“官车”掉队，为什么有钱人不买奥迪了？

今年的奥迪，过得有点惨。
曾经需要加价排队购买的众多车型，在今年甚至有不少终端优惠。
与此同时，今年上半年，奥迪在销量上下滑超过了 30%，成为 BBA 中垫底的存在。前 11 个月，明星车型奥迪 A6 销量下滑 26.7% 至 10.7 万辆，远低于宝马 5 系、3 系和奔驰 E 级、C 级。
随着国内新势力的崛起以及传统品牌不断冲击高端市场，奥迪原本的市场份额不断被蚕食，其在中国市场还能否守住阵地？
有钱人看不上了？
奥迪作为最早进入中国市场的德系高端品牌，一向在中国消费者心中占有很高的地位。
由于进入中国市场较早，奥迪甚至一度以 " 官车 " 的形象存在于中国市场中，也就导致早些年间想买一辆奥迪是一件很困难的事情。
直至去年，不少奥迪车型依旧需要加价购买。《车圈能见度》曾在去年年末走访过几家奥迪 4S 店，当时销售人员普遍以 " 芯片紧缺，车辆供应少 " 为理由进行加价，幅度在每辆 5 万 ~10 万元左右。
然而到了今年，曾经不可一世的奥迪，面对疲软的市场，也不得不低下高傲的头颅。
近期，国内某奥迪 4S 店就推出了 " 买车送车 " 的活动，即购买一台奥迪 A8L 就送一台 Q2L。虽然多少有点营销的成分，不过相较于之前加价才能购买的情形，似乎有种恍如隔世的味道。
在这背后，则是合资品牌豪华车市场的突然遇冷。
今年上半年，宝马、奔驰、奥迪的销量分别为 37.87 万辆、35.58 万辆、31.7 万辆，同比分别下降 23.3%、35.58%、31.7%。可以看出，奥迪在 BBA 中不仅销量垫底，而且也是降幅最快的品牌。
细分来看，奥迪在华销量由一汽奥迪与上汽奥迪两个品牌共同完成，其中一汽奥迪销量基本要占据九成左右。
由于特斯拉销量的猛增，打破了长期以来中国豪华品牌由一汽奥迪、华晨宝马、北京奔驰占据前三的格局。如今的一汽奥迪，只能在中国豪华车品牌中排名第四，从这个角度来看，BBA 之称或将成为历史。
奥迪退出前三阵营的背后，是王牌车型的销量不佳。比如奥迪 A6L 以其沉稳大气的标签成为很多成功人士的选择。如今，奥迪 A6L 在 11 月只卖出 6860 辆新车，同比暴跌了 41.9%；而在 1-11 月，它的累计销量也只有 107200 辆，同比下滑了 26.7%。
再比如曾经一度火爆、需要加价 3 万元才能购买的奥迪 Q5L，在 11 月销量同比下降 36.23%，甚至在终端出现 6.9 万元的降幅，这在过去也是不可想象的。
与此同时，上汽奥迪的日子也过得十分惨淡。上汽奥迪虽然成立时间较晚，不过与一汽奥迪豪华经典的商务风格不同，上汽奥迪的目标群体更倾向于年轻一代，因此在新产品发布时也被市场给予很高的厚望。
上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾表示，现在上汽奥迪的 3 款产品—— A7L、Q6、Q5 e-tron，都做到了 3 个细分市场的天花板的位置。
但显然，上汽奥迪距离天花板的目标还很远。以 11 月上汽奥迪 3 款车的销量为例，A7L 月销量仅有 235 辆，上市时间并不算长的奥迪 Q6 当月销量则仅有 113 辆，而中大型新能源 SUV ——奥迪 Q5 e-tron 则仅有 132 辆，3 款车销量加起来月销也没有破 500 辆。
而上汽奥迪在 1-11 月全部销量加起来也仅有 5000 辆出头。在当下一线新势力普遍都月销过 1 万辆的情况下，上汽奥迪让身为老牌豪华品牌的奥迪有些挂不住脸。
曾经在中国市场风光无限的奥迪，在今年像是踩了个急刹车。为何会出现这种情况？难道有钱人也看不上奥迪了吗？
问题出在哪儿？
对于奥迪在中国汽车市场的 " 失宠 "，《车圈能见度》认为，本质原因是在于中国消费者认知层次有着明显的变化。
过去，由于中国汽车产业存在合资股比的限制，导致外资品牌市场进入壁垒较高，早期市场上豪华品牌并不多，宝马、奔驰、奥迪也凭借着较早进入中国市场，吃足了中国汽车市场 20 多年来不断增长的红利。
与此同时，合资股比的限制也并没有让中国汽车工业强起来，市场竞争不足让国产车的产品力和产品质量一直处于停滞不前的状态。曾经有很长一段时间，国产车甚至成为了质量差的代名词，市场价格也只能在 10 万元左右，进军高端豪华市场更是天方夜谭。
不过，在近些年，中国消费者认知出现了些许微妙的变化。
一方面，随着中国汽车工业实力的不断增强，消费者也接受了高端国产车的存在。其中，红旗与领克的打法尤为成功，前者依靠的是降维打击，后者则是通过收购沃尔沃高端技术 " 下放 " 以及营销策略在短时间内迅速赢得消费者认可。
以红旗为例。去年全年红旗汽车总销量达到 30.06 万辆，同比增长 50%，增速位居高端豪华品牌第一位。而今年虽然销量略有下滑，但是下滑速度远低于 BBA，可以看出红旗在高端市场上争夺了不少 BBA 的份额。
另一方面，新势力的崛起重新定义了高端市场的核心优势。在新势力的市场教育下，如今的消费者认为高端车的产品力更体现在高科技、高娱乐性带来的 " 第三空间 " 属性上。同时，新能源汽车市场的崛起也让西方百年品牌积累的技术壁垒瞬间瓦解。
