车辆付费订阅是不是车企未来盈利路线？

当地时间8月21日，特斯拉CEO马斯克在推特上发文称，从9月5日开始，公司全自动驾驶系统（FSD）价格将在北美市场上涨25%，从1.2万美元提高至1.5万美元。
这已经不是特斯拉FSD第一次涨价，早在2019年11月，特斯拉FSD就曾宣布上调售价。在中国市场，特斯拉FSD也曾宣布上调过售价，甚至幅度高于海外。因此这次特斯拉FSD上调售价也引起中国车主的关注。特斯拉FSD连续多次涨价，这使得消费者意识到，汽车软件的付费订阅越来越值钱。
其实这样的营销思路马斯克也能在推特上表露过，他认为大型传统汽车制造商，卖车的利润极低，甚至已经是零利润。在他看来，在剃刀行业，卖剃刀并不赚钱，卖刀片才赚钱。对于汽车行业，单纯的卖车不赚钱，而汽车周边、维修、配件才能真正带来利润。
随着越来越多的车企推出车辆付费订阅服务，一方面在为车企自身开拓新的盈利渠道；另一方面，车辆付费订阅服务“魔性”一面逐步释放，消费者对其诟病声音愈加强烈。一些关于车辆付费订阅服务的思考也摆在行业面前。
丨车辆付费订阅服务改变车企百余年盈利模式
所谓的汽车付费订阅服务，其雏形来源于订阅报纸杂志，即读者向报社杂志社预付钱款从而享受一定周期的刊物定期邮寄服务。
此后随着网络视频平台的兴起，它们向受众推出超前点播、付费观看等服务。这实际上也是一种订阅服务体现。
近几年这一付费订阅服务的模式逐渐被车企青睐，车主可以付费从而获得车辆的部分功能升级服务。

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随着特斯拉开启付费订阅服务先河，传统豪华车企宝马、奔驰，以及造车新势力车企蔚来、威马等纷纷推出各自的“车辆付费订阅服务”。
对于车辆付费订阅功能的出现，营销人士称之为这将一改汽车130余年以来的盈利模式。
众所周知，汽车自诞生以来，一直被视为工业制造业的集大成代表，汽车企业盈利是依靠售卖产品硬件来实现，其中豪华品牌售价则是含有一定程度的品牌溢价。
当然，除此之外，车企在售卖产品时还有保险、金融方面的配套服务，以及附赠部分售后维保服务，但消费者也可以不选择官方渠道，因此过去车企在售卖汽车产品时更大程度上属于“一锤子买卖”类型。毫无疑问，车辆付费订阅服务的出现，让车企盈利模式出现长尾效应。车企厂商通过该项服务可以获得长周期的盈利。
丨车辆付费订阅服务的“双面性”
相比于过去传统汽车的“一锤子买卖”，车辆订阅服务将伴随智能车辆整个使用生命周期。而越来越多的车企也意识到这一点，通过这一模式探索新的盈利方向。有数据显示，2021年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元。特斯拉CEO马斯克也直言，“FSD将会成为特斯拉收入来源的最重要部分。”
任何新生事物都会伴随两种声音，与车企通过付费订阅服务探索新的盈利期待不同，车主对此反应不一。
如某传统豪华品牌的一款车型在中国推出后轮转向订阅服务，车主只需每年额外支付4998元，就能升级10°转向角度。客观来讲，该功能升级后，可以提升车辆转向便利性，消费者可以根据自己实际场景进行“按需选购”。
但其远程启动功能付费的做法引起消费者普遍诟病。有车主爆料，其爱车的远程互联服务被通知到期续费。从通知内容来看，目前优惠后三年期远程发动机启动功能，需付费898元。对于车主来说，远程启动空调可以让车主在进入汽车之前使车内温度调节至合适程度，因此这一功能具有必需性。消费者在购车时，也是看中了厂家的这一宣传，如今在使用一年后，就要被告知要想继续使用则需付费，否则停止该功能服务。据不完全统计，近两周内，车主关于订阅服务投诉量已接近500起。

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海外市场方面，无独有偶某豪华品牌在进入韩国市场后也推出付费订阅功能，车主可以付费使用的方式升级体验座椅加热、方向盘加热等功能。具体形式可以月付18美元、年付176美元开通座椅加热，也可以一次性支付406美元买断该功能。这一看似选择自由也遭到车主普遍反感。
消费者之所以诟病车辆付费订阅服务，其最大争议在于车辆标配功能与订阅服务功能之间存在界限模糊，甚至是前后不一。

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有车主认为目前车企推出订阅服务范围有增大趋势，已经从此前的非必要的功能升级，逐渐向基础性硬件功能覆盖。如消费者普遍认为购买中豪华车型应提供座椅加热、方向盘加热等基础性功能，现在也要进行先付费解锁才能使用。也有用户表示，像座椅加热、发动机远程启动等付费订阅服务，付费后其实并不会享受相应的软件服务，实际上付的钱仅仅是为了解锁某一项硬件功能，买到的更像是一个“开关”。
丨车辆付费订阅服务相关监管亟待完善
对于车企推出付费订阅服务，有业内人士认为此举虽然符合车企盈利逻辑，不过现阶段存在多重问题，如付费订阅价格不统一；此外车主为了避免被“割韭菜”，自己通过非官方渠道去解锁订阅功能，容易危害车辆安全等。
总而言之，目前国内尚无相关法律法规对付费订阅功能进行规范管理。如订阅服务的概念、功能、收费标准、期限等存在界限模糊和权责不明等问题。
对此，有法律人士指出，车企在消费者购买车辆时应明确告知哪些功能后续会收费以及收费标准，要以尊重消费者的知情权和选择权为前提。车企在推出相关付费订阅服务功能时要厘清边界，明确付费订阅的核心应是功能的增值和差异化，对于消费大众普遍认知的常识性基础功能应做到尊重。同时，也要呼吁国家监管部门尽快出台相关法律法规，对车辆付费订阅服务进行规范监管。

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对于越来越多的车企推出付费订阅服务并且形成一定规模的现状，有行业人士指出，付费订阅服务要健康持久发展下去，这需要车企和消费者的双向奔赴。车企要提供物超所值的功能升级服务，消费者对于某项功能也有切实需求，只有双向契合才能推动付费订阅服务模式的健康发展。
同时他也提醒，车企切勿着急赚快钱引起消费者反感从而丧失市场。至于付费订阅服务模式究竟是不是行业的终极盈利方式，这需要时间来回答。