迪拉克外，其他二线豪华品牌及高端车系则还算坚挺。沃尔沃XC60、上汽大众途昂、一汽大众揽境均销量、份额双增，且XC60、途昂年销均超6万辆。奇瑞捷豹路虎近三年份额始终不高，其中揽胜极光份额销量同比微增，而发现运动作为发现神行的改款车型，改款后销量、份额持续下跌，但由于份额有限和定位的差异，或不会有太多交锋。
与其他新势力的竞争也不可避免。随着智能网联水平在用户选择时重要性的提升，新势力往往会成为这类用户的备选项。蔚来ES6、ES7、EC6价格区间稍高于理想，与理想产品交锋不多；相比之下问界M7是最直接的挑战者，甚至价格都是标着理想ONE定的。不过相对于其他市场进攻的姿态，理想对问界则是防守者。
作为细分市场稳定的前三甲，BBA的三款经典车型销量稳定但市场份额持续下跌。2021-2022年，受供应链紧张影响，各家车企资源均向利润更高的高价值车型倾斜，仅按上述标准统计的30-50万豪华SUV就由2020年的17款增加至28款。
但作为一线豪华品牌。BBA三款车多年来稳居细分市场前三甲的位置，品牌力尚可。真正的危机是当其本身电气化转型的进度，宝马X3 表现最佳，BEV销售2.9万辆；上汽奥迪的奥迪Q5 e-tron上市仅10个月仅销售不到2000辆。而奔驰的战略中则计划砍掉低价产品线，进一步进阶豪华。看来最该焦虑理想冲击的，确实是奥迪Q5了。
正如李想所说，这个市场没有增长，这是一个零和游戏。但除了表面上提及的跟BBA抢存量，从美系豪华品牌手中或许也能撕掉一块肉。
而销量目标的实现与否基本决定着营收目标能否实现。尤其是对理想这样“专注于卖车”的本企业来讲。2022年，理想全年营收452.9亿元，其中汽车销售业务营收441.1亿元，占比超98%。2022年的单车均价为33.3万元，其中理想ONE是主销车型。随着价格更高的L8、L9上量，单车均价也有望进一步提高。即销量倍增基本就能实现营收倍增。
李想表示，在过去20多年，丰田、大众、宝马等车企处于高速扩张期，是从10-100的过程。我们都没有见过或经历过一个全新的汽车企业如何构建从0到1，如何做到从1到10是的过程。也就是说，作为一个从电气化时代开始创业的车企来讲，从1-10的过程可借鉴的经验相当有限。
经验也好，创业理论也罢，终归知易行难。从市场份额来看，理想的产品力显然有很大的机会。但能不能沿着自己人为的正确的路走下去，或许也是李想作为一个持续创业者在学习的东西。