今年前 11 月，理想汽车累计交付新车约 11.2 万辆；蔚来累计交付新车 10.7 万辆；小鹏汽车累计交付新车 10.9 万辆，进一步蚕食了曾经 BBA 所占有的市场。
在国产车不断冲击高端，且越来越获得消费者认可的背景下，BBA 也开始陷入内卷。
如今，奔驰 E 级在车主之家的报价也已经低至 33.01 万元，终端优惠浮动在 11 万元左右，而宝马 5 系的参考裸车价也降至 34.19 万元。
奔驰、宝马的降价也进一步挤压了奥迪的生存空间。此前，奥迪 A6L 之所以卖得不错，无外乎是因为在奔驰 E 级与宝马 5 系还没有降价时，奥迪 A6L 能以较高的终端优惠博取消费者的喜爱。而当奔驰、宝马开始普遍降价时，奥迪的生存空间就更小了。
除了行业因素外，奥迪营销策略也同样乏善可陈。
比如上汽奥迪在营销策略上选择了传统车企较少采用的直营模式，力求稳定价格、减少折扣。不过上汽奥迪明显忽略了一个问题：如何让消费者选择不降价的上汽奥迪，而不是终端优惠较多的一汽奥迪？
这也就导致奥迪在中国的销售体系中陷入了一个不可能的三角形：稳定的终端价格、直营体系、上汽奥迪与一汽奥迪相同的性价比，三者难以同时实现。
奥迪在中国还有未来吗？
未来，汽车市场的角逐一定是新能源汽车的比拼，这一点应该不用做太多论证。
只可惜，奥迪的新能源转型十分缓慢，甚至说 " 漫不经心 " 也不为过。
2018 年 9 月，奥迪在美国旧金山发布了旗下首款纯电动中型 SUV ——奥迪 e-tron，不过因为遇到软件问题交付时间推迟了好几个月，而后又因电池组密封出现问题惨遭召回。
2019 年 11 月，奥迪 e-tron 和专为中国市场设计的 Q2L e-tron 同时登陆中国市场，依旧没能在中国市场上掀起波澜。
奥迪 e-tron 在当时补贴后售价高达 69.28 万～82.86 万元，不过由于是油改电的产品，电池容量较小导致实际续航仅有 300 多公里。与之相比，便宜 30 多万元的蔚来无论是在科技属性的打造还是个性化的换电服务都完胜奥迪 e-tron。
同样，当时的 Model X 也在续航里程、智能化等方面完全碾压奥迪 e-tron，导致对比之下奥迪 e-tron 显得性价比十分不足。
另一款小型纯电 SUV ——奥迪 Q2L e-tron 虽然价格比较亲民，补贴后售价区间为 22.68 万～23.73 万元，但产品力同样拉垮，实测续航仅有 200 多公里，导致了上市后最低月销量甚至只有 10 辆。
如今，11 月一汽奥迪 Q4 e-tron 销量为 1300 辆，奥迪 e-tron 仅卖了 31 辆。上汽奥迪 Q5L 在 11 月销量也只有 132 辆，对比新势力头部每家月销过 1 万辆的实力，奥迪的新能源产品只能被当做笑话看待。
其实，产品力拉垮的背后，隐藏着奥迪新能源转型动力不足的问题。
直至去年，奥迪全年 168 万辆的销量当中，仅有 8 万多辆电车，却创造了销售收入 530 亿欧元、营业利润 55 亿欧元的新纪录。
可见，燃油车带来的高额利润和品牌溢价，让奥迪在电动化转型上动作迟缓。
当然，面对电动车产业的来势汹汹，加上各国纷纷发布燃油车禁售时间点，奥迪也意识到了不加快转型等于自取灭亡。
在奥迪提出的 "Vorsprung 2030" 战略中，明确提到从 2026 年起，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品；至 2033 年，奥迪将逐步停止内燃发动机的生产。
而且奥迪还提出了下一步将会联合保时捷共同打造 PPE 纯电豪华平台，奥迪 A6 e-tron、Q6 e-tron 将会搭载此平台，似乎给足了消费者期待。
只是在奥迪 " 失去 " 电动车市场的这几年间，行业已有翻天覆地的变化。尤其是在中国市场，新势力更是将智能化和产品服务推向了一个新高度，牢牢占领了消费者的心智。
这种环境下，奥迪在中国新能源市场似乎难言有未来了。
本文来自微信公众号 " 车圈能见度 "（ID:CarVisibility），作者：古月

今年上半年，宝马、奔驰、奥迪的销量分别为 37.87 万辆、35.58 万辆、31.7 万辆，同比分别下降 23.3%、35.58%、31.7%。可以看出，奥迪在 BBA 中不仅销量垫底，而且也是降幅最快的品牌。 下降最快的难道不是奔驰么？

“今年上半年，宝马、奔驰、奥迪的销量分别为 37.87 万辆、35.58 万辆、31.7 万辆，同比分别下降 23.3%、35.58%、31.7%。可以看出，奥迪在 BBA 中不仅销量垫底，而且也是降幅最快的品牌。”你说谁垫底?

是时候回归正常了。

奥迪不是做灯的吗，原来还卖车

奥迪比宝马什么的好看多了

奥迪本来不需要靠官车吸粉，可惜沉迷

就奥迪q6那个侧影，我还以为是五菱骏捷

品质真的太差了

我没太多钱，但我需要一台工具车。这样的条件下，几万到十多万的国产品牌车其实很香。